Kaj je zares vaš posel?

Peter F. Drucker, strokovnjak za manedžment svetovnega slovesa, je ugotovil, da si mnogi njegovi klienti, ki so zašli v krizo, niso pravilno ali si sploh niso odgovorili na vprašanje: »Kaj je zares vaš posel?«

Vprašanje je večpomensko in obsega tale vprašanja (pa tudi številna druga):
- V kateri panogi pravzaprav delujemo?
- Katere raznolike funkcije opravljajo naše blago in storitve?
- Na katerem trgu/trgih se pravzaprav gibljemo?
- Katere potrebe zadovoljujejo naše storitve?

Pravilno odgovoriti na ta vprašanja je težko, a hkrati nujno potrebno. Nekateri na primer odgovorijo: »Mi izdelujemo vijake!« ali »Mi sodimo k železarski, pločevinarski in kovinsko predelovalni industriji!« ali »Mi smo dobavitelji trgovcev s sanitarijami in železom!« Žal so vsi ti na napačni poti.

Pravilno bi bilo, če bi odgovorili takole: »Izdelujemo pritrdilne elemente in rešujemo probleme pritrditve. Naš trg je trg za pritrditve.« Šele takrat izdelovalec vijakov ugotovi, da so njegovi konkurenti tudi v industriji lepil, da je vprašanje pritrditve prisotno tudi v drugih panogah, na primer v kirurgiji, ortopediji, izdelavi letal, izdelavi računalnikov itd.


Utemeljimo to še z naslednjimi primeri:

Napačno: »Proizvajamo pohištveno opremo iz
lesa, umetnih materialov in kovine za poslovne prostore!«

Pravilno: »Oblikujemo delovno okolje za ljudi, ki opravljajo
pisarniška dela!«

Nikar: »Tiskamo in razpečujemo strokovno literaturo!«

Ampak: »Prodajamo strokovno, poklicno ter dodatno izobraževanje!«
Iz navedenih primerov spoznamo, da pokriva pojem »strokovna
literatura« le majhen del problemskega polja »izobraževanje« in da bi lahko izredno razširili trg strokovne literature na
primer s tečaji, računalniško podprtimi treningi, učnimi programi na video ali audio kasetah, poučnimi igrami itd.

Zelo uspešen predelovalec osebnih vozil je spoznal, da njegov
dejanski »posel« ni proizvodnja osebnih avtomobilov (pri čemer je bilo mnogo konkurentov enako sposobnih), ampak da je »proizvajalec vrhunskega ugleda«. Ljudje gojijo občutke manjvrednosti in hkrati sovraštva do tistih, ki so uspešnejši oziroma višje na družbeni lestvici. Zato hrepenijo po občutku
uspeha in moči, pomembnosti - tudi na avtocestah oziroma v cestnem prometu. Avtomobil, parkiran pred stanovanjsko hišo, je morda prej statusni simbol kot kaj drugega. Predelovalec osebnih vozil je zato vso prodajno politiko in marketing usmeril v te vrednote - z velikim uspehom.

Iz pravilnega odgovora na začetno vprašanje izhajajo torej bistvene posledice za širino trga, možnosti in nevarnosti, obseg konkurence in konkurenca substitutov. (Neposredni konkurenti neke pivovarne so vse druge pivovarne, torej proizvajalci in ponudniki enakega izdelka. Konkurenti s substituti pa so podjetja, ki proizvajajo druge pijače, še posebej osvežilne pijače - na primer ledeni čaj.)

Neka zavarovalniška družba je ustvarila dobiček na podlagi
spoznanja, da njen posel nekako sodi tudi v vraževerje, da namreč sklenitev zavarovanja igra vlogo »pomiritve bogov«. Ugotovili so, da se je pri osebah, ki so zavrnile sklenitev zavarovanja, strah pred nesrečo, proti kateri se niso zavarovali, stopnjeval iz dneva v dan. Na podlagi tega so obogatili marketing z ustreznimi latentnimi signali in motivi - z neverjetnim uspehom!

Če ste prepričani, da niste dovolj kreativni, da v
poslovanju z modnimi oblačili ne prepoznate »povečevalca
erotičnosti«, »morilca ljubezni«, »vodnjaka mladosti« ali
»pomoč za izginulo mladost«, se ne sramujte poklicati na pomoč
strokovnega svetovalca.

Gospod Revlon, stvaritelj pozneje svetovno znane kozmetike Revlon, se lahko za svoj uspeh zahvali spoznanju, ki se mu
je »priplazilo« v glavo, ko je še delal v pralnici: »Prodajam
mladost damam, ki jim mladost iz dneva v dan kopni!«

Zato je nujno potrebno, da odgovorite na vprašanje »Kaj je zares naš posel?« za celotno podjetje in morda tudi za njegove posamezne oddelke.

Delavnica »Kaj je zares naš posel?«

Odgovorite sami ali s svojimi vodstvenimi sodelavci na naslednja vprašanja:

- Katero(e) funkcijo(e) opravljajo naši proizvodi in storitve?
- Kaj je pravzaprav naš trg?
- Katera podjetja so naši konkurenti?
- Kateri proizvodi in storitve so konkurenti našim proizvodom in storitvam?
- Kateri proizvodi in storitve so substituti naših proizvodov in storitev?

Pri tem pomislite na to, da - kot prikazuje primer osebnih
avtomobilov - opravljajo proizvodi in storitve poleg osnovnih
funkcij tudi stranske funkcije, ki so včasih celo pomembnejše od osnovnih.

Ne ustrašite se novih besednih tvorb! Pomagale vam bodo pri boljšem pregledu nad tržnimi priložnostmi in nevarnostmi. Pivo ni samo pijača, temveč tudi »olepševalec zabavnega večera«,
»vzpostavljalec stikov«, »mera moškosti«, »uničevalec vozniških dovoljenj«, »hranljivo sredstvo«, »preganjalec dolgočasja«.