RACE v vašem podjetju

Odnosi z javnostmi se ne začnejo, ko vas pokliče novinar in prosi za izjavo, ali ko sosedje proti vam vložijo tožbo zaradi hrupa, ki prihaja iz vaše delavnice. Ta stroka naj bi namreč med drugim tudi pomagala, da se ustrezno pripravite ali celo izognete takšnim (neljubim) presenečenjem. Vendar pa je pomembno, da odnose z javnostmi izvajate načrtovano. Formula razvijanja načrta odnosov z javnostmi, ki so jo strokovnjaki poimenovali RACE (Research Action Communication Evaluation - Raziskava - akcija - komunikacija - ocena), ima le štiri korake.

NAČRTOVANJE:
Prvi korak je raziskovanje svoje organizacije in tudi okolja, v katerem deluje, in konkurentov. Opazovati moramo, od kod v okolju na nas prežijo morebitne nevarnosti, pa tudi, kje se nam odpirajo priložnosti za še boljše delovanje. Načinov raziskovanja je več. Res je, da iz raziskav javnega mnenja dobimo najbolj zanesljive podatke, vendar je takšen način preučevanja okolja tudi najdražji. Pomagamo si lahko še na druge načine: s pozornim spremljanjem medijev, opazovanjem ravnanja konkurentov, reakcij lokalne skupnosti, obnašanja porabnikov, odnosa med zaposlenimi in njihovega odnosa do strank, pa tudi s poslušanjem govoric.

USKLAJEVANJE KOMUNIKACIJ:
Drugi korak na poti k strateškemu izvajanju odnosov z javnostmi je načrtovanje strategij in tehnik, s katerimi bomo kar najbolje izkoristili priložnosti iz okolja in se izognili morebitnim nevarnostim iz okolja ali pa se vsaj pripravili nanje. To v praksi pomeni, da si pripravimo načrt, v katerem uskladimo komunikacije z vsemi strateškimi javnostmi. Denimo, da ste se v vašem podjetju odločili za razširitev ponudbe z novo storitvijo in želite o tem obvestiti svoje porabnike, lokalni radio, časopis, oglasnik in kabelsko televizijo ter pritegniti pozornost potencialnih novih strank. V tem primeru je pomembno, da lokalne medije na predstavitev ponudbe povabite vsaj en teden prej in da pošljete sporočilo za medije, v katerem na kratko predstavite, kako bo nova storitev prispevala k razvoju vašega kraja, vsem novinarjem istočasno. Pomembno je tudi, da zgibanke ali letaka z informacijami o vašem podjetju in ponudbi ne začnete deliti, še preden je nova storitev res na voljo in da že lep čas pred predstavitvijo razmišljate o tem, koga vse bi bilo smiselno povabiti. Povabilu se bo odzvalo več gostov, če boste predstavitev pripravili takrat, ko v vašem kraju ni nobenega drugega pomembnega dogodka. Seveda smo takšen primer opisali le hipotetično, saj so odnosi z javnostmi kreativna dejavnost, ki jo izvajamo za vsak dogodek in za vsako javnost posebej. Težko bi trdili, da na svetu obstajata dva popolnoma enaka načrta za odnose z javnostmi. Razlikujejo se glede na velikost in značilnosti podjetja, ki izvaja odnose z javnostmi, pa glede na strateške javnosti in okolje, v katerem podjetje deluje. Zato zgoraj opisani predlogi niso edina pot k uspešnemu izvajanju odnosov z javnostmi, ampak le primer.

IZVEDBA ali TUDI MALENKOSTI ZASLUŽIJO POZORNOST:
Tretji korak pri izvajanju odnosov z javnostmi je izvedba zamišljenega načrta. Od tega, kako ambiciozno je zastavljen, je odvisno, ali ga boste lahko uresničili sami ali pa boste morali najeti zunanje izvajalce: oblikovalce, tiskarje, ali celo agencijo za odnose z javnostmi, ki vam lahko pomaga že pri pripravi načrta. Pomembno je predvsem, da je načrt kakovostno izveden, kakovost pa se začne že pri malenkostih. Če vaša sredstva ne dovoljujejo izdatkov za zunanje izvajalce, to še ne pomeni, da načrta ne morete izpeljati. Vabila na predstavitev lahko primerno oblikujete že z osebnim računalnikom, pomembno pa je tudi, da ste pozorni na pravopis, da pišete kratko in jasno ter se ne spuščate v nepotrebne podrobnosti. Gotovo imate med zaposlenimi ali v družini koga, ki dobro piše - povprašajte ga za nasvet ali ga vsaj poprosite, naj pregleda napisano besedilo. Mnogokrat je pisanje le majčken del izvedbe načrta odnosov z javnostmi. Prav pri vseh dejavnostih, ki ste jih načrtovali kot del načrta odnosov z javnostmi, je pametno upoštevati naslednji nasvet. Postavite se v vlogo tistega, s katerim se pogovarjate oziroma so mu dejavnosti, ki ste jih opredelili v načrtu, namenjene. Tako denimo novo storitev, ki je morda tehnično zelo zapletena, razložite tako, da bo tudi vaša osemnajstletna hči razumela, za kaj gre.

OCENJEVANJE REZULTATOV:
S tem ko ste načrt izvedli, programa odnosov z javnostmi še ni konec. Zelo pomembno je, da ocenite rezultate. Seveda je ocena odvisna od načrta samega in predvsem od javnosti, ki jim je bil namenjen. Premislite in opazujte, če se je odnos vašega podjetja z javnostmi, ki ste jim v PR programu namenili pozornost, izboljšal. Preglejte rezultate prodaje in izračunajte, če se je povečala glede na obdobje pred izvedbo načrta. Opazujte odnos med svojimi zaposlenimi in porabniki. Ali je zaupanje strank do nove storitve po izvedbi programa kaj večje, kot je bilo prej? Vas je morda za pomoč pri pisanju članka o dejavnosti vaše stroke v regiji poprosil novinar lokalnega ali celo nacionalnega medija? Če ste na katero od teh vprašanj odgovorili pritrdilno, to pomeni, da vaša načrt in program odnosov z javnostmi nista bila zaman.

Seveda so dejavnosti, ki so opisane v zgornjem besedilu, le majčken del kompleksne discipline odnosov z javnostmi. Ta je razdeljena na številna podpodročja (odnosi z mediji, javni odnosi ali odnosi s politično javnostjo, ekološki odnosi z javnostmi, finančni odnosi z javnostmi, krizni mened_ment, odnosi z delničarji itd.) in uporablja mnoge tehnike, ki jih strateško povezuje v programih odnosov z javnostmi.

Odnosi z javnostmi so predvsem praktična upravljalska disciplina, ki naj bi igrala ključno vlogo pri načrtovanju poslovnih ciljev, povezavi poslovnih funkcij organizacije in pri povečanju učinkovitosti njenih komunikacij. Vendar pa odnosi z javnostmi niso uspešni, če jih ne izvajamo kot del upravljanja z organizacijo kot celoto. To pomeni, da prav pri vsaki dejavnosti ali poslovni funkciji vsaj delno razmišljamo tudi o odnosih z javnostmi. Ob vsaki poslovni odločitvi torej premislimo, katere javnosti bodo z odločitvijo prizadete in kako bo to vplivalo na naše nadaljnje poslovanje. Saj vsi vemo: bolje je preprečevati, kot zdraviti!

Različne možnosti organiziranja

Jon White v svoji knjigi Kako razumeti in upravljati z odnosi z javnostmi (How to Understand and Manage Public Relations, London, Business Books Limited, 1991) govori o različnih načinih izvajanja odnosov z javnostmi neke organizacije.

1. Odnosov z javnostmi ne izvajamo
Prednost takega pristopa je, da kratkoročno nič ne stane. Vendar pa mnoge organizacije, ki se jim odnosi z javnostmi v določenem trenutku ne zdijo potrebni, kasneje presenečene ugotovijo, da novinarji ob kakšnem neljubem dogodku za mnenje raje vprašajo konkurenčno podjetje, ki si seveda niti najmanj ne prizadeva, da bi organizacijo predstavilo v svetli luči.

2. Za odnose z javnostmi je odgovorno vodstvo
Podjetje se na ta način izogne stroškom, ki bi jih povzročila vzpostavitev posebnega oddelka za odnose z javnostmi ali najetje zunanjih svetovalcev. Vendar pa se mnogokrat zgodi, da je vodstvo zaposleno z drugimi opravili in za odnose z javnostmi preprosto zmanjka časa. Poleg tega pa sicer uspešen poslovnež ni vedno tudi oseba, ki zna v vsakem trenutku organizirati novinarsko konferenco ali napisati sporočilo za medije.

3. Odnose z javnostmi izvaja oddelek znotraj podjetja
V razvitih državah ima večina zlasti večjih podjetij poseben oddelek za odnose z javnostmi. Če se že ne odločajo za ustanovitev celega oddelka, zaposlijo vsaj enega ali več posameznikov, ki skrbijo za izvajanje odnosov z javnostmi. Ustanovitev posebnega oddelka za odnose z javnostmi znotraj organizacije ima nekaj pomembnih prednosti, saj se posamezniki ali oddelek, ki skrbi za PR znotraj podjetja, lahko dobro seznanijo z organizacijo in njenimi interesi. Poleg tega lahko »notranji« izvajalci odnosov z javnostmi ob kriznih dogodkih hitreje reagirajo kot zunanji sodelavci. Pomanjkljivost take organiziranosti je, da veliko stane, poleg tega pa vedno obstaja nevarnost, da se notranji sodelavci za odnose z javnostmi preveč poistovetijo z organizacijo in izgubijo objektivni pogled na dejanja in odločitve podjetja, kar pa je ključen element pri kreativnem načrtovanju in učinkovitem upravljanju komunikacij organizacije.

4. Za odnose z javnostmi skrbi agencija
Četrti pristop, s katerim se podjetje izogne stroškom zaposlovanja PR praktikov, je uporaba storitev zunanjih izvajalcev - agencij za odnose z javnostmi, ki organizaciji poleg izkušenj z delom z različnimi naročniki ponudi tudi drugačen, bolj svež in objektiven pogled na njeno komunikacijsko politiko. Res pa je, da zunanji izvajalci potrebujejo čas, da se seznanijo s podjetjem, njegovimi interesi in cilji.

5. Sodelovanje notranjega oddelka in agencije
Zadnji način organiziranja odnosov z javnostmi znotraj podjetja združuje prednosti tretjega in četrtega in je po mnenju strokovnjakov optimalen. Uporabljajo ga predvsem večje organizacije, saj komunikacijske aktivnosti organizacije načrtuje in izvaja notranji oddelek za odnose z javnostmi v sodelovanju z zunanjimi agencijami.

Kakšen način izvajanja odnosov z javnostmi si boste izbrali, je seveda odvisno od več dejavnikov: vaših finančnih in kadrovskih zmožnosti, potrebnem obsegu komuniciranja s strateškimi javnostmi in »živahnosti« okolja, v katerem delujete.