Kaj imajo skupnega dober marketinški dokument, uradni list in Ana Karenina?

Po čem se razlikujejo uradni list, roman znanega pisatelja in na primer oglas vašega podjetja? Odgovora vam ne bom izdal kar tako. Pomislite malo! Zakaj ima uradni list kar precej bralcev, ki sicer dolgočasno branje dobro preštudirajo? In zakaj ste vi, verjetno pred mnogimi leti, prebrali Ano Karenino?

Uradni list beremo zato, ker vemo, da bomo tam našli koristne informacije. Dve vrsti koristnih informacij. Zvedeli bomo, kaj moramo početi, če ne želimo imeti težav z državo, v njem pa lahko najdemo tudi odlično poslovno priložnost oziroma dober posel za podjetje. Ključna beseda je torej MOTIVACIJA. Podobno je z Ano Karenino. Ta roman smo prebrali iz dveh razlogov. Najverjetneje zato, ker je bil obvezno čtivo v šoli (to je bila, na primer, moja motivacija), lahko pa ste roman prebrali zato, ker ste slišali, da se knjigo »splača« prebrati (motivacija je bilo priporočilo prijatelja), ali pa zato, ker je to ena od knjig, ki jo mora pač vsakdo prebrati (motivacija je vpliv okolja).

Ena, dve, tri, štiri

Zakaj bi nekdo »moral« prebrati VAŠ oglas, letak, brošuro ali prodajno pismo? Verjetno imate dober izdelek ali storitev in mislite, da je to že dovolj. Žal ni tako. Kupci so leni in se za vaš izdelek ne bodo zmenili, če jih ne boste znali na pravi način opozoriti nase.

1. Vaš marketinški dokument bi moral v očeh bralca vzbuditi ZANIMANJE. Kako? Z dobrim naslovom, udarnim prvim stavkom ali - še bolje - z zanimivo sliko ali karikaturo. Na žalost pri večini marketinških dokumentov, ki smo jih prejeli v »Delavnici dobrih oglasov in letakov«, tega ni opaziti. Pisma se začenjajo brez naslova, v brošurah pišete najprej o sebi, če slučajno že objavite sliko, je to dolgočasna slika vaše poslovne stavbe Zakaj se raje ne vedete tako kot režiserji dobrih filmov, ki znajo z udarnim začetkom pritegniti gledalca na fotelj že takoj na začetku filma? Spomnite s filmov o agentu Jamesu Bondu - vedno smo v špici filma videli dovolj zanimivih dogajanj, da smo film z zanimanjem pogledali do konca.

2. V očeh bralca naj bi torej vzbudili zanimanje. Ustavil se je ob vašem oglasu. Zdaj ga morate MOTIVIRATI. Pokazati mu morate, da se mu splača vložiti nekaj časa in napora v prebiranje vašega marketinškega dokumenta. Kako? Takoj mu povejte, kaj imate zanj. Morda imate posebno ugodno ponudbo, morda ga boste obvarovali pred izgubo, morda mu boste pomagali prihraniti čas, denar ali oboje.Če na primer zdajle tu obljubimo BREZPLAČNO knjige v vrednosti 8000 SIT za vsakogar, ki v Podjetniku najde šifro 348569, potem sem vas verjetno že motiviral. Če bi obljubil 100.000 SIT, potem bi Podjetnik zares dobro prebrali, kajne? Kakšen bo vaš naslednji korak, zdaj, ko ste motivirani in želite odkriti mesto, kjer je zapisana šifra 348569?

3. Začeli boste podrobno prebirati Podjetnik, da bi našli INFORMACIJO, ki vam bo prinesla tri brezplačne knjige v vrednosti 8000 SIT. Tudi vaš marketinški dokument vsebuje informacije, pomembne za vaše stranke, vendar pa je to šele tretji korak - pred tem morate vzbuditi zanimanje in stranko motivirati. Zdaj, ko ima oseba, ki je vaš oglas ali drug marketinški dokument prebrala, potrebne informacije, je prišel čas za akcijo. Kaj mora morebitna stranka storiti? Vas lahko pokliče ali vam pošlje naročilnico? Spet morate bralca prepričati, da se mu splača poklicati kar takoj (kasneje bo na vas zanesljivo pozabil!). Prepričate ga lahko s kakšno vabo (darilo, popust), lahko ga tudi prestrašite (samo do razprodaje zalog, omejena količina, časovno omejena razprodaja in tako dalje). Pomembno je, da potem, ko nekdo prebere vaš marketinški dokument, ve, kaj mora storiti.

4. Zadnji korak je torej ZAKLJUČEK, ki ga bralec naredi v svoji glavi in ki ga vodi v akcijo - nakup.

Sklenite krog

Poglejmo, kako je krog ZANIMANJE-MOTIVACIJA-INFORMACIJA-ZAKLJUČEK sklenjen pri klasičnem oglasu, objavljenem v reviji. Podobno velja za vse druge marketinške dokumente: za pisma, brošure, letake, vizitke in tako dalje.

1. Namen naslova in slike je, da pri bralcu vzbudita zanimanje. Slika je zelo močno »orodje«. Oči bralca se pri sliki zanesljivo vsaj za trenutek ustavijo.

2. Serija stavkov, ki naj bi bralca motivirala, da bo oglas prebral do konca.

3. Tu so informacije, ki jih bralec potrebuje za svojo odločitev.

4. Bralec ima na voljo dva zaključka - izpolni lahko naročilnico in jo pošlje po faksu ali pošti, lahko pa tudi pokliče. Obakrat ga čaka dodatna nagrada (motivacija).

Ko pripravljate marketinške dokumente svojega podjetja, bodite pozorni na vse štiri opisane točke. Vaš oglas mora biti na začetku za bralca dovolj zanimiv, potem pa je pomembno, da ga motivirate in dodate dovolj informacij, da se bo lahko pravilno odločil - in na vašo ponudbo odgovoril z najbolj zaželeno besedo v marketingu, z besedo DA!