Kako do svojega e-glasila

Neetično pošiljanje elektronske pošte, znano pod angleškim imenom spam, je vse večja nadloga, celo takšna, da so se ga številne države odločile zakonsko urediti. Na področju Evropske unije, ki se ji z velikimi koraki približujemo, zasebnost elektronskih komunikacij ureja smernica številka 2002/58. Idealni odgovor na spam je elektronsko glasilo podjetja, ki ga strankam pošiljamo v rednih časovnih razmikih, za kar moramo poprej obvezno pridobiti njihovo privoljenje.

Elektronska glasila redko romajo v koš, kar šestdeset do sedemdeset odstotkov jih naslovniki odprejo. Promocijska sporočila, ki jih ta glasila med drugim vsebujejo, pa so za petdeset odstotkov učinkovitejša kot samostojne promocijske akcije elektronske pošte. Nedavna raziskava ameriške revije Business 2.0 je pokazala tudi, da elektronska glasila uživajo visoko stopnjo zaupanja, saj so se uvrstila na tretje mesto, takoj za tiskom in televizijo.

Cilji 

Preden se odločimo za izdajanje e-glasila, si moramo postaviti naslednja vprašanja:

- Ali moje podjetje resnično potrebuje e-glasilo? Če da, zakaj?

- Koga želimo z glasilom doseči in zakaj?
- Katera pomembna sporočila želimo svojemu bralstvu posredovati?
- Kakšne cilje imamo z e-glasilom? 

Prvi pogoj za uspešno izdajanje e-glasila je dobro poznavanje ciljnega občinstva oziroma trga. Spoznajmo potrebe in želje morebitnih naročnikov in z vsako izdajo poskrbimo, da jih izpolnjujemo. Samo zadovoljni bralci bodo nekoč postali tudi naši zadovoljni kupci, kar je gotovo eden od pomembnejših ciljev e-glasila.  

Poleg pridobivanja novih strank so naši cilji pri izdajanju e-glasila lahko še podpora klasičnemu oglaševanju, rast kroga naročnikov, pridobivanje novih stikov, prodaja pomožnih izdelkov in storitev, ustoličenje našega podjetja kot strokovnega vodje na določenem področju, povečevanje obiska na naši spletni strani, stalna prisotnost v življenju morebitnih in že obstoječih strank in prodaja dodatnih izdelkov obstoječim strankam. Smiselno je, da si izmed opisanih izberemo en ključni cilj in enega do tri pomožne cilje, ki jih stalno vrednotimo in prilagajamo.   

Ogledalo uspešnosti e-glasila so zvesti bralci. Svetujem, da si naročnike od vsega začetka pridobivate sami. Sezname e-naslovov je mogoče tudi kupiti ali pa uporabiti javno dostopne zbirke podatkov, a ti so pogosto preobsežni in dvomljivega slovesa ter merijo na drugačne trge od našega. Kaj lahko bo naše e-glasilo zaradi takšnega seznama prejemnikov proglašeno za spam. Kako torej novačimo naročnike? Prvi vir so gotovo stranke iz hišne zbirke podatkov, s katerimi smo v stalnih in dobrih odnosih in ki jim lahko pošljemo poskusno številko in ponudimo možnost naročila. Nato se zbiranja naročnikov lotimo organizirano in dejavno. 

Na vstopno stran svoje spletne strani postavimo obrazec za naročilo. Nikar ne zahtevajmo preveč informacij naenkrat, pet do sedem je že skrajna meja. Pri poslovanju med podjetji zadostujejo že ime, priimek in e-naslov. Ne sprašujmo po podatkih, ki bi jih potrebovali izključno za trženjske namene. Po dodatnih informacijah lahko vedno vprašamo pozneje in v zameno ponudimo na primer ohranjevalnik zaslona, ki smo ga razvili posebej za ta namen oziroma »belo knjigo« ali izsledke zadnje raziskave, ko gre za medorganizacijsko trženje.  

 

Poleg obrazca za vpis navedimo povezavi na arhiv prejšnjih številk našega e-glasila in na opis politike varovanja osebnih podatkov, kar izredno poveča stopnjo vpisa. Pripravimo tudi kratek opis našega e-glasila, ki naj vsebuje opis vsebine, ki jo to ponuja, koristi za bralca, pogostost pošiljanja ter obvezen poziv k vpisu z natančnim opisom postopka. Spodbujajmo obstoječe naročnike, naj priporočajo naše e-glasilo, oblikujmo posamezne številke spletnim iskalnikom prijazno ter poskrbimo, da je e-glasilo omenjeno v vseh naših promocijskih gradivih (dopisnih listih, brošurah, plakatih, oglasih, elektronskem podpisu …).  

Vsakemu novemu vpisniku smo dolžni poslati potrditev vpisa, ki je lahko tudi v obliki dobrodošlice. V sporočilu naj bo možnost odjave, ni pa nujno, da vpisnik svoj namen še enkrat potrdi. 

Ključne sestavine 

E-naslov pošiljatelja mora biti resničen in delujoč. Ne smemo ga spreminjati z vsako številko, da ga lahko prejemnik prepozna skupaj z naslovom. Naslov naj vsebuje ime e-glasila (za katerega je priporočljivo, da je enako naslovu naše spletne strani, saj tako povečamo prepoznavnost naše domene), ključno korist za bralca ter po možnosti še poziv bralcu naj izvod pošlje znancem ali sodelavcem. Vse skupaj naj ne bo daljše od pet, šest besed ali petinštirideset znakov. Manjkati ne sme kolofon z osnovnimi podatki o e-glasilu in izdajatelju ter kontaktnimi informacijami, ki so koristne za nove stranke, obstoječe poslovne partnerje, morebitne zunanje avtorje ali pa urednike drugih spletnih strani, ki bi vsebino našega e-glasila radi umestili na svojo spletno stran. Kazalo naj omogoča hiter pregled vsebine in bralcu olajša odločitev, kaj naj prebere.  

Dobro je, če vsak prispevek vsebuje ime, fotografijo, kratko biografijo in e-naslov avtorja ter povezave na spletne strani, kjer je mogoče dobiti dodatne informacije. Nič ni narobe, če naše e-glasilo vsebuje tudi promocijska sporočila za naše izdelke, a ta naj bodo iznajdljivo vključena v sobesedilo. Poskrbeti moramo za možnost odjave in enostavne napotke, kako to storiti.   

Vsebina 

Priprave so končane, zbirka naslovov raste, nam pa preostane še najpomembnejši del – priprava kakovostne in bralcem zanimive vsebine. Dobra glasila bralci shranjujejo v svoje tematske arhive in se k njim vračajo, ko potrebujejo določene informacije. Dobro glasilo pritegne pozornost in ga preberemo v celoti ter priporočimo znancem in sodelavcem.  

Vsebino moramo skrbno načrtovati in predvideti dovolj časa za pisanje in popravljanje prispevkov. Objavimo lahko poglobljene analize delovanja izdelka ali pa primerjave različnih tehnologij. Zgodbe o tem, kako različna podjetja uporabljajo naše izdelke in pri tem dosegajo primerjalno prednost pred konkurenco. Bralci imajo radi tudi ankete, saj tako čutijo, da nam ni vseeno za njihovo mnenje. Pisma bralcev omogočajo naročnikom deliti svoje navdušenje in skrbi ter povečujejo občutek pripadnosti skupnosti. V glasilo lahko uvrstite tudi izobraževalne kvize in zastonj nasvete, tržne ali statistične informacije, zabavne vložke ter intervjuje in poročila s seminarjev. Veliko mero zaupanja bodo vzbudili vodilni strokovnjaki iz našega področja v vlogi gostujočih kolumnistov. Če preberemo kaj zanimivega in želimo to deliti z našimi bralci, napišimo kratek uvod in dodajmo povezavo na izvirno besedilo. Če želimo članek umestiti na svojo spletno stran ali v e-glasilo, moramo vprašati za dovoljenje in v nekaterih primerih tudi plačati honorar, da bi se izognili kršitvam avtorskega prava. Pri vsakem članku je treba navesti avtorja in, če gre za članek, za katerega smo dobili dovoljenje iz drugih virov, tudi ta vir.  

Preden e-glasilo razpošljemo, moramo obvezno preveriti, ali vse navedene povezave delujejo in da v besedilu ni pravopisnih in slovničnih napak. Oblikovati moramo tudi različico za tisk, omogočiti enostavno elektronsko priporočanje glasila in izbrati primerno vrsto črk, ki mora biti predvsem enostavna za branje. Če izdajamo glasilo v obliki HTML, moramo poskrbeti tudi za besedilno različico.  

Zavedajmo se, da je vsaka nova številka našega e-glasila preizkus naše strokovnosti in odseva kulturo našega podjetja. E-glasilo je neločljiv del podobe našega podjetja in odločilno vpliva na mnenje o naši blagovni znamki. Če ga bomo ustvarjali s strastjo in upoštevali zgoraj napisano, uspeh z uresničenjem zastavljenih ciljev ne more izostati.