Kulturna dediščina – vir novih blagovnih znamk

Etnolog dr. Janez Bogataj je prepričan, da bi si s primernim načrtovanjem in iskanjem novih blagovnih znamk na osnovi kulturne dediščine zagotovili prepoznavnost v svetu in tako odprli vrata tudi izdelkom množične proizvodnje. Razen na katedri za etnologijo na Filozofski fakulteti predava tudi na Akademiji za oblikovanje, kjer s študenti išče praktične možnosti uporabe naše kulturne dediščine pri oblikovanju.  

Kot etnolog imate izvrsten pregled nad slovensko kulturno dediščino. Jo znamo dovolj izkoristiti?  

Še vedno zelo slabo izkoriščamo to svoje bogastvo. Vsake toliko časa se pri nas s kakšno raziskavo pojavi kdo, ki začne filozofirati o tem, s katerimi izdelki vse bomo prodrli v svet; napako pa delamo, ko pozabljamo na svojo dediščino, ki je kot motiv za ustvarjanje novih blagovnih znamk premalo izkoriščena. Svojo prepoznavnost lahko gradimo iz dediščine kot seštevka pojavov, ki so bili v različnih obdobjih zgodovinskega razvoja že preverjeni. Ti pojavi nas navdihujejo pri iskanju novih rešitev. Najobsežnejši tak opus je ustvaril Oskar Kogoj, ki je nesporno pionir na tem področju in se edini med slovenskimi oblikovalci lahko pohvali tudi z najširšim spektrom realiziranih izdelkov. Realiziran zame pomeni, da se izdelki pojavljajo tudi na trgu. Hkrati pa me zelo veseli, da v teh smereh razmišljajo nekateri najmlajši, prihodnji oblikovalci, saj na akademiji za oblikovanje nastajajo zelo zanimivi projekti.  

Kje delamo največje napake in kaj bi se dalo narediti bolje?

V Sloveniji vedno več posnemamo tuje vzore, ne le tehnološke, kar bi bilo najmanjše zlo, ampak predvsem idejne in oblikovalske. Največje napake delamo prav pri nepravilnem razumevanju dediščine in njeni uporabnosti za sodobnost. Prenesti neki ornament z nageljni ali s čim podobnim na nov izdelek je toliko, kot ne bi naredili nič. »Logika« kratkih poti se torej hitro konča z romantiziranjem. Od tod do kiča pa je le še pol koraka!  

Je kulturna dediščina lahko le navdih za razvijanje novih blagovnih znamk ali pa pride v poštev tudi obnavljanje starih, že pozabljenih izdelkov?

Dediščino je treba vselej preučevati vsaj z dveh temeljnih vidikov. Eno je ugotavljanje in prenašanje njene funkcionalne, uporabne razsežnosti, drugo pa spoznavanje in prenašanje estetske razsežnosti. Blagovne znamke, ki jih ustvarjajo na osnovi dediščine, morajo človeku predvsem omogočati žlahten dialog z okoljem, iz katerega črpajo. Sicer pa dediščino na področju ustvarjanja blagovnih znamk lahko razumemo na več načinov. Prvo skupino predstavljajo ponovitve zgodovinskega spomina, čemur pravimo replike ali kopije, druga skupina pa zajema interpretacijo zgodovinskega spomina. Pri slednjem je dediščina ustvarjalno izhodišče, in sicer v tehnologiji in materialih ter v funkciji in likovni podobi. Še bolje je, če sta obe smeri združeni. Tretja smer pa je tista ustvarjalnost na področju novih blagovnih znamk, pri kateri dediščina ni izhodišče, ampak nastaja kot utrip današnjega načina življenja.  

Omenili ste, da je treba dediščino kot motiv za oblikovanje vedno preučevati z dveh vidikov: s funkcionalnega in z estetskega. Bi potemtakem lahko rekli, da gre za dve vrsti izdelkov: izdelke, ki imajo zgolj estetsko vlogo, in tiste, ki imajo uporabno vrednost?  

Najbolj idealno je, če sta obe vlogi združeni. Prav primeri iz dediščine dokazujejo, da so posamezni izdelki lahko funkcionalni in tudi estetsko oblikovani, »lepi«. Tak primer simbioze iz dediščine pri nas je npr. kozolec, ki bo v bližnji prihodnosti verjetno le še stvar zgodovinskega spomina. A nič hudega, (slovenski) svet se zaradi tega ne bo podrl. Ali še en primer: glinena posoda z Gorenjskega za uživanje žgancev s posebnim čašastim delom v središču, ki so ga uporabili za zabelo. Pri uživanju žgancev so iz tega čašastega dela zajemali zabelo v kar najbolj odmerjenih količinah. Seveda je bila ta skleda tudi odlično oblikovana in okrašena, saj je bilo skupno uživanje jedi nekdaj praznično, ritualno opravilo. 

Kakšne so po vašem mnenju možnosti uporabe prvin kulturne dediščine pri novih blagovnih znamkah?

Vsekakor velikanske. Anglija ustvari 700 milijonov funtov dohodka samo z ustvarjanjem izdelkov, ki so tako ali drugače vezani na dediščino. Pravijo jim »Art&Craft« ali, z novejšim terminom, »Design-led Art&Craft« (umetno oblikovana obrt z velikim poudarkom na novih oblikovalskih rešitvah). To je torej vse tisto, kar tudi že več kot dvajset let sam zagovarjam v Sloveniji: ponovitve zgodovinskih spominov (replike, kopije) in iz dediščine izvirajoče sodobno oblikovanje ter stvaritve, ki so posledica le sodobnega življenja, brez vezanosti na dediščino. Vse to se v Angliji in še kje v Evropi odvija v avtorskih delavnicah, studiih, manjših kreativnih središčih, kjer združujejo nekaj strokovnjakov. Temu primerna je tudi paleta ponudbe, ki ni obremenjena le z galerijami in »saloni«, kot je pri nas, ampak z najrazličnejšimi oblikami, prek katerih prihajajo izdelki do kupcev. Tudi delavnice odprtih vrat so nekaj povsem vsakdanjega, tudi pri tistih avtorjih, ki dosegajo nadpovprečno raven.  

Primer Anglije, ki ste ga navedli, je vsekakor vreden občudovanja. Kakšno pa je stanje pri nas?

V obrtni zbornici, kjer podeljujemo oznako, da je izdelek res rokodelski izdelek, vsak mesec, razen poleti, ocenimo od 140 do 150 izdelkov. To je neverjetna produkcija. Ko to razlagam na simpozijih in konferencah, pravijo, da smo najustvarjalnejši narod na svetu.  

Toda pri teh stvareh manjka umetniško vodstvo, ker je samo tehnološko obvladovanje za ustvarjanje blagovnih znamk, ki bodo izvirale iz dediščine, premalo. To je izjemno zahteven in občutljiv proces, ki ga je treba peljati večdisciplinarno. Če kdo neki material tehnološko obvlada, še ne pomeni, da je velik umetnik.  

V čem je potemtakem glavna težava, da te svoje neverjetne ustvarjalnosti ne znamo tržiti? 

Menim, da gre za pomanjkanje dveh stvari. Ena je pogum, druga pa tveganje, ki je potrebno, če se hoče človek dinamično lotiti nekega projekta. Toda pogum in tveganje morata biti tudi malce podprta s finančnimi možnostmi. Tukaj bi se morala država zganiti s stimulacijami in se zavedati, da gre za velike neizkoriščene potenciale. Ob uvedbi davka na dodano vrednost smo si zelo prizadevali, da bi oblast prepričali, da uvrstijo izdelke domače obrti v najnižji obdavčitveni razred, vendar je bilo to zavrnjeno. Če je državni proračun odvisen od te majhne številke, potem nam je res lahko hudo. Argument je bil, da Evropa tega ne pozna. Vemo pa, da Evropa take dejavnosti spodbuja na vse mogoče druge načine: pri nabavi materiala, pri normiranih stroških … 

Katera znanja bi morali združiti za večdisciplinarni proces ustvarjanja blagovnih znamk?

Morali se bomo navaditi, da bomo na področju ustvarjanja blagovnih znamk z dediščinsko razsežnostjo do dobrih rezultatov prihajali izključno z interdisciplinarnim dostopom in nekaj podjetniške logike. Potrebujemo majhna kreativna podjetja, ki bodo združevala znanja z različnih področij: obvladovanje in poznavanje rokodelstva - mojstrstvo, ustrezna embalaža, likovna podoba -, oblikovanje in etnologija, ki skrbi za strateško razsežnost in vedenje o tem, kako izdelek opravlja komunikacijo v določenih družbenih okoljih, skupinah. Intenzivnost sodobnega življenja zahteva združevanje izkušenj. Sodobni izdelki morajo ustrezati številnim merilom: likovnim, estetskim, funkcionalnim, tržnim, izobraževalnim in še kakšnim. Tudi če je kdo »božji«, tega ne zmore v eni osebi. Star pregovor pravi, da več glav več ve! Navsezadnje tako postopajo tudi v Evropi in v svetu. Če se tako papagajsko zgledujemo po tujini, pa prevzemimo vsaj to sestavino. Bolje to kot vse druge neumnosti!  

Svetovno uveljavljenih posameznikov s priznanimi blagovnimi znamkami in majhnimi unikatnimi serijami, ki izhajajo iz kulturne dediščine, je kar nekaj. Menite, da je prihodnost v usmeritvi v unikatne vrhunske izdelke ali v »množični« produkciji solidnih izdelkov?

Zagovarjam prvo možnost, podobno kot pri slovenskem vinu. Končno je prišlo v našo zavest, da so bile tiste velike količine vina bolj negativne kot pozitivne za našo promocijo. Danes na podlagi zasebne iniciative in malega podjetništva na področju vinogradništva in vinarstva prihajamo do izjemnih dosežkov in do navzočnosti v najzahtevnejših in najuglednejših restavracijah. To je dober vzorec, iz katerega se lahko učimo. Ne smejo nam biti vzor stroji Gorenje in smučka Elan. Če nam bo uspelo ustvariti prepoznavnost z vrhunskimi izdelki, ki temeljijo na kulturni dediščini, bo to tudi zelo pomembno izhodišče za uveljavljanje množičnih industrijskih produktov.

---

 

Prešernove fige  

Kako lahko nastane sodoben, tržno zanimiv in strokovno nesporen izdelek na področju kulturne dediščine, kaže primer Prešernovih fig. Na slovenskem trgu so se pred dvema letoma pojavile čokoladne Prešernove kroglice. Dr. Janez Bogataj je izdelku očital, da gre za izrazito in neposredno prenašanje tujega modela, za vsebinsko in oblikovno kopijo, v tem primeru Mozartovih kroglic. Pri tem se proizvajalec ni vprašal, kako je nastala Mozartova kroglica, iz kakšne kulturne dediščine izhaja in kakšna je njena zgodba. 

Dr. Bogataj je predlagal, da bi za izhodišče oblikovanja izdelka vzeli zgodbo o Prešernu in figah, ki je vsem dobro znana. Pobudo so sprejeli v Čokoladnem ateljeju Dobnik in nastale so Prešernove fige - suhe fige, oblite s čokolado, opremljene z ustreznim certifikatom in zloženko v tujih jezikih. Po mnenju dr. Bogataja se nam izdelka ni treba sramovati, je odličen za sprejeme, promocijske dogodke in sejme. Direktorica čokoladnega ateljeja Marinka Dobnik napoveduje, da bomo izdelek v trgovinah lahko kupili jeseni. Zanimanje zanj pa je že zdaj zelo veliko.