Franšizing - srečna poroka?

Šolski primer rasti dveh poslovnih sistemov nam pove, kaj je posebnost franšizinga. V ZDA sta v petdesetih letih obstajali dve različni podjetji, ki sta prodajali hamburgerje: White Castle in McDonalds. Prvo podjetje (White Castle) je bilo daleč bolj znano in je imelo kar sedemindvajset restavracij, drugo pa le eno. Sredi osemdesetih let pa se je razmerje spremenilo. Število restavracij McDonaldsa se je povzpelo čez osem tisoč (kmalu se bo ta številka podvojila), White Castle pa je ostal pri 167 restavracijah. Razlika je v lastništvu in zaslužku. McDonalds je tedaj stopil na pot franšizinga, medtem ko je White Castle ostal pri lastnih restavracijah.

Kaj lahko vidimo iz tega primera, ki smo ga povzeli po Zeidmanu, enemu izmed treh najbolj znanih pravnih strokovnjakov za področje franšizinga na svetu? Predvsem gre za razliko med klasično obliko širjenja poslovanja s širjenjem lastnega podjetja in izjemno učinkovito poslovno obliko, ki jo imenujemo franšizing. Franšizing je način poslovanja, kjer lastnik priznanega poslovnega sistema, dajalec franšiz, daje pravico ustanovitve podobnega podjetja drugemu podjetniku. Jemalec franšize pridobi pravico uporabe franšizorjeve tržne znamke v zameno za neko obliko plačila in obljubo, da bo natančno sledil navodilom in standardom kakovosti. Tako si od dajalca franšize pridobi tudi podporo pri marketingu, natančne priročnike o tem, kako naj posluje, pomoč na začetku in pri usposabljanju zaposlenih, pri nabavi opreme in surovin in pogosto tudi obiske »odstranjevalcev težav«.

Ta opredelitev vključuje tri glavne elemente: dajalca in jemalca franšiznega paketa ter franšizni sistem. V franšizni verigi marketing in distribucija blaga in storitev potekata po strateško načrtovanem konceptu, ki je zasnovan tako, da bistveno zniža stroške celotne distribucije in poveča kakovost storitev in blaga.

Zlasti večji dajalci franšiz delujejo podobno kot podjetniški inkubatorji. Poglavitna razlika pa je, da je pri dajalcih franšiz izdelek že razvit, njegovo trženje je utečeno, gre predvsem za pomoč, ki jo daje dajalec franšize, in sicer v obliki usposabl-janja, natančnih navodil glede delovnih postopkov, rednega nad-zora nad načinom delovanja in kakovostjo in usklajenih račun-ovodskih storitev na podlagi skupne metodologije, skupne reklame. Za jemalca je zelo pomembno, da je pogosto dobava ustrezne tehno-logije, surovin in drugih vhodnih komponent cenejša.

Prav kot sredstvo za hitro širjenje je franšizing izredno privlačna metoda razvoja podjetništva. Zaradi sorazmerno večje
varnosti naložb je franšizing enostaven način za pridobitev tujih vlaganj tudi v neugodnih tržnih razmerah. Med sistemi, ki lahko razmeroma veliko pridobijo z vključitvijo v franšizing, so na novo privatizirani hoteli. Njihova vključitev v kako mednarodno franšizno verigo jim v kratkem času omogoči vrsto novih stikov, priključitev na obstoječe rezervacijske mreže in informacijski sistem izbranega franšiznega sistema. Poleg tega so domišljene izboljšave in način poslovanja lahko odločilni za njihovo preživetje.

Pomen tako domačega kot mednarodnega franšizinga za splošni gospodarski in socialni razvoj dežele, kot je Slovenija, je predvsem prenos poslovnega, upravljavskega in tehničnega znanja in tehnologije, širjenje standardov kakovosti, dobrih poslovnih navad in rast proizvodnih sistemov, ki se posredno vključujejo v franšizing kot dobavitelji surovin.

Franšizing prinaša poleg lastne prodaje in prodaje preko nepridruženih distributerjev pomembno poslovno priložnost. Če se bo franšizing v ZDA širil s sedanjo naglico, bo morda že v začetku naslednjega desetletja sestavljal skoraj polovico vse prodaje na drobno (danes več kot eno tretjino), v franšiznih sistemih pa bo zaposlena skorajda petina celotne delovne sile v tej državi. V ZDA je že več kot 600.000 franšiznih poslovalnic, ki pripadajo 3.000 franšiznim sistemom. Iz podatkov Evropskega franšiznega združenja lahko sklepamo, da je v Evropi vsaj štirikrat manj franšiznih poslovalnic ob približno enakem številu franšiznih sistemov. Med njimi je tudi veliko ameriških, saj je od tam moderni franšizing tudi prišel na stari kontinent in se prilagodil evropskim razmeram. Rast franšizinga v ZDA, Kanadi in Avstraliji je bila tudi v času recesije nekajkrat večja (od 10- do 15-odstotna rast) kot rast celotnega gospodarstva.

Franšizing najdemo v šestdesetih gospodarskih panogah danes že skorajda stotih držav na svetu. Poleg Severne Amerike in Evrope (glej tabelo) je zelo razširjen tudi v Avstraliji in Novi Zelan-diji, na Japonskem in v drugih azijskih državah, zlasti v tistih s hitro gospodarsko rastjo, pa tudi na Kitajskem in v Indiji. Prav ti dve državi ponujata ogromne možnosti za prihodnje šir-jenje v razvitem svetu ponekod že zasičenega trga. Prednosti na teh tržiščih pa bodo poleg ameriških sistemov imeli seveda Japon-ci in azijski tigri.

Prehrana, trgovina, poslovne storitve

Pri opisu področij franšiznih sistemov se lahko opremo na klasifikacijo, ki jo uporablja National Westminster banka v
Londonu. Skupine področij franšizinga, ki jih vključuje ta klasi-fikacija, so naslednje:

Hitra prehrana. Poleg McDonaldsa v srednji Evropi najdemo še KFC, Domino Pizza, Pizza Hut, Burger King, Taco Bell in druge. V Sloveniji najdemo poleg McDonaldsa le še Dairy Queen. Na Filipinih so razvili Joly Bee, na Madžarskem City Grill in vsi ti že razmišljajo o mednarodnem uveljavljanju.

Zelo razširjene so trgovinske franšize, predvsem trgovina na drobno, ki se na različne načine prepleta s trgovino na debelo. Med znanimi angleškimi znamkami najdemo Body Shop, Tie Rack, Seven Eleven, pri nas pa Merkur, Kovinotehno, Jeklotehno in druge, našla pa bi se še kakšna tuja. Kot kaže, je trgovina med tistimi sektorji, ki so najbolj zainteresirani za razvoj franšizinga v Sloveniji. Tudi tu ne bi šlo zgolj za trgovinsko franšizo, ampak že za različne izvedbe poslovne oblike franšizinga. Podrobnejše razumevanje franšizinga bo marsikateremu trgovinskemu podjetju prihranilo razmišljanje, ali je ali ni primerno za uvedbo takega poslovnega in marketinškega koncepta.

Področje franšizinga, ki ga pogosto najdemo v razvitem svetu, so poslovne storitve poslovnim sistemom (business to business / service), na primer kopiranje, računovodske storitve, preskrba cementa manjšim gradbenim podjetjem, dobava avtomobilskih delov delavnicam, iskanje vodilnih (head-hunting), itd.

Mobilne franšize. Primeri franšiz, ki običajno niso vezane na določen prostor, so storitve, ki jih ponujajo iz kombija ali
potovalno-tovornega avtomobila, kot so reguliranje uplinjanja pri avtomobilih, avtoelektričarske storitve, čiščenje jaškov, tesn-jenje cevi, itd. Ostane še področje franšiz, ki jih običajno najdemo kot dodatek obstoječim poslovnim enotam, kot na primer slaščičarne, servisne pralnice perila, frizerski saloni, itd. Uspe, če je primeren okolju.

Razlike med ameriškim in zahodnoevropskim franšizingom so posledica zgodovine, v veliki meri pa izhajajo kar iz velikosti samega tržišča. Tako se v nobeni evropski državi niso razvile tako različne oblike franšizinga kot v ZDA. Pri prodiranju v tujino, na razmeroma nepoznane trge, so se morali franšizni sistemi sprijazniti, da ima čista presaditev franšiznega sistema iz lastne dežele le malo možnosti, da uspe v drugačnem gospodarskem in kulturnem okolju.

Pri tipičnem ameriškem franšiznem sistemu gre za strateško partnerstvo med dajalcem (franšizno centralo), ki deluje centra-lizirano - navpično, in motiviranimi, neodvisnimi podjetniki, jemalci. Franšizni sistem pa je možno zgraditi tudi kot manj hierarhično in bolj kooperativno podjetje. V takem podjetju jemalci sodelujejo na razmeroma enostaven način tudi pri odločanju. Tako obliko pogosto imenujejo »evropsko« v nasprotju z »ameriško«. Resnično pa o kooperativni obliki tudi v Evropi obstaja veliko manj podatkov in literature kot o ameriški.

Jan Bezemer, ki je odgovoren za franšizing v banki ING, priporoča tako obliko franšizinga neodvisnim malim in srednjim podjetnikom v gospodarstvih na prehodu, tudi Sloveniji. Razen Lestra in mogoče še kakšnega podjetja pri nas v preteklosti ni bilo ravno veliko primerov avtonomnega organiziranja podjetnikov v podjetniške mreže, kaj šele v tako prefinjene sisteme, kot je kooperativni franšizing. Kjer je podjetniška infrastruktura in tradicija sorazmerno mlada, ni šlo brez vpletanja prosvetljene, ne pa politično spletkarske in notranje sprte države. Pravzaprav običajno pri tem pomagajo specializirane obvladne organizacije, kot nam kaže izredno uspešni, zdaj že mednarodni sistem singa-purskega Minimarta, ki ga navajamo posebej.

Poseben položaj pa ima franšizing v bivših socialističnih državah. Med njimi je bila najhitrejša Madžarska, saj je po številu sistemov že skoraj dohitela Avstrijo (150). Za Slovenijo nimamo podobnih podatkov, ocenjujemo pa, da deluje pri nas več deset sistemov, ki se opredeljujejo kot franšize. Kateri izmed teh bi bili sprejeti recimo v avstrijsko franšizno združenje (naše še ne obstaja), pa je veliko vprašanje. To velja zlasti za domače dajalce franšiz. Za to mora vsak dajalec izpolnjevati nekaj pogojev, ki izhajajo iz franšiznega etičnega kodeksa. Okrog takega samoregulativnega akta (ki ga ne predpiše država) pa so nastala tudi druga nacionalna in mednarodna franšizna združenja po svetu.

Pogosto ostane skrito tudi dejstvo, da tako ZDA, prva država franšizinga na svetu, in druga uspešna, hitro rastoča gospodarst-va vključujejo franšizing v instrumente za pospeševanje zaposlo-vanja ter učinkovitega prenosa tehnologije in razvoja človeških potencialov. V ZDA obstaja kar nekaj organizacij, akademskih ustanov in združenj, ki se osredotočajo na pospeševanje razvoja franšizinga. Azijske države, kot sta Singapur in Malezija, pa vidijo v franšizingu poleg podjetniških inkubatorjev neposredni vzvod za razvoj podjetništva in za hitro gospodarsko rast.

Z vidika narodnega gospodarstva pa ima širjenje franšiznih poslovnih sistemov vrsto posrednih učinkov. Eden izmed teh je rast produktivnega zaposlovanja najprej znotraj samih franšiznih sistemov, potem pa tudi pri vseh tistih, ki s takimi sistemi sodelujejo. Prihaja pa tudi do drugih vzporednih razvojnih učinkov, kot so širjenje poslovnih navad in vedenja zunaj samih franšiznih sistemov, ko jih posnemajo podobna domača podjetja (na primer način postrežbe, pakiranje izdelkov, oprema). Domači in tuji investitorji in dajalci posojil (tudi najpomembnejše tuje banke) dobijo več priložnosti za varnejše naložbe.

Ko v Sloveniji razpravljamo o privatizaciji podjetij v državni oziroma javni lasti, ne slišimo prav pogosto, kakšne možnosti ponuja franšizing. Po svetu že imajo nekaj izkušenj na področjih, kot so pošta, ceste (Velika Britanija), klinike (Brazilija). P. Zeidman, že citirani strokovnjak za franšizing, poudarja, da sama privatizacija ne rešuje problemov nezaposlenosti, ne povečuje števila vitalnih novih podjetij, ne pomaga pri usposabljanju malih in srednje velikih podjetnikov, ne zagotavlja usposobljenega menedžmenta, ne poveča kakovosti in učinkovitosti tovarne, restavracije ali hotela. Prav tako ne ustvarja podjetij, ki lahko zagotavljajo, da bodo izdelki in storitve taki, kakršne zahteva lokalno tržišče. Domačim podjetnikom ne daje možnosti, da bi se s svojim podjetjem priključili uveljavljenim domačim in tujim poslovnim sistemom. Kar nekaj odgovorov na omenjene težave pa ponuja franšizing.

Franšizing spodbuja samostojno zasebno lastništvo podjetij ter omogoča podporo samostojnim podjetnikom - jemalcem franšiz. Podporo dajejo centralizirani podporni sistemi, ti so tudi sami v zasebni lasti. Franšizing torej ponuja dve prednosti - široko in sistematično pomoč ter zasebno lastništvo, združeno s podjetniško izkušnjo. Hkrati ko spodbuja rast malih podjetij, povečuje njihovo trdoživost, verjetnost preživetja, tako da jim ponuja usposabljanje, opravi zanje večji del trženja, dobave surovin in druge storitve. Od zmot in pasti do resničnosti

Metati v isti koš dva različna dajalca franšiz - obrtnika, ki se je odločil razširiti svojo dejavnost s franšizingom, in veliko zasebno podjetje, ki posluje s stotinami franšiznih enot, lahko vodi do napačnih zaključkov. Primer: veliki in utečeni mednarodni franšizni sistemi imajo kar nekaj prednosti pred malimi, ki so se rodili včeraj in so kar preskočili svojo preskusno fazo.

Sistemi v fazi nastajanja so običajno majhni in imajo le nekaj franšiznih enot. Veliki pa so že prerasli fazo otroških bolezni in razumejo, kaj pomeni uspeh in rast v različnih kulturnih in ekonomskih okoljih. Razvili so svojo mednarodno strukturo znanja, svoje metode rasti, razumejo različne finančne trge, vedo, kaj in zakaj naj bo v lasti centrale in kaj v lasti posameznega pridruženega podjetnika.

Ko se dajalec odloča, kdaj bo podpisal prvo pravo franšizno pogodbo, je zelo pomembno, koliko časa je pridobival ustrezne izkušnje. Vendar ni avtomatične zveze med izkušnjo in uspehom. Seveda franšizing ni nekaj, kar je možno začeti kar čez noč in brez zelo skrbne priprave. Zato banka ING, ena od vodilnih ev-ropskih bank, preverja različne franšizne koncepte na treh glav-nih točkah:

• Tržnost koncepta: To je mogoče ocenjevati zgolj v daljšem časovnem obdobju.
• Organizacija: Franšizno podjetje mora biti sposobno stalno motivirati, nadzirati in navdihovati tiste, ki sestavljajo franšizno verigo oziroma sistem.
• Finančna sposobnost: Čeprav franšizing omogoča dajalcu franšize, da prelaga velik del bremena investicijskih stroškov na rame jemalcev, mora biti sposoben, da na začetku sam vlaga v razvoj in uvajanje svojega podjetja.

Zaradi lahkomiselnosti pri uvajanju franšiznih sistemov pri nas naj še posebej opozorimo na tretjo točko, ki je pogosto razlog za začetek franšizinga v neurejenih razmerah gospodarjenja. Pogosto se namreč dokaj podkapitalizirano podjetje odloči, da bo začelo franšizing. Potrebuje kapital za razvoj franšiznega sistema in sredstva za kratkoročno preživetje.

Banka ING prav zaradi slabih izkušenj v preteklosti doma na Nizozemskem pri kreditiranju zahteva, da mora dajalec tudi na začetku imeti pozitiven finančni tok (cash flow) iz svojega lastnega poslovanja, tudi če mu v prvem letu ne uspe pridobiti nobenega jemalca. Njegov finačni tok ne bi smel biti odvisen od pristopnin jemalcev, temveč predvsem od obsega tekočih dajatev, ki jih prispevajo dajalci od prometa. Kar nekaj dajalcev za začetek delovanja lastnega franšiznega sistema poišče take jemalce, ki imajo denar, ne glede na njihove lastnosti in lokacijo. S tem je neuspeh takega franšiznega podjetja in hkrati bankrot naivnih jemalcev skoraj zagotovljen.