|
|
O nas pišejoZahteva, naj vas novinarji razumejo, ni dovolj - tudi vi morate razumeti njih. Dobri odnosi z mediji so tako pomembni, da se obnašajte do njih kot do svojih najboljših strank.Odnosi z mediji so del odnosov z javnostmi. Omogočajo povezovanje medijev na eni strani in javnosti (bralcev, gledalcev, poslušalcev) na drugi strani. In kaj niso odnosi z mediji? Predvsem niso oglaševanje niti niso prepreke ali ovire novinarjem pri iskanju resnice. Gre za uporabo posameznih tehnik za doseganje ciljev obojih: organizacije in medijev. In katere učinke lahko podjetje prek medijev doseže? Osnovna funkcija je nedvomno informiranje. Vendar to še ni vse. Prek medijev lahko tudi izobražujete, vplivate na stališča in vedenje javnosti in nenazadnje na ugled organizacije. Do medijev se je treba zato obnašati enako kot do najbolj dragocenih strank. Ključna beseda za doseganje omenjenih ciljev je sodelovanje z mediji. Zaradi njihove velike vplivne moči jih morate spoštovati in graditi zdrav odnos. Ne gre namreč za enosmerno komuniciranje v smeri novinar - podjetje. Tudi vaše podjetje je lahko pobudnik sodelovanja. Če ne komuniciramo mi... Težava pa je običajno prav v tem, da podjetja ne najdejo časa, da bi predstavila svojo dejavnost ali seznanila javnost z novim izdelkom, ki je rezultat njihovega lastnega raziskovanja. Novinarji ne pridejo vedno sami od sebe. Zato mora podjetje odnose z mediji načrtovati. To velja tudi za krizne razmere, ko je posredovanje pravočasnih in točnih informacij še toliko bolj pomembno. Tudi v takih okoliščinah vam mediji lahko pomagajo, če seveda komunicirate z njimi. Dejstvo namreč ostaja: če ne komunicirate vi, bo namesto vas komuniciral nekdo drug. Vendar se v tem primeru kaj lahko zgodi, da učinek ne bo tak, kot bi vi želeli. Odpor ali strah Marsikdo novinarjev ne mara, češ da so sama nadloga in da nikdar ne pišejo tako, kot je treba. Pa vendar to ne drži. Ni dovolj zahtevati, da mediji razumejo vas, tudi vi morate razumeti njih. Če sami navežete stike z novinarji, jim posredujete kakšne informacije, se na srečanje z njimi pripravite, in vsebino, ki je predmet zanimanja, točno predstavite, se lahko izognete marsikaterim težavam. Tudi to, da novinarji iščejo samo slabe novice, ne drži. Njihovo glavno vodilo je iskanje resnice. Če se torej v vašem podjetju dogaja nekaj, kar vzbuja dvome o poslovanju podjetja in razburja javnost, potem lahko s pošteno in razumljivo razlago vplivate na to, kako bo vsebina prikazana v medijih. Podjetje se mora zavedati, da je bolje posredovati neprijetne informacije kot nobenih. Če namreč podjetje zavrača sodelovanje z mediji, to samo spodbuja dvome in negativna pričakovanja javnosti. Sami lahko vplivate na uspešnost odnosov z mediji Za uspešno sodelovanje je potrebno medsebojno spoštovanje in profesionalnost. To zagotovite na več načinov: s pripravo kakovostnih gradiv, z dostopnostjo, z upoštevanjem rokov, s pripravo na intervju, z iskrenostjo in z vračanjem telefonskih klicev, tudi če je novinar želel le lanskoletno poročilo podjetja. Seveda pa so uspešni odnosi z mediji možni le, če jih zagovarja najvišja oseba v podjetju. Predvideti morate, kdo lahko posreduje informacije novinarjem, kdo lahko daje izjavo ali intervju in za katero področje poslovanja. Kako se pojaviti v medijih? Osnovna orodja odnosov z mediji so poleg strokovnih člankov, intervjujev in izjav: - novinarske konference: podjetje jih skliče, kadar ima pomembno novico, ki jo želi posredovati vsem novinarjem ob istem času in kadar obstaja možnost, da bodo novinarji postavljali vprašanja, - sporočila za medije: v njih medijem posredujete informacije v zvezi z novostmi pri poslovanju podjetja. Pri tem morate paziti, da je sporočilo zanimivo za javnost, ki bere, gleda, posluša medij, da je pravočasno, brez tipkarskih napak, da ni promocijsko, temveč posreduje dejstva, - predstavitveno gradivo (fact sheet): pripravite gradivo z osnovnimi informacijami o podjetju, njegovi dejavnosti, ciljih, vodstvu, organizacijski strukturi podjetja, zgodovini in načrtih, - gradiva za novinarje (press kit): gre za pripravljeno gradivo za novinarje, ki vsebuje sporočilo za medije, predstavitveno gradivo, fotografije, prospekte in ostalo gradivo, ki lahko pomaga novinarjem pri pripravi prispevka o podjetju, - kartoteka medijev (media files): vodite seznam medijev, ki so zanimivi za vaše podjetje, z osnovnimi informacijami: ime medija, naslov, ime in telefonska številka urednika ali ustreznih novinarjev, roki oddaje, izhajanje, posebne zahteve. Kako graditi dobre odnose z mediji? - Bodite dosegljivi. Če ste vi glavni govorec v podjetju, potem morate biti novinarjem na razpolago ob vsakem času. Ključni novinarji naj imajo vašo službeno in domačo telefonsko številko. - Bodite resnicoljubni. Posredujte točne in popolne informacije, četudi niso v dobro podjetja. - Priskrbite informacije, za katere so vas prosili. Če trenutno ne veste odgovora, se potrudite in tovrstne informacije sporočite novinarju naknadno. - Bodite natančni. Vaši podatki morajo biti zanesljivi in jasni. - Obstajajo samo trije sprejemljivi odgovori na vprašanja: neposredni odgovor na vprašanje, "Ne vem, vendar bom poizvedel za vas," in "Tega vam žal ne morem povedati, ker...". Odgovor "Brez komentarja" ni sprejemljiv. - Spoštujte ekskluzivnost. Če je novinar odkril zgodbo, je sami ne prodajte nikomur drugemu. - Uravnotežite odnose z mediji. Konkurenčni mediji zaslužijo enako pozornost in možnost, da prejmejo informacije. - Razložite. Veliko novinarjev ne razume vaše organizacije in narave dela. Dajte jim razlagalno gradivo, prospekte, predstavitvene publikacije. Povejte jim, kako in zakaj ste sprejeli neko odločitev. - Napake popravite vljudno. Ne očitajte malih črkovnih napak ali neposrečenega naslova. Če gre za veliko napako, ki popači vsebino zgodbe, o tem obvestite novinarja. Če to ne zaleže, pa urednika. - Spoštujte rok zaključka redakcije. Novinar mora imeti dovolj časa, da napiše prispevek. - Pohvalite dobro opravljeno delo. Če je novinar napisal dobro in točno zgodbo, bo vesel vaše pohvale, prav tako tudi njegov urednik. Česa ne smete početi? - Ne pritožujte se, če prispevek ni bil objavljen. Nič ne boste dosegli. - Ne kritizirajte. To je novinarjev prispevek, ne vaš. - Ne pritiskajte z oglaševanjem. Če v nekem mediju objavljate oglase, ne pričakujte, da ste si s tem že kupili njegovo naklonjenost. - Ne ovirajte novinarjev. Vsak poskus odvračanja novinarja od zgodbe bo namigoval k temu, da nekaj prikrivate. - Ne zahtevajte pregleda članka pred objavo. Izjema so zelo zapletene teme, kjer novinarju ponudite pomoč v obliki popravkov možnih napak. - Ne pošiljajte medijem gradiv, ki niso zanimivi za področje, ki ga medij obvladuje. To posebej velja za lokalne medije. - Ne podkupujte novinarjev z darili. - Nikar ne lepšajte novic. Posredujete dejstva, ne pretiravajte. - Ne spuščajte se v dvoboj. Ne glede na to, koliko imate vi prav in koliko ima novinar ali urednik narobe, ne morete zmagati proti nobenemu od njiju. Merila novinarjev Novica ni tisto, kar želi organizacija povedati javnosti, temveč tisto, kar želijo ljudje vedeti o njej. Poleg tega velja, da nič ni bolj mrtvo, kot včerajšnja novica. Zato morate poznati merila novinarjev oziroma urednikov za objavo prispevka o podjetju. Upoštevati morate naslednje: - ali gre za lokalno dogajanje in bo torej zanimalo bralce, poslušalce in gledalce območja, ki ga pokriva medij? - Ali je informacija nekaj posebnega ali nenavadnega? - Ali je gradivo povezano s tekočo problematiko, o kateri mediji trenutno poročajo? - Ali informacija zadeva ljudi? - Ali gradivo vzbuja zanimanje ljudi, humor? Če lahko na vsa gornja vprašanja odgovorite z "Da," potem imate možnost da bo vaš prispevek objavljen. Pri sodelovanju z novinarji morate upoštevati pravila obnašanja, sicer se bo odnos končal v nezaupanju, namigovanju in nespoštovanju. Zapomnite si: - najbolj nezaželen odgovor pri novinarjih je "Brez komentarja" (No comment). Fraza dejansko pomeni: "Nočem komentirati.", to pa predstavlja namerno oviranje pri delu novinarja. S to frazo se skuša vprašani zavarovati pred nečem slabim in običajno daje vtis, da noče priznati svoje napake. Temu se izognete tako, da odgovorite na vprašanje ali pa poveste, da ne morete odgovoriti iz določenih razlogov. - "Ni za objavo" (Off the record) je naslednja nedomiselna izjava. Pomeni, da vprašani novinarju posreduje informacijo, za katero ne želi, da bi bila objavljena. V splošnem velja, da lahko novinar citira vse, kar poveste. Najbolj zanesljivo varovalo je torej, da ne dajete informacije, če ne želite videti objavljene. - "Za objavo" (For the record) pomeni, da se informacija lahko objavi skupaj z virom. - "Brez navajanja vira" (For attribution) pomeni, da se informacija lahko objavi brez navajanja vira. Pravila pisanja sporočila za medije Pri oblikovanju sporočila za medije (press release) se držimo naslednjih pravil: - na koncu sporočila navedimo telefon in kontaktno osebo, tako da urednik lahko dobi tudi natančnejše informacije, - če gre za nujne zadeve, napišemo "za takojšnjo objavo", - med naslovom in tekstom mora biti dovolj prostora za urednikove oznake in navodila, - naslov mora biti informativen povzetek sporočila in čim krajši, - osrednje sporočilo mora odgovoriti na vprašanja: kdo, kaj, zakaj, kdaj, kako, - osrednje sporočilo mora biti informativno in ne promocijsko, - sporočilo naj ne bo daljše od ene strani, - sporočilo naj bo vedno enostavno in zanimivo. Ali lahko odklonite intervju? To je dovoljeno samo v redkih primerih. Še npr. novinar hoče informacijo, ki je poslovna skrivnost ali ko nobena od pristojnih oseb ni dosegljiva. Sicer velja, da je treba pokazati pripravljenost za pogovor, če je le mogoče. Če novinar ne dobi gradiva za svoj prispevek pri vas, ga bo iskal drugje (pri konkurenci, nenaklonjeni osebi v lastni hiši). Kaj storite, ko vas prosijo za intervju? Predvsem brez panike, ostanite mirni. Vprašajte za ime novinarja, ime medija, čas izvedbe in temo intervjuja. Če za temo niste pristojni, poiščite za novinarja pravega sogovornika. Katere informacije so lahko objavljene? Praktično vse, kar ni zaupne narave ali bi lahko neposredno koristilo konkurenci. Denimo: - vse, kar je podjetje že kjerkoli objavilo, - informacije o izdelkih oziroma storitvah podjetja, - podatki o zaposlenih, - podatki o poslovni politiki, poslanstvu, ravnanju v odnosu do ciljnih skupin podjetja, - podatki o načrtih podjetja (razen poslovnih skrivnosti). Podjetje mora opredeliti, katere informacije niso za objavo in predstavljajo poslovno skrivnost. Običajno so to podatki o komitentih, natančnejša opredelitev poslovne strategije, razvojni načrti, ki bi lahko koristili konkurenci in osebni podatki zaposlenih in vodstva. |
|