Kaj hoče trg?

Vstop na trg z novim izdelkom je za vsakogar stresno in zelo tvegano dejanje. V razmerah močne konkurence in razvitega tržnega gospodarstva je neorganiziran in nenačrtovan vstop na trg lahko celo poguben, še posebno če govorimo o manjšem ali celo srednje velikem podjetju.

Naš tržni prostor je, na našo veliko žalost, vedno bolj podoben zverinjaku ali džungli. Vsak podjetnik se mora zavedati, da je vstop na trg skoraj enak vstopu med volkove, hijene, šakale, tigre in leve, torej podoben vstopu v zverinjak, kjer na vsakem koraku preži nevarnost, da te kdo ugrizne ali celo požre.

Do podobnega spoznanja je verjetno prišel že marsikdo od bralcev teh vrstic. Ena od pomembnih stvari, ki nam lahko pomaga pri bistvenem zmanjšanju tveganosti vstopa na trg, je dobra predpriprava in dobro poznavanje vseh elementov v okolju, ki lahko vplivajo na našo (ne)uspešnost. To področje lahko opredelimo s pojmomsistematično zbiranje tržnih informacij.

Ena pomembnih izkustvenih ugotovitev, ki veljajo za naš gospodaski prostor, je prav gotovo, da se temu področju - sistematičnemu zbiranju in analiziranju različnih tržnih informacij - posveča premalo časa in energije in seveda tudi sredstev. Do številnih napačnih ugotovitev in nanje vezanih zaključkov in ukrepov ne bi prišlo, če bi temu področju v podjetjih posvečali večjo pozornost.

Sistematično zbiranje različnih informacij, ki so pomembne za vstopanje ali nastopanje na trgu, lahko glede na vir podatkov razdelimo v tri osnovne tematske sklope. Pravo moč informacije dobimo le s pravilno in optimalno kombinacijo vseh treh sklopov informacij.

Prvi sklop informacij: INTERNI PODATKI

Interni podatki ali interne informacije so najcenejše, saj mednje uvrščamo vse tiste informacije, ki jih v podjetju že imamo - pomembno je le, da jih urejeno in sistematično zbiramo in analiziramo. Interni podatki zahtevajo le sistemsko, urejeno in analitično delo vseh, ki sodelujejo v poslovnem procesu podjetja.

Takšno stalno in urejeno zbiranje internih podatkov nam olajša in usmeri zbiranje in analiziranje drugih informacij, ki pa (v največih primerih) niso več brezplačne. Pogosto nam že spremljanje in analiziranje internih podatkov pokaže, ali so naše zamisli, naše poslovne želje ali cilji realno izvedljivi ali ne. Prav zato naj velja nasvet: Ne zanemarjajte podatkov, ki jih imate - zbirajte jih, oglejte si jih in jih analizirajte. Marsikdaj boste prišli do zelo zanimivih zaključkov!

Kateri so tisti interni podatki, ki jih velja spremljati, si jih ogledati in jih analizirati?

Podatki iz poslovanja

Prepričan sem, da bo marsikdo med vami dejal, da to res ni področje, o katerem velja pisati. Jasno je, da poslovne podatke tekoče spremljamo, saj so pogoj za pozitivno in tekoče poslovanje vsakega podjetja. Drži - a žal izkušnje kažejo drugače. Prevečkrat sem že ugotovil, da v posameznih podjetjih ne spremljajo svojih podatkov in jih ne analizirajo. Prepričan sem, da marsikatere zgrešene investicije, napačni tržni ukrepi pa tudi marsikateri stečaj podjetja ne bi bili potrebni, če bi poslovodstvo ob pravem času sprejelo poslovne odločitve, ki bi bile plod analiziranja podatkov iz poslovanja podjetja.

In kateri so lahko ti podatki?

Prepričan sem (čeprav je takšna trditev brez raziskave stanja verjetno neprimerna), da bi večina podjetnikov in direktorjev slovenskih podjetij med te podatke takoj uvrstila podatke iz izkaza uspeha in bilance stanja - in to v tem vrstnem redu. Res je, da so ti podatki zelo pomembni, še posebno, če jih analiziramo tudi v globino, kar pomeni, da se ne zadovoljimo le s tako imenovanimi javnimi podatki (tistimi, ki jih posredujemo vsako leto Agenciji) ali osnovnimi postavkami izkaza uspeha in bilance stanja. Če nas pouči dober računovodja ali računovodski analitik, bomo (lahko) izvedeli zelo zanimive reči o svojem podjetju.

Toda to nikakor niso vsi podatki, ki nam lahko koristijo pri pametnih poslovnih odločitvah! Že če bi upoštevali in analizirali podatke plačilnega prometa v podjetju, bi se lahko marsikdaj izognili izgubi denarja pri nesolventnih in nelikvidnih poslovnih partnerjih.

Poglejte podatke o prodaji in jih razdelite po regijah, vrstah prodajaln, partnerjih - presenečeni boste, ko jih boste analizirali in iz njih "povlekli" zaključke! Umestite jih v daljše časovno obdobje in skušajte ugotoviti trende in korelacije med posameznimi podatki. Prepričan sem, da boste prišli do zanimivih in (morda) drugačnih zaključkov.

Tisti najbolj modri zbirajo tudi podatke o povpraševanju. Prodajni referenti ali potniki redno pišejo poročila o obiskih trgovske mreže, kjer opazujejo dogajanje na prodajnih mestih, kjer se pogovarjajo s prodajnim osebjem v trgovini. Zbrani podatki in napotki, ki jih dobivajo, so lahko koristni za nadaljnje poslovne odločitve podjetja, še posebno takrat, ko se ti podatki primerjajo z drugimi zbranimi podatki iz drugih (primarnih in sekundarnih) virov.

Kalkulacije

Marsikdaj sem se dobesedno zgrozil ob spoznanju, kako nestrokovno v mnogih slovenskih podjetjih pripravljajo tako pomembne informacije, kot so kalkulacije. Mogoče je ocena, da gredo v slovenskem gospodarstvu vse kalkulacije "skozi" in da se prepogosto vsi izdelki in vse storitve dobro pokrivajo, preveč kruta. Prav zaradi krutosti te ocene velja posebej poudariti pomen teh podatkov pri sprejemanju poslovnih odločitev.

Ker je področje kalkulacij zelo obsežno, naj v tem članku navedem le elemente, o katerih se velja poučiti. Menim, da bi področje kalkulacij zahtevalo svojo posebno obdelavo in razlago vseh elementov, ki jih je treba upoštevati pri pripravi sistema kalkulacij za vsako podjetje.

Najpomembnejši elementi vsake kalkulacije so predvsem: direktni in indirektni stroški, variabilni in fiksni stroški, ključi za delitev fiksnih stroškov, različen pomen stopenj pokrivanja, pomen kalkulacije posameznega izdelka v primerjavi s kalkulacijo celotnega asortimana izdelkov, kdaj lahko podjetje posamezen izdelek v sortimentu proizvaja tudi z izgubo in kolikšna je lahko ta izguba, kako iz kalkulacije proizvodnjega asortimana do kalkulacije uspešnosti celotnega podjetja, kako v kalkulacijo vključiti investicijo v opremo in/ali tehnologijo, kako v kalkulacijo vključiti investicijo v promocijo...

Podatki o konkurentih

Koliko ponudb, prospektov in propagandnih materialov dobite v podjetju vsak teden! In kaj počnete z njimi? Če me občutek ne vara, jih vztrajno mečete stran! Napaka! Preglejte jih in jih razvrstite! Prepričan sem, da se med vsemi temi materiali mnogokrat najde tudi ponudba ali drug podoben material, ki ga lahko uvrstite v kategorijo "konkurenčni napadalci". Shranite jih! Ko boste postavljali svojo tržno strategijo, ko se boste odločali o kakršnem koli nastopu na trgu, vam bodo ti podatki prav gotovo koristili. Imeli boste dober vpogled v početje konkurence, v njihovo tržno strategijo, v njihove cene...

Podobno korist imajo tudi oglasi, s katerimi svoje izdelke, storitve ali svoje ime oglašujejo vaši konkurenti. Nič vas ne bo stalo, če boste oglas ali članek v časopisu, ki govori o vašem konkurentu, shranili. Lahko vam pride prav! Zbrani podatki vam bodo koristili ob pripravi projekta nastopa na trgu: pri analizi konkurence boste imeli manj težav, na početje konkurentov se boste lažje in pravilneje odzvali.

Izkušnje zaposlenih

Prepričan sem, da zelo dobro opazujete, kaj se dogaja na trgu. Kako so opremljene prodajne police, kakšne elemente uporabljajo konkurenti za pospeševanje prodaje... Dvomim pa, da to zahtevate tudi od svojih sodelavcev. Izkoristite njihova opažanja, njihove izkušnje, ko se sprehajajo po trgu. Vaši sodelavci (predvsem prodajniki) obiskujejo svoje partnerje, se z njimi pogovarjajo in pridobivajo v neformalnih razgovorih številne informacije, ki so pogosto zelo uporabne. Treba jih je le zbrati, selekcionirati in razvrstiti ter znotraj njih poiskati značilnosti, ki kažejo na ravnanje konkurentov. Ob drugih informacijah, ki jih boste zbrali o vaših konkurentih, so prav te, ki pridejo direktno s trga, ponavadi zelo koristne.

Drugi sklop informacij: SEKUNDARNI PODATKI

Pogosto pravim, da so sekundarni podatki kot kruh. Brez njih je skoraj nemogoče pripraviti kakršno koli resno raziskavo ali sprejeti katero koli pomembnejšo odločitev - so pa skoraj zastonj. Včasih že sekundarni podatki lahko popolnoma odgovorijo na zastavljeno vprašanje, tako da sploh ni treba začeti pridobivati dragih primarnih podatkov. Osnovno načelo, ki naj velja: "Vedno poglejte, kaj vam nudijo sekundarni podatki, vedno so dobra osnova za vsako raziskavo!" Sekundarni podatki so poceni, upoštevati pa je treba, da so lahko v nekaterih delih nepopolni, zastareli ali premalo natančni... takrat vam ne preostane drugega, kot da se lotite zbiranja primarnih podatkov.

In kje vse je moč dobiti dobro pripravljene podatke?

Podatki zavoda za statistiko

Podatki državnega zavoda za statistiko so v vsaki državi pomemben vir različnih informacij. Centralna knjiga informacij v Sloveniji je Statistični letopis Republike Slovenije. Obsega celovit pregled statističnih podatkov z vseh pomembnejših področij družbeno-ekonomskega dogajanja. V letopisu so zbrani podatki in rezultati rednih in občasnih statističnih raziskovanj in osnovni pregledi družbenoekonomskih gibanj v zadnjih letih. Na več kot 500 straneh so prikazani številni podatki, ki zelo pogosto pomagajo opredeliti splošne podatke o trgu in okolju, kjer se pojavlja vaše podjetje.

Poleg Statističnega letopisa izdaja Statistični urad Republike Slovenije še druge publikacije, ki lahko vsakomur, ki ga področje informacij zanima, nudijo vrsto zanimivih podatkov.

Marsikatero za vas posebno zanimivo informacijo lahko dobite tudi po telefonu ali pa jo naročite, tako da vam posredujejo poseben računalniški izpis. Pri oceni trga, na primer, nam lahko koristi informacija, koliko kakšnega izdelka slovenska podjetja uvozijo v Slovenijo - nič lažjega, podatki so na voljo, le poklicati (ali naročiti) jih je treba. Informacijo pridobite dovolj hitro. Pomembno je le, da natančno specificirate svojo željo (tarifna številka blaga, vrsta uvoza...).

Zbornični podatki

Gospodarska zbornica Slovenije ima v svoji organizaciji poseben informacijski center, kjer se lahko oskrbite s številnimi informacijami o različnih področjih poslovanja doma in v svetu. Njihove povezave s tujimi zbornicami lahko koristijo tako pri analiziranju posameznega trga, pa tudi pri vzpostavljanju kontaktov z morebitnimi tujimi partnerji.

Slovensko javno mnenje (SJM)

Slovensko javno mnenje je posebna raziskava Centra za raziskovanje javnega mnenja, ki deluje pri Fakulteti za družbene vede in jo sistematično izvajajo že od leta 1968. Pomembna je zlasti, ker ugotavlja, kaj je javnomnenjsko pomembno, kaj je tisto, kar je za prebivalce Slovenije trenutno pomembno, kaj je tisto, kar Slovence še posebno zanima. Raziskava SJM je pomembna predvsem za opazovanje dogajanj v političnem, gospodarskem in drugih družbenih podsistemih. Z vidika podjetnikov so izsledki pomembni predvsem pri definiranju trendov in splošnega mnenja oziroma miselnosti slovenske populacije.

Javne banke podatkov

Pomemben dopolnilni vir podatkov so tako imenovane javne banke podatkov, ki so številne predvsem v tujini in obsegajo skoraj vsa področja poslovnega življenja - od bank ponudb in povpraševanj, prek bank s spiski podjetij, do bank podatkov o bonitetah podjetij.

V Sloveniji je ponudba različnih bank podatkov manjša. Najbolj znani ediciji (tudi v računalniški obliki) sta PIRS in KOMPASS, kjer so navedeni podatki o podjetjih in pravnih osebah v Sloveniji (razlikujeta se po obsegu). Koristen pripomoček pri delu je zlasti računalniška oblika podatkov, ki omogoča iskanje in evidentiranje podjetij po različnih kriterijih (ime, dejavnost, kraj, število zaposlenih...). Podatki so koristni pri opredelitvi konkurenčnega prostora, pa tudi, na primer, za izvedbo akcije direktnega komuniciranja z izbranimi podjetji.

Pogosto je koristno pogledati, kaj se dogaja v posameznem podjetju, našem konkurentu ali partnerju. Agencija za plačilni promet po vašem naročilu pripravi bonitetne obrazce z imenom BON1 in BON2, na katerih so prikazani bilančni podatki in podatki o solventnosti izbranega poslovnega partnerja. Plačilna sposobnost podjetja veliko pove o njegovem poslovanju in uspešnosti.

Podatki drugih institucij

Pri drugih institucijah naj poudarim le podatke (ali pomoč), ki jih lahko dobite pri patentni pisarni. Ko izbirate ime svojega podjetja, ime blagovne znamke za svoje izdelke, nikar ne pozabite na dve stvari:

1. preverite, če ni izbrano ime že zasedeno oziroma registrirano;
2. če izbrano ime še ni registrirano, to naredite vi!

Zelo zelo zelo pomembno je, da nikoli ne pozabite teh dveh dejanj! Strošek zaščite svojega imena je bistveno manjši, kot je lahko škoda, če boste uporabljali ime, ki je že zaščiteno. Konkurent, ki ima zaščiteno ime, lahko doseže prepoved uporabljanja svojega imena in umik vseh izdelkov s tem imenom s trga. Škoda, ki s tem nastane, je lahko za vas ogromna.

Tretji sklop informacij: PRIMARNI PODATKI

Primarni podatki so vsi tisti podatki, do katerih pridemo s pomočjo namenskega zbiranja. Metode za pridobivanje primarnih podatkov so opazovanje, pogovor, anketiranje in poskusi.

Slabost primarnih podatkov je, da so dragi. To pa je pravzaprav njihova edina slabost. Vse drugo so prednosti: podatki so sveži, natančni, vsebinsko ustrezni, odločno povezani z našim problemom, zanesljivi...

Do primarnih podatkov lahko pridete na dva načina. Lahko se odločite, da uporabite, naročite ali se priključite k raziskavam, ki jih že opravljajo raziskovalne institucije, ali pa naročite svojo tržno raziskavo. Prva ali druga možnost je odvisna od problema, pred katerim ste se ali se boste znašli.

Podatki specializiranih raziskovalnih institucij

V Sloveniji je kar nekaj specializiranih raziskovalnih institucij ali podjetij, ki se ukvarjajo z raziskavami, ki so v funkciji pomoči ali zagotavljanja kakovostnih informacij, ki pomagajo k smelejšemu odločanju v podjetjih. Podatki, ki jih raziskovalna podjetja nudijo, največkrat niso brezplačni, njihova cena pa je, glede na uporabnost, še vedno precej nizka. Predvsem pa je treba vedeti, da ti podatki obstajajo in da nam lahko marsikdaj pomagajo pri sprejemanju posameznih poslovnih odločitev, ne da bi pridobivanje primarnih podatkov sami naročili.

Podatki, do katerih je moč priti z za to pripravljenimi tržnimi raziskavami

Opazovanje je metoda, s katero lahko pridobimo koristne sveže informacije s trga. Opazovanje je lahko vezano na vedenje potrošnikov, na opremljenost prodajnih polic, na način, kako konkurenti opravljajo svoje storitve - vse z namenom, da se v svojem tržnem delovanju prilagodimo rezultatom svojih zapažanj. Ko se odločamo o svoji tržni strategiji, so izsledki teh opazovanj izjemno koristni (ne glede na to, ali sledimo konkurenci ali jo napadamo s svojo različnostjo).

Grupne diskusije ali skupinski intervjuji je metodatržnega raziskovanja, ki nam v marsikaterem primeru odgovori na vrsto vprašanj, ki se motajo po glavi pravega tržnika. Kot že ime samo pove, gre pri skupinskih intervjujih za voden in problemsko usmerjen pogovor o določenem problemu z določeno skupino ljudi. Skupina vprašancev šteje ponavadi od 6 do 10 ljudi. Pomembno je, da moderator, to je oseba, ki vodi pogovor, zelo dobro pozna problem, da je komunikativen in zna pravilno voditi in usmerjati pogovor. Takšne pogovore ponavadi posnamemo, tako da lahko večkrat analitično poslušamo posamezne segmente pogovora, ki so za rešitev našega problema najpomembnejši.

Testiranje izdelkov je metoda, ki nam pomaga ugotoviti, kaj potrošniki menijo o nekem (ponavadi novem) izdelku.
Testiranje lahko izvedemo na domu izbranih uporabnikov, ki za dlje časa dobijo izdelek v uporabo in ga preizkušajo. Cilj takega testiranja je ugotavljanje prednosti ali pomanjkljivosti izbranega izdelka. Testiranje lahko izvedemo tudi na prodajnem mestu. V tem primeru gre ponavadi za testiranje različne opreme izdelka (na primer različna oblika ali grafična oprema embalaže), ugotavljanja najprimernejše cene za izdelek ipd. V marketinških agencijah pogosto uporabljamo obliko testiranja pri izboru imena podjetja ali blagovne znamke, ki jo kombinirajo z metodo spraševanja naključno izbranih potrošnikov.

Spraševanje, anketiranje je najzahtevnejša in najobširnejša metoda zbiranja primarnih podatkov in prav zato tudi najnatančnejša in najbolj zanesljiva metoda. Izvajanje katere koli oblike anketiranja zahteva posebna znanja, dobro pripravo in organizacijo, ki jo imajo le za to usposobljene institucije in agencije. Anketiranje lahko izvajamo po telefonu - govorimo o telefonskih anketah. Takšno anketiranje uporabljamo, kadar k reševanju določenega problema pomagajo že po številu vprašanj skromnejši vprašalniki. Posamezen pogovor pri anketiranju po telefonu ne bi smel biti daljši od nekaj minut. Drug način anketiranja je terensko delo, ki je lahko na domu anketiranca ali pa na neki drugi izbrani lokaciji (v trgovini, na cesti...). Terensko anketiranje uporabljamo pri daljših vprašalnikih, najobsežnejše pa opravimo na domu anketiranca.

Anketiranje lahko izvajamo tudi v za to posebej pripravljenih prostorih s posebnimi napravami, ki zaznavajo posamezne reakcije uporabnikov. Takšno obliko spraševanja pri nas zaenkrat uporabljamo še zelo redko.