Moč spletnih oglasov

Na začetku naj ponovim znano dejstvo pri oglaševanju: večina denarja, ki ga namenite za oglaševanje, gre v nič. Razlogov za to je seveda ogromno: vašega sporočila potencialni kupci sploh ne opazijo, morda ne pritegne njihove pozornosti, vidijo ga napačni ljudje (mislim na tiste, ki niso vaši potencialni kupci), je v takšni obliki, da potencialnih kupcev ne prepriča k nakupu, potencialni kupci ga ne razumejo...

Internet je prinesel na področje oglaševanja veliko prednost, ki je bila doslej le v domeni neposrednega trženja - učinkovitost oglaševanja na njem je mogoče natančno meriti. Ne glede na to, ali oglašujete spletno stran prek jumbo plakatov ali oglasov v e-poštnih publikacijah, vedno si boste na jasnem glede učinkovitosti posamezne oglaševalske akcije. Z analizo obiskovalcev spletne strani in odziva na vaše ponudbe, boste vselej vedeli, ali je bila posamezna oglaševalska akcija uspešna ali ne.

Vse to vam omogoča izjemne možnosti testiranja vaših oglasov in ponudb. Na internetu lahko s testiranjem hitro ugotovite, kateri mediji so za vas stroškovno najučinkovitejši, kateri naslov je pri oglasih najboljše uporabiti, katera ponudba vašega podjetja je najboljša, in še mnogo drugega.

Zlato pravilo vašega oglaševanja naj bo torej testiranje! Pri tem vam priporočamo, da pred izvedbo velikih oglaševalskih akcij najprej testirate različne medije in različne oglase in jih nato primerjate med seboj. Ko boste ugotovili, kateri mediji in oglasi so se najbolje odrezali, bodo vaše oglaševalske akcije veliko učinkovitejše kot sicer. Da bi bili rezultati testiranja čim bolj realni, morate biti pozorni tudi na to, da izvajate testne akcije v takšnem časovnem okviru, da lahko izmerite učinek vsake posebej. Primer: če objavite oglas v dnevnem časopisju, boste dobili odziv že isti dan in morda še naslednji dan. Če oglašujte v revijah, pa je odziv lahko razporejen na daljše časovno obdobje. Da bi prišli do realnih testnih izidov, morate te časovne okvire upoštevati in izvajati vsako akcijo tako, da se ne prekriva z drugimi. S tem boste lahko izmerili učinek vsake akcije posebej.

Ko boste s testiranjem prišli do najboljših oglasov, ponudb in medijev, lahko začnete večje oglaševalske akcije. Možnosti za oglaševanje je več:

1. Oglaševanje s pasicami

Pasice (angl. banners)so lahko učinkovito orodje za povečanje števila obiskovalcev na spletni strani, vendar le ob pravilni uporabi. Poglavitna sestavina vsakega oglasa je naslov. Pri pasicah imate dovolj prostora le za naslov, kar to sestavino naredi še pomembnejšo. Če vaš naslov ne bo pritegnil pozornosti potencialnih kupcev, je šel vaš denar v nič.

Torej: ko se odločate za oglaševalsko akcijo s pasicami, posvetite 90 odstotkov časa pisanju naslovov, ki jih nato testirajte. Šele ko boste s testiranjem ugotovili, kateri naslov je najboljši, se odločite za večji denarni vložek v akcijo.

Osnovno merilo učinkovitosti oglaševanja s pasicami je odstotek ljudi, ki nanjo klikne (angl. Click Trough Rate - CTR). Primer: vaša pasica se je pojavljala mesec dni na določeni spletni strani in v tem času se je 20.000 krat prikazala obiskovalcem strani (temu rečemo tudi 20.000 vpogledov). Na pasico je v tem času kliknilo 300 ljudi, kar pomeni, da je vaš CTR 1,5% (300/20.000).

To merilo v številnih primerih ni realno za merjenje učinkovitosti oglaševanja. Predstavljajte si oglas, ki je narejen kot opozorilo operacijskega sistema Windows: »Ali hočete, da formatiram vaš trdi disk? - DA - NE«. Takšen oglas bo seveda dosegel zelo velik CTR na račun neizkušenih uporabnikov interneta, ki bodo klikali na možnost NE, njegov pravi učinek pa je lahko ničen, saj nanj klikajo ljudje, ki sploh niso ciljna skupina podjetja, ki oglašuje. Zaradi tega vse več podjetij kot osnovno merilo učinkovitosti oglaševanja s pasicami uporablja prodajo, ki izhaja iz ljudi, ki so kliknili na pasico. Sam menim, da je to merilo veliko boljše kot sam CTR, saj vam da tudi dobro sliko o tem, ali vaša spletna stran pritegne pozornost potencialnih kupcev in ali jih zna prepričati, da se odzovejo na vaše ponudbe.

Sodobna tehnologija seveda omogoča takšna merjenja, v zadnjem času pa gredo meritve učinkovitosti oglaševanja s pasicami še dlje. Nekatera podjetja vam ponujajo tudi meritev zapoznelega učinka vaših oglaševalskih akcij. Dejstvo pri oglaševanju s pasicami je, da ljudje, ki so kliknili na pasico in si ogledali ponudbo oglaševalca, lahko ponujeno kupijo šele ob naslednjem obisku te strani. Ko prvič kliknejo na pasico, tako le spoznajo ponudbo, za nakup pa se odločijo šele ob drugem ali tretjem obisku strani. Kot že rečeno, tehnologija vam zdaj omogoča, da izmerite tudi zapozneli učinek oglaševanja. Takšnih storitev v Sloveniji zaenkrat še ne ponuja nobeno podjetje, prepričan pa sem, da bo ta novost kmalu prišla tudi k nam.

Dva načina zakupa oglasnega prostora

Zakup oglasnega prostora za pasice lahko razdelimo na:

• zakup prostora za fiksni znesek,
• zakup prostora, kjer plačate le dejansko opravljene klike na pasico.

Prva možnost pomeni, da zakupite oglasni prostor na določeni strani za določeno časovno obdobje (navadno mesec) in plačate vsoto, ki jo ponudnik oglasnega prostora zahteva. Če se odločite za ta način oglaševanja, bodite pozorni na to, da zelo pazljivo izberete spletne strani, kjer boste oglaševali. Izbrati morate tiste, ki jih obiskujejo vaši potencialni kupci. Vse druge za vas niso pomembne. Če prodajate na primer pisarniško opremo, bo oglas, ki ga postavite na priljubljenem spletnem iskalniku pogorel, saj se na iskalnikih zadržuje najbolj široko občinstvo. Pametnejša izbira bo stran, ki je namenjena podjetnikom.

Drugi način pa pomeni, da plačate le dejansko opravljene klike na vašo pasico. V tem primeru natančno veste, kaj boste od svojega oglaševalskega denarja dobili. Cena te vrste zakupa oglasnega prostora je trenutno v Sloveniji okrog 80 tolarjev na klik.

Cene oglasnega prostora

Cene oglasnega prostora so seveda odvisne od ciljne skupine, ki jo privabi spletna stran ponudnika oglasnega prostora.

Spletni imeniki in iskalniki imajo na globalnem trgu najnižje cene oglasnega prostora, kajti večina denarja, namenjenega za oglaševanje na njih, gre v vsakem primeru v nič (potencialni kupci vsakega podjetja so le majhen odstotek od vseh obiskovalcev iskalnikov, zato imajo oglasi na iskalnikih najnižji odstotek odziva). Vhodne strani iskalnikov (Yahoo, Excite, Altavista) in druge spletne strani, ki so namenjene najširše publiki, imajo nizke cene oglasnega prostora - 1000 do 4000 tolarjev za 1000 prikazov oglasa(tej ceni v angleščini rečemo CPM - cost per thousand, kjer M pomeni rimsko številko 1000). V Sloveniji je pri iskalnikih ta cena nekajkrat višja. Boljši iskalniki omogočajo tudi zakup prostora, ki je vezan na ključne besede. To pomeni, da se bo vaš oglas prikazal uporabniku iskalnika le, če ta išče po določeni ključni besedi. Cena oglaševanja bo v tem primeru seveda veliko višja.

Višje cene oglasnega prostora si lahko privoščijo spletne strani, ki so ozko usmerjene na določeni ciljni trg. Podjetja pri takšnih spletnih straneh vedo, da bodo z oglasi zajela le svoj ciljni trg in da bo šlo v nič malo denarja.

Najvišje cene oglasnega prostora imajo strani, katerih obiskovalci so vodstveni kadri podjetij, odvetniki in zdravniki. Takšne strani si zaračunajo od 8000 do 20.000 SIT tolarjev 1000 prikazov oglasa, saj je nakupna moč njihovih obiskovalcev največja (nakupi za podjetje). Če prodajate svoje izdelke ali storitve drugim podjetjem, potem so takšne strani prava izbira za vas.

Pri zakupu oglasnega prostora, ki ga plačate po učinku, vseh teh razlik v cenah ni. Cena je v tem primeru postavljena na klik.

Edini način, da ugotovite, kateri način oglaševanja je za vas najboljši, je testiranje. Priporočam vam, da testirate vsako akcijo, ki jo naredite. Šele ko boste imeli za seboj nekaj akcij (nekatere plačane po učinku, druge fiksno), boste lahko primerjali njihovo učinkovitost.


2. Oglaševanje v e-poštnih publikacijah

Oglasi v e-poštnih publikacijah so se izkazali za veliko učinkovitejše od pasic. Zaradi tega je na globalnem trgu opazna selitev oglaševalskih proračunov iz pasic v oglase v e-poštnih publikacijah.

Glavne razloge za to bi lahko poiskali v tem, da so pasice za izkušene uporabnike interneta postale moteči element spletnih strani in jih zato preprosto ignorirajo (zato CTR pri pasicah v zadnjih dveh letih strmo pada). Drugi razlog za to je, da imajo naročniki posameznih e-poštnih publikacij neko skupno zanimanje, so pripadniki ciljnega trga, ki ga hoče oglaševalec doseči. Dobre e-poštne publikacije naročniki tudi natančneje prebirajo in pri tem porabijo veliko več časa kot pri ogledu spletnih strani. Zato se vložek v oglase v e-poštnih publikacijah navadno bolj bogato povrne.

V Sloveniji je zaenkrat e-poštnih publikacij le za vzorec, cene oglasnega prostora v njih pa so določene na 1000 naročnikov (CPM). Primer: cena oglasa v določeni publikaciji je 7000 tolarjev na tisoč naročnikov. Če ima publikacija 2000 naročnikov, potem boste za eno objavo oglasa plačali 14.000 tolarjev.

3. Oglaševanje v tradicionalnih medijih.

Velika večina vaših potencialnih kupcev ne uporablja interneta pet ur na dan. Veliko verjetnejše je, da ga uporabljajo le za prebiranje e-pošte in ogled nekaj spletnih strani na dan. Da bi zajeli tudi takšne uporabnike interneta, vam priporočam, da oglašujete tudi v tradicionalnih medijih. To so: TV, radio, plakati, jumbo plakati, letaki, časopisi, revije in še kaj bi se našlo.

Cilj vseh oglasov, ki jih objavite, je verjetno le eden: pritegniti pozornost potencialnih kupcev in jih dati močan razlog, da obiščejo vašo spletno stran.

Da bi to dosegli, lahko uporabite naslednjo formulo za sestavo oglasa:

• Na vrhu oglasa naj bo z največjimi črkami napisan naslov. Ta mora pritegniti pozornost potencialnih kupcev. Vsi drugi vas ne zanimajo.
• Pod njim naj bo opis vseh brezplačnih stvari na vaši strani ali pa koristi, ki jih kupec dobi od izdelka, ki ga prodajate.
• Na dnu oglasa naj bo domena vaše spletne strani.

Zapomnite si, da hočete s takšnimi oglasi doseči takojšen odziv vaših potencialnih kupcev, zato vam tako imenovani. imidž oglasi tukaj ne morejo pomagati.

4. Oglaševanje prek partnerskih programov

Partnerske programe (angl. affiliate programs) bi lahko opredelili kot oglaševanje, kjer plačate partnerju nekaj odstotkov od prodajne cene vseh izdelkov, ki so jih kupili ljudje, ki jih je pripeljal na vašo spletno stran. Ta vrsta oglaševanja je najvarnejša za oglaševalca, saj z uvedbo partnerskega programa preprosto ne more nič izgubiti, lahko pa veliko pridobi. V prihodnosti bo ta način oglaševanja na internetu prav gotovo prevladal, o njem pa bomo gotovo še veliko pisali.

Če povzamem: oglaševanje na internetu ali izven njega je vedno tvegano početje, razen če testirate svoje oglase in različne medije, ki jih uporabljate, da dosežete svoje potencialne kupce. Zato še enkrat poudarjam: testirajte, preden investirate.

http://www.ris.org/si/oglasi/index.html

Na spletni strani www.ris.si/si/oglasi/ si lahko ogledate cene oglasnega prostora za oglaševanje s pasicami na najbolj obiskanih slovenskih spletnih straneh.

http://www.DolinaDaril.com/oglasevanje.htm

Seznam domačih e-poštnih publikacij in cene za zakup oglasnega prostora v njih najdete na strani www.DolinaDaril.com/oglasevanje.htm