Popusti: priložnosti in pasti

Včeraj sem se sprehodil po nakupovalnem središču z enim samim namenom - da vidim, kako trgovci izkoriščajo popuste kot možnost dodatne prodaje, pridobivanja in zadrževanja strank. To ni poročilo s sprehoda, ampak opozorilo za vse, ki stavite na tak način poslovanja.

V izložbi zagledam prekrasno ročno uro. Ker sem jo opazoval že nekaj časa, mi je v spominu ostala tudi cena - 139.900 SIT. Ima vse, kar je potrebno, in še nekoliko tistega, kar ni (ampak je prav zato toliko lepša, nenavadnejša in privlačnejša - kdo je rekel, da se odločamo za nakup na osnovi logičnih razlogov?). Danes pa presenečen obstanem, ker je prejšnja cena prečrtana in z rdečo barvo zraven napisana nova: 39.900 SIT. Najprej mi srce zaigra: “To je priložnost, ki sem jo čakal! Več kot 70 odstotkov popusta!” Čez sekundo pa nekaj v meni pravi: “Hej, ustavi konje! Se ti ne zdi tole nekoliko sumljivo? Zlato in vse drugo ... za 39.900 SIT?!” Počutil sem se kot človek, ki bi kupoval nemške marke po sumljivo nizki ceni.

1. Zakaj ne kupimo nemških mark po 50 SIT (in zlatih ur po 39.900 SIT)?

Predstavljajte si, da kupujete omenjene devize. Najprej so vam ponujene po 93 SIT. Ker se ne odločite, vam trgovec pravi: “Ker ste to vi, ki ste mi zelo pri srcu in ste naša redna stranka, vam danes dam poseben popust - 50 odstotkov. Koliko mark kupite, če vam jih dam po 50 SIT?” Seveda, nihče ni navdušen, saj nam v glavi zazvoni “rdeči alarm”: “Le kaj je narobe z njimi? So sploh prave? Kdo na tem svetu pa bi jih ponujal po taki ceni?”

To torej vsakdo razume. Ko pa ponujamo svoje blago, za katerega smo še do včeraj zagovarjali vsak tolar, vložen vanj (ker je pač toliko kakovostnejše itd.), po smešno nizki ceni, počnemo isto. Le malokdo se namreč zaveda, da popust izdelku avtomatsko znižuje tudi njegovo tržno vrednost - večji je popust, manjšo vrednost pripisujemo izdelku, saj kar kriči iz njega: “Tista visoka cena, ki smo jo zahtevali še včeraj - pozabite! Izdelek ni vreden toliko.” Ali ne bodo razmišljali podobno, ko bodo pri vas naslednji dan videli nov izdelek z visoko ceno?

Enako pomembno je, kdaj popust ponudimo: tudi prehitro zniževanje cene povzroči, da izdelek v kupčevih očeh izgublja svojo veljavo - prav za to pa smo se trudili ves čas, ko smo ga predstavljali morebitni stranki.

2. Razmišljaj kot trgovec - in kot kupec!

Naše stranke niso nič manj pametne, kot smo mi. Priložnosti iščejo na vsakem koraku, saj želijo potrošniki vsak tolar kar najbolj dobro potrošiti. Tu je druga past popustov: če imate redne razprodaje (npr. sezonske, posezonske, božične, mesečne ...), se bo mnogo stalnih strank prelevilo v “popustniške” - ko jim bo neka stvar všeč, bodo najprej vprašali: “Kdaj pa gre tole na razprodajo? Ali bi mogoče lahko dali na stran ali kaj podobnega?” In še nekaj, kar se je dogajalo v primeru, ko je trgovina uvedla enkrat mesečno poseben dan, ko je bilo vse blago ponujeno po deset odstotkov nižji ceni - zelo malo bo tistih, ki bodo imeli pred očmi pravo ceno izdelka, vsi bodo kar podzavestno odbili stran deset odstotkov. Ali se splača priti nazaj čez teden dni - in s tem privarčevati? Za večino da. Za nas pa pomeni, da cena, napisana na listku, nima več nobenega pomena, torej je izdelek prav tako izgubil svojo tržno vrednost.

Razprodaja ni inštrument, s katerim bi ustvarjali profit (razen v posebnih primerih), ampak s katerim se borite proti neprofitu. Nič vam ne bodo pomagali popusti, če boste kupili npr. konfekcijo napačne barve, modelov ali številk. Razprodaja vam bo pomagala le, da se jih morda znebite, ne pa da zaslužite! Prodaja in podjetništvo sploh ni igra števil - po toliko kupim in po toliko prodam, ali osem neuspešnih razgovorov bo prineslo dva uspešna. V ozadju je še mnogo stvari, ki ostanejo skrite do “trenutka resnice”, ko stranka reče, da bo ali da ne bo kupila. Toda takrat je že za vse prekasno. “Služiš, ko kupuješ, ne ko prodajaš!”, pravijo pravi trgovci. To ne velja samo za cene, ampak tudi za izbor. Sicer pa veste že sami, da je lažje prodati dobro stvar za primerno ceno, kot pa izredno slabo stvar za izredno nizko ceno.

3. Kupec primerja tisto, kar je dobil, s tistim, kar je pričakoval

Ste se že kdaj vprašali, kdaj je kupec zadovoljen s kupčijo? Najbolj splošno bi lahko rekli, da takrat, ko je dosegla ali celo presegla njegova pričakovanja. Če na primer kupujete gospodinjski strojček, za katerega ste v izložbi prebrali ceno (in ste jo sprejeli), potem pa se izkaže, da vam zraven podarijo še komplet kuhinjskih nožev - ali ne boste imeli občutka, da ste kupili dobro? To je tudi preverjen recept za uspeh v vsakem poslu - in v zasebnem življenju! Žal pa velja podobno tudi takrat, ko so stranke razočarane, ker niso dobile, kar so si zamislile.

Spomnim se reklam avstrijskih trgovin, ki so oglaševale posebne dnevne ponudbe po smešno nizkih cenah, ki so veljale samo tisti dan in sicer “do razprodaje zalog”. To je sicer dober način pridobivanja strank na določen dan, ko je promet recimo navadno slabši, obnese pa se najbolje v gostilnah ali restavracijah - torej takrat, ko ne moreš reči, da boš “šel zapravljat raje danes namesto jutri”.

Če si se na tisti omenjeni dan res odpravil v Avstrijo v dobri veri, da boš združil prijetno s koristnim, si bil marsikdaj razočaran, saj o izdelku ni bilo ne duha ne sluha. »Je že razprodan, takoj zjutraj smo vse prodali,« je znal povedati prijeten trgovec. Na vprašanje, koliko kosov je bilo na voljo, “ni vedel” odgovoriti. No, tega nisi mogel izvedeti niti nekaj dni prej, ker tovrstnih informacij niso dajali ne po telefonu ne osebno. Če si bil pripravljen odpeljati se do trgovine pred omenjenim dnevom, izdelek rezervirati ali celo vplačati, to ni bilo mogoče - še informacije o količini in o izkušnjah o prodaji (npr. kako hitro izdelki poidejo) ni bilo moč dobiti.

Takrat se ti poraja prvo vprašanje: sploh želijo kaj prodati, ali je to samo magnet za kupce? Največkrat je žal le to zadnje. “Če je stvar videti preveč lepa, da bi bila resnična, navadno to tudi drži - ni resnična.”

Taka stvar se ti lahko zgodi le enkrat. Drugič si rečeš, da boš pred trgovino pol ure prej, preden jo bodo odprli. Ko pa še takrat izveš, da “je zadnji izdelek pošel prav včeraj”, veš vse - tu ne boš NIKOLI več ničesar kupoval. In nisi edini, ki takrat tako razmišlja ...

4. Odločimo se za kupčijo ali za stranko

Lahko delujemo tako, da delamo kupčije iz dneva v dan in vedno z novimi ljudmi - ker razočaran kupec navadno ne pride več nazaj. Toda takih podjetnikov je malo, ker so uvideli, da tak način ne pelje nikamor - nekateri od njih so zamenjali način dela, drugi pa so danes redno zaposleni ... v prijateljevi ali bivši državni firmi.

Popusti, ki jih uporabljamo le kot magnet pri enkratni prodaji, največkrat niso uspešni, saj z njimi izgubimo zvesto stranko, ki kupuje, nas priporoča ter se vrača. In ki nam redno prinaša dobiček. Kupci so občutljivi in ne želijo, da jih imamo za norca. Danes se na vse načine borimo, da bi bili boljši od konkurence - ali ima smisel, da z eno nepremišljeno potezo podremo vse, za kar smo si tako dolgo prizadevali?

Poleg omenjenega “avstrijskega” primera, ki se redno pojavlja tudi pri nas - letaki nas vabijo k nakupu dneva: riž, ki stane 89 SIT, ko pa pridemo tja, “je že ves pošel” - poznamo še enega, ki gre strankam resnično na živce. To so dvoumna vabila na razprodajo, kjer so stvari znižane “do 50 odstotkov”. Ko pa pridemo tja, ugotovimo, da so večinoma cenejše za deset do dvajset odstotkov, le nekaj artiklov (navadno ne najbolj uporabnih) je znižanih za polovico. Spet smo razočarani, čeprav nam NIHČE drug v mestu morda sploh ne bi dal nikakršnega popusta in bi torej morali biti veseli - toda pričakovali smo nekaj drugega.

Drugje, kjer popustov sploh ne bi omenjali (ampak bi npr. govorili o presenečenju), pa bi nam nepričakovano ponudili blago po znižani ceni, bi se za nakup odločili morda celo lažje, kot tu, kjer so na veliko oznanjali ugoden nakup. Resnično, kupec ceni dober nakup tako, da primerja tisto, kar je pričakoval, s tistim, kar je dobil.

5. Kako si čez noč zapravimo ugled

Pred časom sem videl v trgovini, ki prodaja prestižno obutev (beri: “nič-ni-pod-dvajset-tisoč-tolarjev), velik napis v stilu: Razprodaja - obutev od 5.000 do 10.000 SIT. Mogoče je troje, mi je takrat šinilo v glavo:

• ali so se odločili, da se “spustijo na raven povprečnega potrošnika” in začnejo prodajati, kar prodaja večina trgovin, torej so spremenili ponudbo;
• ali so neverjetno spustili svoje marže, kar pomeni, da niso bili nič boljši od drugih po kakovosti, le cene so bile višje zaradi višjega zaslužka;
• ali pa jim resnično teče voda v grlo in prodajajo kakovostno obutev za smešno nizko ceno.

Karkoli je že bilo, v mojih očeh so izgubili ugled kakovostne trgovine. In ob vsem tem ni zanesljivo, da se jim je promet strmo povečal - morda količina prodanih artiklov, toda pomemben je promet ...

6. Ponudite jim nadomestila za težave

Ljudje so razočarani, če ne dobijo, kar želijo. Če to vemo in smo malce iznajdljivi, lahko to izkoristimo v svojo prednost.

Vemo, da kupci vedno sumničijo - preglejte reklamni material in videli boste, da VSI pravijo, da imajo DOBRO ponudbo in UGODNE cene - kdo naj potem še sploh komu verjame, če so vsi najboljši, ker vsakdo sebe hvali? Stranke so se že naučile, da take stvari vzamejo z rezervo. Toda ali obstaja način, s katerim bi jih resnično prepričali, da ste npr. najcenejši v Sloveniji? Seveda.

Če ste RES najcenejši in veste, da to drži (ter ste pripravljeni prevzeti tudi posledice, če to morda vendarle ne drži), objavite namesto “najcenejši v Sloveniji” raje oglas: “Če kje najdete isti proizvod cenejši kot pri nas, vam takoj povrnemo razliko ali pa ves denar - le pošljite nam konkurenčno reklamo!” Kaj smo dosegli? Odpravili smo kupčev strah: “Kaj pa če to ne drži in bom za naslednjim vogalom našel isto stvar za še nižjo ceno?” Poleg tega bodo zdaj KUPCI namesto nas raziskovali trg in bodo pozorni na konkurente ...

Podobno je mogoče napraviti z vsemi vašimi prednostmi, ne le s ceno. Primer: v centru našega glavnega mesta imate veliko parkirišče, kar je velika prednost. Toda če oglašujete “velik parkirni prostor”, vam kupci na besedo ne bodo verjeli. Lahko objavite sliko, kar je že bolje, lahko pa naredite še veliko več - objavite, da je vsakdo, ki ne dobi parkirnega prostora, tisti dan pri vas deležen 10-odstotnega popusta ali brezplačne dostave na dom ali v firmo. Ali pa za podjetnike: “Če vam blaga ne dostavimo v dveh urah po vašem naročilu, dobite desetodstotni popust.”

Kakšne so posledice zdaj? Prepričali smo kupca, da resno mislimo. Poleg tega smo mu ponudili nadomestilo za težave - če ne dobiš obljubljenega, dobiš nekaj drugega - v vsakem primeru pridobiš. Že res, da blago ne bo dostavljeno v obljubljenih dveh urah, ampak bo v treh (druga podjetja pa bi za to potrebovala ves dan), toda v zameno bo blago še cenejše.

Poleg tega kupca pripravimo na možnost napake. Če oglašujemo “najceneje v Sloveniji”, potem pa se izkaže, da ni res, izgubimo veliko. Stranke, še posebej pa konkurenca, samo čakajo na podobne primere! Če pa ponudimo nadomestilo, ne bo nihče užaljen, saj je bil vnaprej seznanjen in je prevzel tveganje, če morda ne bo tako.

To zamisel je uporabila tudi National Bank of Detroit kot magnet za nove stranke. V Ameriki, kjer plačujejo predvsem preko kartic, pride pri bančnih izpiskih marsikdaj do neljubih napak, kar gre ljudem resnično na živce. Omenjena banka ni reklamirala: “Mi ne delamo napak,” ampak: “Za vsako napako, ki jo najdete, dobite deset dolarjev!” Tako so med vrsticami povedali, da so zanesljivi - kako pa bi sicer preživela banka, ki bi morala vsak dan izplačevati ogromne zneske strankam, ki bi našli napake! Omenjeni pristop je pomenil 15.000 (!) novih računov in 65,5 mio USD - v naslednjih dveh mesecih!