Kultura poslovnega obdarovanja

Prva lekcija obdarovanja v poslovnem svetu se začne z razločevanjem dveh osnovnih skupin daril, promocijskih in poslovnih. Promocijska darila so praviloma namenjena neposrednemu reklamiranju podjetja ali prireditve in neposrednemu pospeševanju prodaje - to so cenejši, množicam namenjeni izdelki z logotipom ali sloganom, npr. kemični svinčniki, vžigalniki, obeski, dežniki, majice, torbe itd. O poslovnih darilih pa govorimo takrat, ko obdarovanje ni neposredno povezano s konkretnimi tržnimi aktivnostmi. Seveda so tudi poslovna darila neločljivo povezana s poslovanjem, toda njihova vloga je precej drugačna, saj predstavljajo eno izmed pomembnejših - in občutljivejših! - sestavin protokola in komunikacij podjetja.

Predstavniki vodilnih domačih ponudnikov ugotavljajo, da se je v Sloveniji zadnja leta količina promocijskih daril bistveno povečala - skladno z razvojem neposrednega trženja - nakup poslovnih daril pa je količinsko precej upadel. Danes se kupci odločajo bolj selektivno, za manj poslovnih daril, ki pa morajo biti dragocenejša ali kako drugače posebna. »Časi nakupovanja na kile so minili, pomembna postaja identiteta,« pravi direktor ene izmed naših močnejših specializiranih trgovin. Racionalizacijo je po povzročila privatizacija - drugače kot nekoč, ko je bilo reprezentanco pač treba porabiti, danes lastniki zelo skrbno preverijo tudi tovrstne stroške, ki pogosto niti niso zanemarljivi, saj lahko pri večjih podjetjih segajo celo do 500.000 mark na leto. Obenem pa se tudi pri nas počasi uveljavlja nova kultura poslovanja, zato se tudi po načinu obdarovanja počasi približujemo zahodnoevropskim standardom.

Z razlogom in slogom

Izrazit trend v Sloveniji je premik od skoncentrirane prednovoletne obdarovalne histerije k bolj enakomerni, celoletni porazdelitvi. Podjetja daril ne kupujejo več zato, ker je to nekaj samoumevnega, npr. ob izteku leta, ampak s posebnim razlogom in ob posebnih priložnostih.

Obdarovanje postaja dolgoročno načrtovana in premišljena dejavnost. Posebej za to zadolženi ljudje izbirajo darila smiselno, glede na namen in na obdarjenca. Darilu skušajo vtisniti osebno noto, kar ni nujno drago, pogosto zadošča že nekaj domišljije in volje. Tudi če obdarjenca ne poznamo dovolj dobro, da bi mu izbrali nekaj zares na kožo pisanega, bomo z njim dosegli precej bolj pristen stik, če mu namesto neosebnega izdelka podarimo npr. pisalo z vgraviranim imenom. Preveč dragocenim osebnim darilom se je včasih bolje izogniti, pa ne le zaradi pravil, ki jih nekaterim obdarovancem prepovedujejo sprejeti, ter zaradi obdavčitve, ampak predvsem zaradi tanke meje med pozornostjo in podkupnino.

Oseben pristop pa ni pomemben le na strani obdarovanca, ampak tudi pri tistem, ki daruje - v svetu podjetja gojijo lasten slog obdarovanja oz. skušajo darila uskladiti s svojim korporativnim imidžem, zato pogosto naročajo izdelavo posebnih izdelkov, povezanih s svojo dejavnostjo ali usklajenih s celostno podobo. V Sloveniji pri tem še nekoliko zaostajamo, darovalci - razen izjemoma - na darilo v najboljšem primeru dodajo le svoj logotip.

Novosti ni, vendar

Še pred leti so pri nas tudi v poslovne namene podarjali dobesedno vse, od šunke do rokovnikov. Poznavalci pravijo, da se je v zadnjem času izbira nekoliko zožila in se usmerila predvsem na uporabne izdelke, od kalkulatorjev do diktafonov in drugih tehničnih pomagal. Čeprav je ponudba zelo široka, pa tudi v svetu glede samih izdelkov ni opaziti bistvenih sprememb oz. trendov. Tudi na največjih svetovnih sejmih, na primer v Frankfurtu, Parizu, New Yorku in Nici, na katerih je predstavljenih od 20.000 do 30.000 artiklov, je pravih novosti izjemno malo, večina sprememb se zato dogaja na oblikovalskem nivoju ponudbe. Največja svetovna podjetja za proizvodnjo in veleprodajo daril razvijajo oblikovalske smernice v lastnih oblikovalskih studijih, za njimi pa jih prevzemajo tudi drugi. Zadnja leta so modni npr. ekološki izdelki iz naravnih materialov, opuščajo pa imitacije, vse več je usnja, lesa itd. Cenjena postajajo ročna dela, ki jim je običajno priložen tudi certifikat. Slovenci tujcem radi podarimo nacionalno obarvana darila, npr. idrijsko čipko, slovenske tarok karte, dizajnirane steklenice vina, kopije Plečnikovih kelihov ... Tudi za domače poslovne partnerje pa se zahtevni kupci že odločajo za posebna naročila in ne več za nakup iz kataloga - tega ima verjetno na svoji mizi tudi obdarjenec! - in se tudi s tem približujejo navadam v tujini.

Organiziranost nakupa

Velika slovenska podjetja ravnajo pri nakupu poslovnih daril dolgoročno - naročajo jih vsaj pol leta vnaprej - zelo so zahtevna in natančna; že majhen zavih na kartonasti darilni embalaži je včasih dovolj za zavrnitev pošiljke. Naročanje ne poteka več neusklajeno v vsakem oddelku posebej, ampak je organizirano, v končnem izboru daril pa pogosto sodeluje vrsta direktorjev. Nakupi niso priložnostni, ampak potekajo preko specializiranih dobaviteljev, včasih pa k sodelovanju pritegnejo tudi strokovnjake iz t.i. darilnih studijev ali katero izmed marketinških agencij. V tujini je darilna dejavnost že precej specializirana, pri nas pa pri tem še nekoliko zaostajamo; na ponudbeni strani prevladuje nekaj kataloških veletrgovcev, tem pa se proti koncu leta pridružijo še običajni proizvajalci primernih izdelkov. Poleg tega trg premore še nekaj manjših proizvajalcev izvirnejših in unikatnih daril - specializiranih podjetij, ki bi velikim kupcem prevzela skrb za darilno dejavnost, pa je še zelo malo.