Načrt trženja po internetu

Na splošno lahko rečemo, da je mogoče denar na internetu služiti na štiri načine:
- z neposredno prodajo oziroma trženjem izdelkov ali storitev,
- s prodajo oglaševalskega prostora,
- s prodajo informacij in storitev,
- s ponujanjem tehničnih storitev oziroma uporabe interneta.

Oceno celotnega obsega prodaje smo že omenili, na kolikšen obseg prodaje pa lahko računa posamezno podjetje? Podatki kažejo, da lahko manjša podjetja na internetu dosežejo četrtino svoje celotne prodaje, povprečje pa je približno 15 odstotkov (podatki veljajo za ZDA). Pomembna pa je ugotovitev, da so stroški za to dodatno prodajno možnost minimalni. Prodaja po internetu pa že ima tudi svoje legende. Pred kratkim, 25. januarja, je podjetje Virtual Vineyards, ki prodaja kalifornijska vina, praznovalo prvo obletnico prodaje po internetu in obenem tudi prvi milijon dolarjev prodaje. Prodaja po internetu pa ima marsikdaj tudi posredne učinke. Prodajalna plošč Windham Hill Records, prav tako iz Kalifornije, na primer ugotavlja, da vsak četrti obiskovalec strani na internetu zaide tudi v eno od prodajaln njihovega podjetja. Ker to podjetje na internetu ponuja informacije o ploščah, biografije glasbenikov, odlomke iz skladb in podobno, v bistvu oglašuje tudi svoje "navadne" trgovine.

Pomembna je tudi ugotovitev, da je prodajni uspeh na internetu v obratnem sorazmerju z velikostjo podjetja. Velika podjetja imajo namreč že utečene distribucijske poti, ki že dovolj dobro pokrivajo trg. Malim podjetjem pa se z internetom šele odpirajo vse možnosti, zlasti pri globalizaciji poslovanja. Internet naj bi torej vsekakor izkoristili uvozniki in izvozniki.

Prodaja predvsem vsebina

Druga oblika služenja denarja na internetu je prodaja oglaševalskega prostora. Način prodaje tega prostora veliko pove tudi o naravi medija. Internet je namreč aktivni in interaktivni medij. To pomeni, da s svojimi sporočili ne morete "bombardirati" ljudi, ki se "sprehajajo" po mediju. (V nadaljevanju Izziva lahko preberete več o tem, da na primer elektronske pošte ne smete uporabljati za oglaševanje, tako zahteva netiquette - internetova etiketa oziroma olika.) "Obiskovalce" interneta lahko samo pritegnete z informacijami, ki jih ponujate, z videzom svojih strani, z možnostjo, da nanje reagirajo in podobno. To pomeni, da so najprivlačnejše strani za oglaševanje tiste, ki vsebujejo informacije, h katerim se usmerja največ ljudi. Za enomesečno prisotnost na najbolj vročih točkih interneta, kakršna je na primer revija Unwired (ki ima papirno izdajo pod naslovom Wired), boste odšteli 15.000 dolarjev. Raziskovalno podjetje Forrester Reasearch Inc. ocenjuje, da so lani v ZDA za oglaševanje na internetu porabili 10 milijonov dolarjev. Za leto 2000 napovedujejo 2,2 milijarde dolarjev.

Tretji način služenja denarja z internetom je prodaja informacij ali storitev. Strokovnjaki so glede rasti te dejavnosti še nekoliko v dvomih, saj so uporabniki navajeni, da na internetu dobijo neskončne količine informacij brezplačno - zakaj bi jih torej plačevali? Če naj bi bil leta 2000 trg za oglase velik 2,2 milijarde dolarjev, bodo naročnine prinesle samo 156 milijonov dolarjev.

Največje možnosti imajo ponudniki informacij za podjetja, najbolj perspektivna pa je vendarle prodaja storitev, ki jih potrebujejo podjetja. V Ameriki so se kot najuspešnejše pokazale naslednje storitve:
- prodaja podatkov iz baz podatkov, potrebnih za trženje,
- elektronske trgovine - gre za to, da neko podjetje ponudi prodajo blaga vrsti drugih podjetij ter zanje pripravi skupni oblikovalski nastop, določi enotno politiko plačevanja in podobno,
- storitve, ki drugim podjetjem omogočajo nastop na internetu (urejanje in oblikovanje strani za internet, svetovanje o povezavah itd.),
- aktivna prodaja za naročnika, na primer zbiranje naročnin, naročil, oglasov itd.

O četrtem načinu služenja denarja z internetom lahko samo povemo, da na tem področju vlada v Sloveniji konkurenca, počasi so se izoblikovali največji in najzanesljivejši ponudniki vključitve v internet. Šušlja pa se tudi, da se bo na ta trg spustil tudi Telekom.

Kdo uspe na internetu

Raziskave uspešnih prodajalcev na internetu so pokazale tudi, da ni receptov glede uspešnih dejavnosti. Toda vsa uspešna podjetja kažejo neke skupne značilnosti:
- ta podjetja so povsem predana uspehu na internetu, pri tem so agresivno naravnana,
- njihove predstavitvene strani so privlačne,
- na splošno uporabljajo boljše metode trženja,
- so tehnično bolje pripravljena na izrabo možnosti, ki jih ponuja internet,
- celotno strukturo podjetja in poslovanja prilagodijo poslovanju na internetu.

Pomembna je torej predvsem predanost, zato na primer uspeh ni povezan z dolžino nastopa na internetu. Če je predstavitev prava, je uspeh takorekoč takojšen. Prav zato pa je dobro, da svoj nastop na internetu skrbno pripravite - narediti morate marketinški načrt (tako kot za vse druge medije in načine prodaje). Internet je pač povsem nov medij in ima svoje zakonitosti. Če jih boste obvladali, boste uspeli, če ne, vas bodo prehiteli drugi. Upoštevati morate zakonitosti, ki smo jih našteli in med katerimi je morda najpomembnejša sposobnost, da se tekoče odzivate na vse povratne informacije, ki bodo k vam prišle po internetu. Do drugih nasvetov lahko pridete tudi z uporabo številnih strani, ki razlagajo marketing na internetu. Samo Magellanov "iskalni stroj" vas bo na primer usmeril na več kot 1000 strani, ki so tako ali drugače povezane s trženjem. Zelo dobro je tudi, da čim več deskajte po internetu, da ga boste spoznali in razumeli. Vsekakor pa velja spoznanje, da hitrost, dostopnost, fleksibilnost in moč elektronskega marketinga po internetu dramatično spreminja način poslovanja.

Kako uspeti na internetu

- Ponudite čim več informacij, da boste zanimivi.
- Redno menjajte oziroma dopolnjujte vsebino na svojih straneh.
- Uporabljajte lep in slovnično pravilen jezik.
- Pri ponudbi jasno napišite, kaj pričakujte od kupcev.
- Razglašajte svoj nastop na internetu na vseh svojih pisnih materialih in v pogovoru z ljudmi.
- Redno pregledujte elektronsko pošto.
- Izobrazite vse uslužbence, ki so v stiku z internetom.
- Oddelek, ki odgovarja na elektronsko pošto in sprejema naročila, mora biti dovolj velik.

Kako se boste pojavili na internetu

Da bi se lahko pojavili na internetu s svojimi stranmi, morate rešiti vsebinski in oblikovalski ter tehnični vidik.

Tehnični vidik je naslednji: poiskate morate nekoga, ki ima strežnik, ki ponuja vsebino na internetu. V Sloveniji so to predvsem ponudniki priključitve na internet ter drugi, ki jih boste odkrili, če malo podeskate po slovenskem delu interneta.

Preostane vam še priprava vsebine za internet. Tu imate več možnosti. Lahko tiste, ki imajo večjo ponudbo, vprašate, ali bi za vas pripravili nastop na internetu. V tem primeru bo vse nastalo zunaj vašega podjetja. Lahko poiščete strokovnjake, ki bodo vsebinsko in tehnično pripravljali vaš nastop, vi pa boste to vsebino pošiljali s svojega računalnika po telefonu (modemu) do podjetja, ki ima strežnik, ki ponuja vsebino na internetu. Lahko pa se sami opremite za neposreden nastop na internetu. To pa pomeni, da morate imeti zmogljiv računalnik, dodatno strojno in programsko opremo, da ste zakupili najeti vod do Telekoma in da imate usposobljene ljudi.

Načrt trženja po internetu

Za nastop na internetu se morate temeljito pripraviti. Vaš načrt trženja po internetu mora vsebovati:

1. definicijo vašega poslovnega poslanstva,
2. definicijo splošnih ciljev, ki jih želite doseči,
3. seznam virov, ki jih boste potrebovali za uresničitev načrta,
4. seznam natančnih ciljev, tj. dejavnosti na internetu, v katere se boste usmerili (ciljna publika itd.),
5. seznam taktičnih prijemov, ki jih boste uporabili za doseganje ciljev iz točke 4,
6. terminski plan.

Primeri za posamezne točke:

K točki 1: "Naša storitev ''Knjižni molj'' bo ponudila vse dostopne knjige za otroke pa najnižji ceni."
K točki 2: Predstavljajte si, kaj bi lahko bilo vaše podjetje eno leto po nastopu na internetu. Zastavite si velike cilje, seveda pa ne smejo biti megleni.
K točki 3: Ne podcenjujte časa in denarja in predvsem ne naredite škode drugim dejavnostim svojega podjetja.
K točki 4: Na internetu lahko nastopate sami, lahko se vključite v kataloško prodajo pri drugih, lahko se udeležujete različnih forumov, lahko ste aktivni z elektronsko pošto... Izločite tiste dejavnosti, ki jih ne boste obvladali, izbrane pa morate popolnoma obvladati.
K točki 5: Gre za konkretne rešitve, kakšen bo vaš nastop vsebinsko in likovno, kakšne znake oziroma ikone boste uporabljali, kako bo potekalo naročanje in plačevanje itd.
K točki 6. Naštejte vse dejavnosti, izračunajte, koliko časa boste potrebovali, da rešite vsako od njih, delite s številom ljudi in dobili boste grobo oceno o potrebnem času. Poiskati boste morali ponudnika vaše vsebine (1 teden), izobraziti svoje ljudi za pasivno uporabo interneta (1 teden), likovno domisliti svoj nastop (4 tedne) itd.

Vir: Guerrilla Marketing; Jay Conrad Levinson in Charles Rubin