Prepoznavnost blagovne znamke

Zakaj blagovne znamke?

Kje je tista meja, ko neka skupina izdelkov ali storitev postane blagovna znamka? Odgovor nikakor ni preprost in je odvisen od številnih marketinških, psiholoških in oblikovalskih prijemov. Lahko pa preprosto rečemo, da takrat, ko v množici navidez anonimnih izdelkov začnemo segati po natančno določenih zaradi njihove kvalitete in vizualne prepoznavnosti, se nanje navežemo in jih nezavedno vzamemo za svoje.

Prav tako pod pojem blagovne znamke poleg klasičnih izdelkov lahko uvrstimo tudi različne gostinske storitve, trgovine in trgovske mreže, geografska in turistična področja (vina, Slovenija na sončni strani Alp); konec koncev so tudi glasbene skupine in vidni športniki določena blagovna znamka, saj pod njihovimi imeni prodajajo vse od časopisov do konfekcije (Michael Jordan - Air Jordan...), itd. Kot vidimo, pojem blagovne znamke zajema zelo širok spekter različnih dejavnosti in je zgolj prepoznaven tržni in simbolni okvir, ki mora poenotiti pojavnost in ugled izdelkov ter olajšati prodor v željeno tržno nišo. V tej bitiki za kupca je nedvomno lažje velikim in finančno močnejšim podjetjem, ki lahko preprosto kupijo ustrezne strokovnjake in preplavijo željeno tržno nišo s takšnimi in drugačnimi reklamami.
Tako mala podjetja s skromnimi možnostmi vlaganja v promocijo in marketing na prvi pogled sploh nimajo možnosti v spopadu z večjo, močnejšo in predvsem bogatejšo konkurenco. Toda samo na prvi pogled. Številni primeri, tudi iz domačih logov, nakazujejo, da je tudi z relativno manjšimi finančnimi vlaganji mogoče stopiti ob bok velikim ali jih celo prehiteti.

Monolitna blagovna znamka: Goltes snowboarding

Lep primer tega je blagovna znamka »Goltes snowboarding« slovenskega podjetnika leta Janija Goltesa. V desetih letih je, iz popolne anonimnosti, z dobršno mero zagnanosti in iznajdljivosti, z lastno blagovno znamko prodrl na največja svetovna smučarska tržišča, kjer dosega zavidljive tržne deleže (kako mu je to uspelo, si lahko preberete v februarski številki Podjetnika).
Prepoznavnost blagovne znamke Goltes poleg tehnološke perfekcije bazira predvsem na izredno pestri in obenem konsistentni grafični obdelavi izdelkov. Osnovni logotip blagovne znamke Goltes je povsem primerljiv s konkurenčnimi logotipi in izraža, tako z izborom črk kot s samo grafično rešitvijo, pripadnost aktualnim trendom v grafičnem oblikovanju tovrstnih »odštekanih« izdelkov za mladino postindustrijske družbe. Tudi iz marketinškega in oblikovalskega stališča se logotip v osnovni verziji pojavlja na vseh reprezentativnih objektih, na reklamnih panojih in na izdelkih: deskah, vezeh in insertih. Goltes pa to osnovno reprezentativno pojavnost znaka oziroma logotipa nadgradi s številnimi grafičnimi eksperimenti, s čimer obogati pojavnost in prepoznavnost svoje blagovne znamke in ji prida nadih dinamičnosti, napadalnosti, duhovitosti. Vendar pa, kar je treba posebej poudariti, na osnovnih aplikacijah, s katerimi označuje podjetje, ostaja na osnovni znakovni varianti.

Tako je ustvarjen tip monolitnecelostne podobe podjetja in blagovne znamke. To pomeni, da se isto ime, znak in vizualni elementi pojavljajo v vseh pojavnih oblikah podjetja v isti obliki.

Monolitni tip celostnih podob blagovnih znamk je najstarejši tip in ga danes srečujemo povsod, pri velikih industrijskih gigantih (Mercedes, BMW) in pri malih podjetjih tipa Goltes. Najpomembnejše pri tem tipu je, da podjetje gradi videz in ugled na zelo kontrolirani in konstantni kvaliteti izdelkov, saj se morebitni spodrsljaj v določenem segmentu prenese na celotno paleto izdelkov in tako spodkopava ugled vsemu podjetju. Primeren pa je predvsem za podjetja z natančno vizijo razvoja, ki zaradi narave dela lahko kontrolirajo kvaliteto svojih izdelkov, ter z željo, napredovati v vedno višje cenovne razrede istočasno z vsemi proizvodi. Ta tip zahteva tudi relativno manjša vlaganja v promocijo, saj so osnovni tržni aduti podjetja z monolitno podobo: tradicija, kvaliteta, prepoznavnost.

Navezni tip blagovne znamke za podjetja s široko paleto izdelkov

Drugi tip celostne podobe je navezni tip (angleško: endorsed brand identity), kar preprosto pomeni, da podjetje ločuje svoje proizvodne programe na več vizualno ločenih sklopov s svojimi celostnimi podobami, ki se na matično podjetje navezujejo zgolj s pojavnostjo imena podjetja v sicer novi grafični rešitvi blagovne znamke. Šolski primer tega je Renault, ki je iz monolitne podobe blagovne znamke v začetku devetdesetih prešel na navezno blagovno znamko. Opustil je označevanje izdelkov s številkami (Renault 4, 5, 9, 11, 19, 21, 25,... ) ter prešel na manjše število blagovnih znamk, ki jih lažje umešča v željene ciljne skupine (Renault Twingo, Clio, Laguna, Safrane, Scenic,...). Tovrstna strategija zahteva večja finančna vlaganja v posamezna blagovne znamke, vendar se te ob ustreznem marketinškem spletu lahko dopolnjujejo in krepijo ugled matičnega podjetja. V primeru spodrsljaja v določenem segmentu (blagovni znamki) pa se največji udarec ne prenese na podjetje, temveč na blagovno znamko samo, s čimer ugled podjetja ne utrpi takšne škode kot pri monolitni podobi.

Sistem neodvisnih blagovnih znamk: primer Sole, Fante in Spritea

Zadnji tip celostnih podob pa je sistem neodvisnih blagovnih znamk, ki se med seboj razlikujejo po obojem, po imenu in po vizualni podobi: znak blagovne znamke se v nobenem delčku ne navezuje na podobo proizvajalca. To strategijo uporabljajo predvsem proizvajalci hrane in izdelkov široke potrošnje. Primeri: Fanta in Sprite sta izdelka korporacije Coca Cola Company, vendar se ime Coca Cola ne pojavlja niti v oglaševanju niti na sami embalaži. Podoben primer je s pijačo Sola, ki je zgolj blagovna znamka pivovarne Union in ni v nobenem pogledu (niti oblikovno, niti simbolno) navezana na druge izdelke Pivovarne Union.

Odločitev za strategijo vodenja blagovnih znamk je pogojena z naravo podjetja in s pogoji poslovanja na določenem trgu. Mala podjetja z majhnimi sredstvi za propagando si ne morejo privoščiti izdelave in vodenja številnih blagovnih znamk, temveč se morajo slej ko prej sprijazniti, da je pametneje vlagati denar v eno in to dobro profilirano blagovno znamko. Večja podjetja z že ustvarjeno prepoznavnostjo blagovne znamke pa se pred načrtovanim zavzetjem nove tržne niše s povsem novo in trgu manj poznano paleto proizvodov lahko odločijo za prodor prav z uvajanjem nove blagovne znamke.

Na koncu še opozorilo: pri neizdelanih in spontano izdelanih strategijah celostnih podob blagovnih znamk pa se pogosto dogaja, da se simboli in grafične rešitve med seboj prepletajo ter tvorijo nize asociativnih povezav, ki pogosto delujejo kaotično in izničujejo vlaganja vanje. Zato naj bo premislek o strategiji blagovne znamke vašega podjetja temeljit in ne prenagel, saj marketinški »žakelj«, ko ga enkrat začnete polniti, lahko prehitro postane velik sod brez dna in brez učinka.