Kaj privablja kupce?

Vprašanje v naslovu predstavlja za trgovce enega najbolj mučnih problemov. Pa vendar, dostikrat postane zanimivo tudi za kupce; recimo, da je v neki ulici v središču mesta pet trgovinic s konfekcijo: ena je ponavadi polna kupcev, v drugi se tudi ne morejo pritoževati zaradi prometa, ostale tri pa bolj ali manj životarijo. Vseh pet prodaja enako blago in po približno enakih cenah. Zakaj gredo potem mimoidoči mimo treh trgovin in se ustavijo šele pred izložbami ostalih dveh?

V izložbi sem videl...

Strokovnjaki za malo trgovino pravijo, da je zunanji videz trgovine ravno tako pomemben kot njena notranjost. Nič ne pomaga še tako pestra ponudba v lokalu, če mimoidoči tega ne ve. Zunanjost je namreč tista, ki mora pritegniti pozornost kupca; to je lahko le naključen sprehajalec, ki se pred izložbo ustavi in v njej najde izdelek, ki ga je že dolgo nameraval kupiti, ali pa se mu ta potreba porodi šele v tistem trenutku. Če izvzamemo prostor pred trgovino, na katerega trgovec nima vedno velikega vpliva, se torej vse začne pri urejenosti izložbe. Naloga izložbe je pripeljati kupca v trgovino. Praksa kaže, da je dobro urejena izložba najcenejše in najbolj učinkovito sredstvo oglaševanja. Zakaj bi ga torej zanemarjali, obenem pa vlagali denar v drago reklamo?

Prazna ali polna izložba?

Kako naj bo urejena izložba, je odvisno predvsem od vrste trgovine in marketinške strategije lastnika. Vprašanji, s katerima se lastniki najpogosteje spopadajo, sta zlasti: koliko izdelkov postaviti v izložbo in ali jih opremiti s cenami ali ne. Odgovor na prvo vprašanje je odvisen od tega, kaj želi lastnik s tem doseči. Trgovci, ki imajo razstavljenih manj izdelkov, želijo na ta način vzbuditi občutek ekskluzivnosti. Ponujajo torej izbor, namenjen ozkemu krogu kupcev (bodisi bolj zahtevnim kupcem ali pa ljudem s specifičnimi potrebami). Če trgovec, na primer, prodaja zadnji dosežek vrhunske tehnologije na področju hardvera, bo dovolj, če bosta v izložbi le eden ali dva takšna izdelka. Nasprotno pa poznamo vrsto trgovin s skoraj nasičenimi in nepreglednimi izložbami. Lep primer za to so trgovine z obutvijo, ki skušajo kupcu prikazati vse bogastvo različnih modelov. Če bi bila v izložbi le dva para čevljev, bi verjetno malokdo zavil v trgovino in vprašal še po ostalih modelih. Preden trgovec postavlja karkoli v izložbo, mora vedeti, kdo je njegov kupec in kateri del ponudbe je vredno izpostaviti.

Razlogi za ceno in proti

Omenili smo, da je naslednja pogosta dilema trgovcev, ali naj izdelke, razstavljene v izložbi, opremijo s cenami ali ne. Tukaj je težko postaviti enotno pravilo, ker obstaja vrsta razlogov za prvo in tudi za drugo možnost. Tisti, ki poleg vsakega izdelka postavijo listek s ceno, upajo, da bo že sama cena pritegnila kupca. To je lahko dobra taktika za trgovine, kjer ponujajo poceni blago in med njenimi strankami prevladujejo manj zahtevni kupci. Če povsod prodajajo margarino po 100 enot, vi pa jo imate po 95 enot, je na to vsekakor pametno opozoriti že v izložbi. Drugačno razlago uporabljajo trgovci, ki v izložbi nikoli ne izpostavijo cen. Po eni strani se s tem izognejo cenovni vojni s konkurenco, po drugi pa imajo tudi tehtnejši razlog za takšno odločitev: če se kupec zanima za nek izdelek in stopi do trgovca povprašat za ceno, obstaja velika verjetnost, da ga bo trgovec prepričal v nakup. Razen tega želijo na tak način doseči še nekaj: povečati ugled svoje trgovine. Če vanjo zahajajo zgolj kupci z globjim žepom, ki jih zanima samo ponudba ne pa tudi cena, se poraja v »manj premožnih« kupcih zanimanje. Ob priložnosti, denimo ob prejetju plače, bodo tudi sami stopili v trgovino.

Štiri praktična pravila

Izložba je najboljši oglas, zato je škoda časa in truda, če ob aranžiranju izložbe pozabimo na nekaj osnovnih pravil:

1. Iz izložbe mora biti vedno razvidno, kaj se dogaja v notranjosti trgovine. Če imate posebno ponudbo šolskih potrebščin, povejte to kupcem že z izložbo. Zakaj bi imeli v njej tiste izdelke, ki jih prodaja vsaka druga trgovina.

2. Spreminjajte videz izložbe čim bolj pogosto. Ljudje sčasoma nehajo gledati v izložbena okna, če ne pričakujejo nič novega.

3. Dobro je, če z vsakodnevnimi spremembami prisilite mimoidoče, da se pred vašo izložbo ustavijo. To lahko dosežete s tako imenovano ponudbo dneva, ko v izložbi vsak dan izpostavite nov izdelek. Ko se ljudje vračajo iz službe, bodo že iz navade pogledali, kaj je novega v izložbi.

4. Izložbeno okno mora biti vedno čisto! Umazana stekla slabo prispevajo k ugledu lokala in odvračajo poglede mimoidočih.

Ne pozabite na vhod

Trgovci dostikrat dobro opremijo izložbe, še posebno če si lahko privoščijo poklicnega aranžerja, pozabljajo pa na nekaj drugega. Kolikokrat ste videli na vhodnih vratih napis Dobrodošli ali pa Skozi ta vrata stopajo najbolj prijazni ljudje na svetu? Ravno tako je prijetno videti napis Nasvidenje ali pa Hvala za nakup in Srečno vožnjo na notranji strani vrat. Trgovec ne sme dajati vtisa, da je njegova edina želja obrati kupca. Nalepka na vratih je najmanj, kar lahko stori zanj.

Prirejeno po knjigi Edgarja A. Falka »1001 ideas to create retail excitement«