Kaj v resnici gledajo kupci?

Nekateri podjetniki, ki niso zadovoljni s prodajo svojega izdelka, se večkrat znajdejo v slepi ulici: prizadevajo si izboljšati objektivno kakovost svojega izdelka, prodaja pa kljub njihovemu trudu ne narašča dovolj. Namesto da bi spremenili svoj marketinški pristop in ponudili kupcem tiste lastnosti izdelka, ki bi v kupčevih očeh pomenile najvišjo stopnjo kakovosti, izboljšujejo nekaj, česar kupec sploh ne zazna.

»Nevidna« kakovost ne služi ničemur

Zaznavanje izdelka pri potrošniku ni odvisno samo od objektivne kakovosti, ampak hkrati tudi od praktičnosti izdelka in njegovega estetskega videza. Potrošnik ne kupuje absolutne kakovosti, ampak nekaj, kar bo zadovoljilo njegove potrebe, pričakovanja, želje, skratka, kupuje podobo, ki jo pooseblja blagovna znamka določenega izdelka.

Povedano z drugimi besedami: želena in s tehničnimi merili merljiva kakovost večkrat nima nič skupnega s tisto, ki jo išče in ceni potrošnik. Zato je še posebej pomembno, da vemo, kaj je za kupca resnično pomembno, katera lastnost ga najbolj veže na določeno blagovno znamko ter kako različne lastnosti izdelka razporeja po pomembnosti. Kajti če bi bila absolutna kakovost prva potrošnikova skrb, izdelkov, ki jih oglašujejo z »najcenejši«, sploh ne bi bilo.

Kakovost po merilih potrošnika

Razkorak med tem, kako potrošnik v resnici gleda na izdelek in tem, kako bi nanj moral gledati, da bi se vedel v skladu s predvidevanji, nastane zato, ker proizvajalec ali tregovec z »objektivno« kakovostjo svojega izdelka ni uspel seznaniti naslovnika-potrošnika. Lahko pa tudi vsi elementi reklamnega sporočanja potrošniku preprosto ne posredujejo enakega sporočila, ker med seboj niso usklajeni.

Rešitev je v obeh primerih preprosta, čeprav se morda komu zdi draga in nepotrebna: dobro je treba preučiti pričakovanja potrošnikov. Šele na podlagi teh ugotovitev lahko podjetnik izboljšuje in poudarja prav tiste elemente in lastnosti, ki pri potrošniku nekaj veljajo in imajo odločilni pomen pri njegovi presoji pred nakupom. Te elemente pa najbolje spoznamo z vrsto takšnih in drugačnih tržnih raziskav. Če pričakovanj potrošnikov ne spoznamo, se namreč lahko zgodi, da precenjujemo ali podcenjujemo napačne lastnosti izdelka, spregledamo pa tiste, ki so res odločilne.

Borba proti predsodkom ali njihovo ustvarjanje

Za primer vzemimo težavo, pred katero se je znašel novopečeni ponudnik pripravljene narezane šunke. Miselnost, da »je pakirana narezana šunka primerna le za pripravo obroka v zadnjem trenutku,« je bila trdno zakoreninjena v glavah skoraj vseh gospodinj. V primerjavi s šunko, narezano pred očmi kupca, je imela pakirana šunka torej same slabe lastnosti. Podjetje se je zato odločilo, da bo izkoristilo sloves manjšega in kakovostnega predelovalca ter skušalo čimbolj posnemati lastnosti »prave« šunke: zaobljeno obliko, debelo kožo, neenakomerno razporejeno maščobo in, seveda, okus. Ker se je izkazalo, da bi vse to povzročilo za 50 odstotkov višjo ceno, je bilo nujno treba znižati stroške, vendar ne na škodo kakovosti. Znižali so proizvodne stroške (cenejši dobavitelji, manj izgub mesa pri proizvodnji, tanjše rezine) in zvišali storilnost. Slepi testi so še dokazali, da potrošniki razlike med »pravo« domačo in novo pakirano šunko tudi v resnici ne zaznajo več.

Zdaj je bilo na vrsti delo, s katerim bi »pravo« domačo kakovost nove pakirane šunke primerno predstavili tudi potrošniku. Najbolj je bilo seveda pomembno, da potrošnik že na prvi pogled zazna izboljšanje kakovosti. Šunko so zato zavili in jo prodajali v prosojnem materialu, skozi katerega je bil dobro viden barvni odtenek »prave« šunke. Pokazalo se je tudi, da je bila precej pomembna tudi slika cele šunke, ki so jo natisnili na ovitku. Novo pakirano šunko je proizvajalec poimenoval »Baron«, kar je, vsaj Francoze, hkrati spominjalo na okroglo obliko (znak kvalitete), mesni izdelek (znak avtentičnosti) in plemenitost. Uspeh ni izostal.

Tržne raziskave so pot do pravih spoznanj

Tako iz primera za novo pakirano šunko kot iz drugih primerov lahko izluščimo, da pri prodaji določenega izdelka ali storitve ni najpomembneje tisto, kar se zdi pomembno nam samim. Če hočemo biti uspešni dolgoročno, moramo prisluhniti zahtevam naših potrošnikov. Prvi korak do uspeha bi zato vedno moralo biti natančno poizvedovanje o tem, kaj si o našem izdelku mislijo tisti, ki naj bi ga kupili. Če pa želimo dobiti prave odgovore, moramo znati postaviti tudi prava vprašanja. To pa je že področje, s katerim se v praksi še najresneje ukvarjajo tržnoraziskovalne hiše.

Po reviji L''Entreprise priredil Žiga Arh

Pet nasvetov za lažje razumevanje potrošnikov


1. Zaznavanje kakovosti se spreminja glede na zahtevnost pričakovanj različnih potrošnikov. Če bo objektivna raven kakovosti pri lestvici do 10 na številki 8, jo bodo tisti, katerih pričakovanja so zelo velika, ocenili s 6, tisti, katerih pričakovanja so majhna, pa z 9.

2. Kakovosti, praktičnosti in estetičnosti potrošnik ne zaznava ločeno. Način, kako se odpre embalaža, bo vplival tudi na mnenje o okusu vsebine.

3. Potrošniki pogosto povedo višjo ceno, če jih po njej vprašamo, kot pa so jo res pripravljeni plačati. Zato jih je po cenah bolje spraševati primerjalno glede na konkurenco.

4. Potrošnik pričakuje, da ste vsaj v povprečju tudi pri vseh drugih lastnostih izdelka, kadar oglašujete, da ima vaš izdelek kakšno bistveno prednost pred konkurenco. Ekološki prašek je sicer dobra stvar, ampak le, če tudi dobro opere!

5. Potrošnik »vedno« išče »le najkakovostnejše stvari,« bo dejala večina. A če bi bilo to res, potem najcenejših sploh ne bi bilo. V resnici se potrošnik večkrat odloči, da si bo odtegnil na enem mestu, da si bo lahko privoščil na drugem. Tako utegne recimo potrošnica kupiti najcenejše vpojne papirnate brisače za gospodinjsko uporabo samo zato, da si bo lahko privoščila svilene spodnje hlačke.

Pet nasvetov za izboljšanje »vidne« kakovosti


1. Sestavite lestvico potrošnikovih pričakovanj po pomembnosti, pri čemer se izognite temu, da bi zanemarili bistveno. Nato pa poudarjajte predvsem tiste lastnosti, ki vaš izdelek najbolj ločujejo od drugih.

2. Olajšajte potrošniku zaznavanje kakovosti: da bo lahko presojal, mora natančno vedeti, katere prednosti ima določen izdelek. Upoštevajte vseh 5 elementov, s katerimi lahko poudarimo dobre lastnosti izdelka.

3. Ločite odkrita pričakovanja od prikritih. To še posebej velja pri storitvenih dejavnostih. Zadovoljna stranka ne bo nujno tudi zvesta stranka, če smo zanemarili njena prikrita pričakovanja.

4. Pri prehrambnih izdelkih se ogibajte gesel v slogu: »Zame ima idealen izdelek okus mojega otroštva.« V tem primeru je namreč toliko idealnih izdelkov, kolikor je generacij.

5. Sistematično obdelujte reklamacije strank. Prav te vam lahko včasih pomagajo najti pravo pot, predvsem pri usklajevanju tistega, kar obljubljate, in tistega, kar je res.

Pet nasvetov, kako poudariti dobre lastnosti izdelka


1. Embalaža: ničesar ne prepustite naključju.
Bolj ko gre za izdelke s poudarjenim imidžem (vina, parfumi, kozmetični izdelki), bolj bo embalaža vplivala na potrošnikovo zaznavanje kakovosti izdelka. Kljub temu pa pazite, da ne boste v luksuzni embalaži ponudili izdelka slabe kakovosti, saj razočarani potrošnik ne bo več kupil vašega izdelka.

2. Napis na izdelku: izkoristite ga za informacijo o izvoru. To je še posebej primerno za manjša in srednje velika podjetja, ki nimajo sredstev, da bi oblikovala pravo blagovno znamko. S podatkom o izvoru namreč pokažejo svojo skrb za kakovost izdelka, saj so o njem ponudila dodatno informacijo. V praksi se izkaže, da informacija o tem, od kod prihaja izdelek ali surovine zanj, potrošniku vzbudi misel na avtentičnost izdelka. Seveda je bolje, če ima vaš izdelek kontroliran izvor, saj to potrošnika spomni tudi na nadzor izvora surovin, procesa proizvodnje ipd.

3. Poudarjajte tisto, kar potrošnika zanima. Nekatera podjetja so obsedena s tehničnimi podrobnostmi ali pa se osredotočijo le na probleme metodologije, zanemarijo pa tisto, kar njihove stranke zanima ali česar si želijo. Primer: Neko podjetje za hitro pošto je zahtevalo, naj si uslužbenci v sortirnih centrih prizadevajo predvsem za čimvečjo hitrost; do te mere, da so se napake pri dospelosti pošiljk začele nevarno množiti. To jih je drago stalo, saj so morali za vsak napačno dospel paket plačati 50 dolarjev globe, da o nezadovoljstvu številnih strank niti ne govorimo.

4. Bodite pozorni na mesto izdelka v trgovini. Presoja kupca je
odvisna tudi od okolja, v katerem določeni izdelek najdejo. Izdelovalci luksuznih kozmetičnih blagovnih znamk, ki to že dolgo vedo, skrbno izbirajo, kam bodo postavili svoje izdelke. Tudi občutek pri kupovanju vina v vinskih kleteh se nedvomno precej razlikuje od tistega, ko vino kupite na prodajni polici supermarketa.

5. Ustvarite za svoj izdelek pravo reklamo. Twingo ne dolguje svojega uspeha toliko izvirnosti svoje zasnove kot predvsem izredni čustveni naklonjenosti, ki je plod ustvarjalnega reklamnega sporočanja. Znani parfumi ali kreme proti gubam svojega uspeha ne dolgujejo le svojim objektivnim lastnostim, ampak predvsem zmožnosti proizvajalcev, da ustvarijo izmišljen svet, ki ga potrošnice spoštujejo ali se z njim istovetijo.

Dober viski mora imeti lepo embalažo

Da bi dala na trg viski, ki bi bil 30 odstotkov cenejši od najuspešnejših na trgu, se je francoska trgovska mreža Carrefour odločila žrtvovati embalažo: steklenice niso prodajali v škatli, na etiketi pa je bilo mnogo manj zlatega tiska. To se ni pokazalo kot dobra taktika, saj prodaja ni bila uspešna. Potem so ugotovili, da so ljubitelji viskija zelo navezani na to, kakšna je videti embalaža.

Jajce je kvalitetno, če je sveže

Ko se je večji distributer odločil, da bo dal na trg svojo lastno blagovno znamko jajc, je mislil, da je za potrošnika najpomembnejše, če jajce prihaja od kokoši, ki je bila hranjena predvsem s koruzo. Tako naj bi namreč poudarili, da je rumenjak njihovih jajc res oranžno rumen. Napaka: potrošniki so si pri jajcih želeli drugačnih informacij. Najbolj pomembna sta jim namreč bila datum in ura, ko kokoš znese jajce. Distributer je torej naredil »korak nazaj« in se potrudil, da je dal gospodinjam tisto, kar so si pri jajcih najbolj želele... datum in natančen čas, ko je kokoš znesla jajce, oba pa odtisnjena na vsakem jajcu posebej. Prodaja je naglo narasla!

Hitra pošta ne prodaja le hitrosti

Veliko mednarodno podjetje za dostavljanje hitrih pošiljk UPS je dolgo vse svoje napore osredotočalo na hitrost svojih storitev. Šli so celo tako daleč, da so nadzorovali hitrost odpiranja vrat in prilagodili avtomobilske sedeže, da so vozniki lahko hitreje izstopali in vstopali. Kasneje pa so ugotovili, da vsa ta naglica v resnici škodi njihovemu ugledu pri strankah: te si želijo več pozornosti in upoštevanja njihovih želja.

Kako zamrznjeno hrano narediti okusno in mikavno?

Če povprašate dobro kuharico o zamrznjeni hrani, vam bo morda rekla, da je praktična, zagotovo pa ne, da je okusna. Francoski izdelovalec zamrznjene hrane Tipiak, ki je prodajal le pod znamkami velikih trgovskih mrež, se je zaradi večje neodvisnosti odločil dati na trg svojo lastno blagovno znamko. Izziv: dokazati, da je tudi zamrznjena kuhinja lahko »prava« in prav nič manj slastna. V praksi se je izkazalo, da potrošniki kvaliteto zamrznjene hrane dojemajo predvsem preko treh skupin kriterijev: okusa, preprostosti uporabe in primernega videza. In Tipiak se je najbolj potrudil prav pri slednjem: paello npr. je kupcem ponudil kar v majhni ponvi, pa tudi njene sestavine ni že vnaprej zmešal kot konkurenca, ampak jih je naložil v plasteh. Najprej riž z žafranom, nato še druge sestavine, piščanec in školjke. S tem je Tipiak dosegel, da je njegova zamrznjena jed videti bolj okusno in domače. Seveda pa kakovostnega in slastnega recepta še vedno ni mogoče sestaviti iz manjvrednih sestavin ali s kemičnimi dodatki. Tudi rahlo višja cena ne ovira prodaje, če potrošniki opazijo razliko v kakovosti, ki si jo je prizadeval doseči Tipiak. Pa tudi pri preprostosti uporabe se je novi ponudnik na trgu potrudil: njegova paella se ne prime dna posode, tudi če sploh ne mešate - pod pogojem, da jo seveda pogrejete na sopari.

Si res želite sterilne samolepilne obliže?

Ko so ljudi povprašali o samolepilnih obližih, so večinoma govorili o udobju in estetskosti, kar nekako pozabili pa so na sterilnost, ki je po mnenju zdravnikov bistvena. Tudi v tem primeru je težava nastala zaradi različnega mnenja strokovnjakov in potrošnikov. Idealni samolepilni obliž v očeh potrošnika mora predvsem »držati«, poleg tega pa mora biti tudi prožen, saj se nenehno gibamo. Biti mora udoben, ne sme povzročati alergij in, če je le mogoče, mora imeti estetski videz. Kot primer, ki zadovoljuje naštete zahteve po praktičnosti, estetičnosti in prožnosti, naj navedemo obliže Urgo Activ. Te še najprej opazimo zaradi posebne embalaže, podobni steklenički za žgane pijače, ki je ravno pravšnja, da lepo zdrsne v prsni žep.

Idealni masleni keksi

Znano je, da imajo masleni keksi predvsem dve prevladujoči obliki: pravokotno, ki danes v očeh potrošnikov velja za manj plemenito, in okroglo. Kekse, ki so okrogli, potrošniki spontano zaznajo kot tiste, ki so boljšega okusa in kvalitete. Pokazalo se je, da igra oblika maslenih keksov veliko vlogo pri njihovem vrednotenju, saj lahko morebitni novi masleni keksi na trgu v trenutku »postanejo« slabi v očeh potrošnika že samo zaradi svoje oblike, ne da bi se izdelovalec tega sploh zavedal. Da bi se izognil stereotipnim predstavam, se je neki izdelovalec odločil iznajti novo obliko, ki ni niti okrogla niti pravokotna, ampak pravokotna z oblinami in z izdolbenim nasmejanim obrazom in očmi. Videz takega keksa, med polovicama katerega je čokoladna krema, je predvsem otrokom precej bolj všeč. Poleg tega ima še eno novost in tehnični dosežek: obe polovici novega maslenega keksa zlahka razprete, ne da bi jih zdrobili, in najprej poližete čokoladno kremo v sredini, če si to želite. Tudi to se je pokazalo kot pomemben element kakovosti dobrih maslenih keksov.