O nas pišejo

Odnosi z mediji so del odnosov z javnostmi. Omogočajo
povezovanje medijev na eni strani in javnosti (bralcev,
gledalcev, poslušalcev) na drugi strani. In kaj niso odnosi z
mediji? Predvsem niso oglaševanje niti niso prepreke ali
ovire novinarjem pri iskanju resnice. Gre za uporabo
posameznih tehnik za doseganje ciljev obojih: organizacije in medijev.

In katere učinke lahko podjetje prek medijev doseže? Osnovna
funkcija je nedvomno informiranje. Vendar to še ni vse. Prek
medijev lahko tudi izobražujete, vplivate na stališča in
vedenje javnosti in nenazadnje na ugled organizacije. Do
medijev se je treba zato obnašati enako kot do najbolj
dragocenih strank. Ključna beseda za doseganje omenjenih ciljev
je sodelovanje z mediji. Zaradi njihove velike vplivne moči jih
morate spoštovati in graditi zdrav odnos. Ne gre namreč za
enosmerno komuniciranje v smeri novinar - podjetje. Tudi vaše
podjetje je lahko pobudnik sodelovanja.

Če ne komuniciramo mi...

Težava pa je običajno prav v tem, da podjetja ne najdejo časa, da
bi predstavila svojo dejavnost ali seznanila javnost z novim
izdelkom, ki je rezultat njihovega lastnega raziskovanja. Novinarji ne pridejo vedno sami od sebe. Zato mora podjetje odnose z mediji
načrtovati. To velja tudi za krizne razmere, ko je posredovanje
pravočasnih in točnih informacij še toliko bolj pomembno. Tudi v
takih okoliščinah vam mediji lahko pomagajo, če seveda
komunicirate z njimi. Dejstvo namreč ostaja: če ne komunicirate
vi, bo namesto vas komuniciral nekdo drug. Vendar se v tem
primeru kaj lahko zgodi, da učinek ne bo tak, kot bi vi želeli.

Odpor ali strah

Marsikdo novinarjev ne mara, češ da so sama nadloga in da nikdar
ne pišejo tako, kot je treba. Pa vendar to ne drži. Ni dovolj
zahtevati, da mediji razumejo vas, tudi vi morate razumeti njih.
Če sami navežete stike z novinarji, jim posredujete kakšne
informacije, se na srečanje z njimi pripravite, in vsebino, ki je
predmet zanimanja, točno predstavite, se lahko izognete
marsikaterim težavam.

Tudi to, da novinarji iščejo samo slabe novice, ne drži. Njihovo
glavno vodilo je iskanje resnice. Če se torej v vašem podjetju
dogaja nekaj, kar vzbuja dvome o poslovanju podjetja in
razburja javnost, potem lahko s pošteno in razumljivo razlago
vplivate na to, kako bo vsebina prikazana v medijih. Podjetje se
mora zavedati, da je bolje posredovati neprijetne informacije
kot nobenih. Če namreč podjetje zavrača sodelovanje z mediji,
to samo spodbuja dvome in negativna pričakovanja javnosti.

Sami lahko vplivate na uspešnost odnosov z mediji

Za uspešno sodelovanje je potrebno medsebojno spoštovanje in
profesionalnost. To zagotovite na več načinov: s pripravo
kakovostnih gradiv, z dostopnostjo, z upoštevanjem rokov, s
pripravo na intervju, z iskrenostjo in z vračanjem telefonskih
klicev, tudi če je novinar želel le lanskoletno poročilo
podjetja. Seveda pa so uspešni odnosi z mediji možni le, če jih zagovarja najvišja oseba v podjetju. Predvideti morate, kdo lahko posreduje informacije novinarjem, kdo lahko daje izjavo ali intervju in za katero področje poslovanja.

Kako se pojaviti v medijih?

Osnovna orodja odnosov z mediji so poleg strokovnih člankov,
intervjujev in izjav:
- novinarske konference: podjetje jih skliče, kadar ima
pomembno novico, ki jo želi posredovati vsem novinarjem ob istem
času in kadar obstaja možnost, da bodo novinarji postavljali
vprašanja,
- sporočila za medije: v njih medijem posredujete informacije v
zvezi z novostmi pri poslovanju podjetja. Pri tem morate paziti,
da je sporočilo zanimivo za javnost, ki bere, gleda, posluša
medij, da je pravočasno, brez tipkarskih napak, da ni
promocijsko, temveč posreduje dejstva,
- predstavitveno gradivo (fact sheet): pripravite gradivo z
osnovnimi informacijami o podjetju, njegovi dejavnosti, ciljih,
vodstvu, organizacijski strukturi podjetja, zgodovini in načrtih,
- gradiva za novinarje (press kit): gre za pripravljeno gradivo
za novinarje, ki vsebuje sporočilo za medije, predstavitveno
gradivo, fotografije, prospekte in ostalo gradivo, ki lahko
pomaga novinarjem pri pripravi prispevka o podjetju,
- kartoteka medijev (media files): vodite seznam medijev, ki so
zanimivi za vaše podjetje, z osnovnimi informacijami: ime medija,
naslov, ime in telefonska številka urednika ali ustreznih
novinarjev, roki oddaje, izhajanje, posebne zahteve.

Kako graditi dobre odnose z mediji?

- Bodite dosegljivi. Če ste vi glavni govorec v podjetju, potem
morate biti novinarjem na razpolago ob vsakem času. Ključni
novinarji naj imajo vašo službeno in domačo telefonsko številko.
- Bodite resnicoljubni. Posredujte točne in popolne informacije,
četudi niso v dobro podjetja.
- Priskrbite informacije, za katere so vas prosili. Če trenutno
ne veste odgovora, se potrudite in tovrstne informacije sporočite
novinarju naknadno.
- Bodite natančni. Vaši podatki morajo biti zanesljivi in jasni.
- Obstajajo samo trije sprejemljivi odgovori na vprašanja:
neposredni odgovor na vprašanje, "Ne vem, vendar bom poizvedel za
vas," in "Tega vam žal ne morem povedati, ker...". Odgovor "Brez
komentarja" ni sprejemljiv.
- Spoštujte ekskluzivnost. Če je novinar odkril zgodbo, je sami
ne prodajte nikomur drugemu.
- Uravnotežite odnose z mediji. Konkurenčni mediji zaslužijo
enako pozornost in možnost, da prejmejo informacije.
- Razložite. Veliko novinarjev ne razume vaše organizacije in
narave dela. Dajte jim razlagalno gradivo, prospekte,
predstavitvene publikacije. Povejte jim, kako in zakaj ste
sprejeli neko odločitev.
- Napake popravite vljudno. Ne očitajte malih črkovnih napak ali
neposrečenega naslova. Če gre za veliko napako, ki popači vsebino
zgodbe, o tem obvestite novinarja. Če to ne zaleže, pa urednika.
- Spoštujte rok zaključka redakcije. Novinar mora imeti dovolj
časa, da napiše prispevek.
- Pohvalite dobro opravljeno delo. Če je novinar napisal dobro in
točno zgodbo, bo vesel vaše pohvale, prav tako tudi njegov urednik.

Česa ne smete početi?

- Ne pritožujte se, če prispevek ni bil objavljen. Nič ne boste
dosegli.
- Ne kritizirajte. To je novinarjev prispevek, ne vaš.
- Ne pritiskajte z oglaševanjem. Če v nekem mediju objavljate
oglase, ne pričakujte, da ste si s tem že kupili njegovo
naklonjenost.
- Ne ovirajte novinarjev. Vsak poskus odvračanja novinarja od
zgodbe bo namigoval k temu, da nekaj prikrivate.
- Ne zahtevajte pregleda članka pred objavo. Izjema so zelo
zapletene teme, kjer novinarju ponudite pomoč v obliki popravkov
možnih napak.
- Ne pošiljajte medijem gradiv, ki niso zanimivi za področje, ki
ga medij obvladuje. To posebej velja za lokalne medije.
- Ne podkupujte novinarjev z darili.
- Nikar ne lepšajte novic. Posredujete dejstva, ne pretiravajte.
- Ne spuščajte se v dvoboj. Ne glede na to, koliko imate vi prav
in koliko ima novinar ali urednik narobe, ne morete zmagati proti
nobenemu od njiju.

Merila novinarjev

Novica ni tisto, kar želi organizacija povedati javnosti, temveč
tisto, kar želijo ljudje vedeti o njej. Poleg tega velja, da nič
ni bolj mrtvo, kot včerajšnja novica. Zato morate poznati merila
novinarjev oziroma urednikov za objavo prispevka o podjetju.
Upoštevati morate naslednje:
- ali gre za lokalno dogajanje in bo torej zanimalo bralce,
poslušalce in gledalce območja, ki ga pokriva medij?
- Ali je informacija nekaj posebnega ali nenavadnega?
- Ali je gradivo povezano s tekočo problematiko, o kateri mediji
trenutno poročajo?
- Ali informacija zadeva ljudi?
- Ali gradivo vzbuja zanimanje ljudi, humor?
Če lahko na vsa gornja vprašanja odgovorite z "Da," potem imate
možnost da bo vaš prispevek objavljen.

Pri sodelovanju z novinarji morate upoštevati pravila obnašanja,
sicer se bo odnos končal v nezaupanju, namigovanju in
nespoštovanju. Zapomnite si:
- najbolj nezaželen odgovor pri novinarjih je "Brez komentarja"
(No comment). Fraza dejansko pomeni: "Nočem komentirati.", to pa
predstavlja namerno oviranje pri delu novinarja. S to frazo se skuša
vprašani zavarovati pred nečem slabim in običajno daje vtis, da
noče priznati svoje napake. Temu se izognete tako, da odgovorite
na vprašanje ali pa poveste, da ne morete odgovoriti iz
določenih razlogov.
- "Ni za objavo" (Off the record) je naslednja nedomiselna
izjava. Pomeni, da vprašani novinarju posreduje informacijo, za
katero ne želi, da bi bila objavljena. V splošnem velja, da lahko
novinar citira vse, kar poveste. Najbolj zanesljivo varovalo je torej, da ne dajete informacije, če ne želite videti objavljene.
- "Za objavo" (For the record) pomeni, da se informacija lahko
objavi skupaj z virom.
- "Brez navajanja vira" (For attribution) pomeni, da se
informacija lahko objavi brez navajanja vira.

Pravila pisanja sporočila za medije

Pri oblikovanju sporočila za medije (press release) se držimo
naslednjih pravil:
- na koncu sporočila navedimo telefon in kontaktno osebo, tako da
urednik lahko dobi tudi natančnejše informacije,
- če gre za nujne zadeve, napišemo "za takojšnjo objavo",
- med naslovom in tekstom mora biti dovolj prostora za urednikove
oznake in navodila,
- naslov mora biti informativen povzetek sporočila in čim krajši,
- osrednje sporočilo mora odgovoriti na vprašanja: kdo, kaj,
zakaj, kdaj, kako,
- osrednje sporočilo mora biti informativno in ne promocijsko,
- sporočilo naj ne bo daljše od ene strani,
- sporočilo naj bo vedno enostavno in zanimivo.

Ali lahko odklonite intervju?

To je dovoljeno samo v redkih primerih. Še npr. novinar
hoče informacijo, ki je poslovna skrivnost ali ko nobena od
pristojnih oseb ni dosegljiva.
Sicer velja, da je treba pokazati pripravljenost za pogovor, če
je le mogoče. Če novinar ne dobi gradiva za svoj prispevek pri
vas, ga bo iskal drugje (pri konkurenci, nenaklonjeni osebi v
lastni hiši).

Kaj storite, ko vas prosijo za intervju?

Predvsem brez panike, ostanite mirni. Vprašajte za ime novinarja,
ime medija, čas izvedbe in temo intervjuja. Če za temo niste
pristojni, poiščite za novinarja pravega sogovornika.

Katere informacije so lahko objavljene?

Praktično vse, kar ni zaupne narave ali bi lahko neposredno
koristilo konkurenci. Denimo:
- vse, kar je podjetje že kjerkoli objavilo,
- informacije o izdelkih oziroma storitvah podjetja,
- podatki o zaposlenih,
- podatki o poslovni politiki, poslanstvu, ravnanju v odnosu do
ciljnih skupin podjetja,
- podatki o načrtih podjetja (razen poslovnih skrivnosti).
Podjetje mora opredeliti, katere informacije niso za objavo in
predstavljajo poslovno skrivnost. Običajno so to podatki o
komitentih, natančnejša opredelitev poslovne strategije, razvojni načrti, ki bi lahko koristili konkurenci in osebni podatki zaposlenih in vodstva.