Sol v glavi ali na pici?

Prijatelj me je pred kratkim povabil na pico. Rekel je, naj izberem lokal in naj izberem kaj novega. Res sem izbral picerijo, kjer še nisva bila. Sedla sva v kar prijeten lokal in si naročila pivo in pico. Postrežba je bila hitra, kmalu po pijači sta prispeli tudi pici. Na pogled vroči in slastni.

S prijateljem sva se takoj lotila "dela". Vendar sva se jedi lotila vsak po svoje. Prijatelj je od natakarja najprej zahteval kečup, tabasco in olivno olje. Sol in poper sta na mizi že bila. Prijatelj je takoj vzel sol in poper in pico izdatno začinil. Nato je počakal še na druge dodatke in pico zapolnil po svojem okusu.

Kakšna je povezava med prijateljevim okusom in marketingom?
Kaj mislite, je prijatelj uspešen v poslu in trženju ali ne?
Poglejte, prijatelj je začinil pico, ne da bi jo poskusil. Kaj pa, če je že bila začinjena po njegovem okusu? Kaj pa, če bi mu bila všeč tudi brez dodatka kečup in tabasca?

V resnici je prijatelj s soljo pretiraval. Solnica je imela velike luknje in pica je bila preslana. Toda po toči, oziroma soli v najinem primeru, zvoniti je bilo prepozno.

Pri jedi se lahko veliko naučimo tudi o marketingu. V julijski številki Podjetnika smo govorili o treh marketinških lekcijah, ki so za vsakogar na voljo v McDonald''''su. Ko boste naslednjič pripravljali kakršno koli marketinško akcijo, se spomnite mojega prijatelja in njegove presoljene pice.

Prijatelj je naredil usodno napako. Ni testiral!

Če bi pico vsaj poskusil, bi natančno ugotovil, ali so vsi dodatki potrebni ali ne. Koliko bi ga pokušnja stala? Nič, v temu primeru je testiranje brezplačno. In tudi v večini primerov v resničnem poslovanju je testiranje zelo poceni.

Ste vedeli, da je Henry Ford, preden je zaposlil novega managerja, z njim opravil pogovor pri kosilu. Če je kandidat solil, popral jed, preden jo je poskusil, ni dobil službe! Gospod Ford je že vedel zakaj!

Kaj kaže praksa

Naj vam dokažem, kako pomembno je testiranje. Za vas smo pripravili nekaj parov ponudb, preizkušenih v praksi. Ena od ponudb v vsakem paru se je odrezala precej bolje, kot druga. Poizkusite uganiti, katera od dveh ponudb je po vašem mnenju boljša.

1. Napis nad kupom jajc v slovenski trgovini:

• 10 jajc samo 99 SIT
• 10 jajc 200 SIT + 10 jajc zastonj

2. Letos nagrajena naročniška akcija znane ameriške revije:

• 24 izvodov revije Allure za 15 dolarjev ali 12 izvodov za 12 dolarjev
• 14 izvodov revije Allure za 14,97 dolarjev ali 28 izvodov za 19,97 dolarjev

3. Seminarska ponudba slovenskega izobraževalnega podjetja:

• naslov seminarja: Vse o financah v enem dnevu
• naslov seminarja: Do dvakratnega učinka, dvakrat hitreje

4. Začetni stavek v ponudbi jezikovne šole:

• Človek, ki je naredil angleščino enostavno!
• Tudi vi delate naslednje napake v angleščini?

5. Naslovnici slovenske revije, na obeh slika neznane lepotičke in pod njo stavka:

• Oh, ta jesenski prehlad! in Nasilje med slovenskimi šolarji.
• Zakaj se zaljubljamo ravno spomladi? in Zbogom celulit!

6. Ponudba ameriške zavarovalnice

• Kaj bo z vašo ženo, če se vam kaj zgodi?
• Načrt varčevanja za varno upokojitev

Verjetno imate pri vsakem od naštetih petih primerov svojega favorita. Pa ste prepričani, da imate prav? Se vam zdi verjetno, da se ponudbe v učinkovitosti razlikujejo tudi za 12-krat? Če podjetja iz zgornjih primerov ne bi testirala, morda nikoli ne bi odkrila boljših ponudb. Morda bi celo opustila določen izdelek ali storitev, ker bi mislili, da pač ne gre dobro v prodajo. Da, včasih malenkosti odločajo. Spremenite stavek ali dva, vzemite ali dodajte sliko, spremenite ceno in prodaja se lahko poveča tudi za dvajset- in večkrat.

Pa potešimo vašo radovednost. Poglejmo, katere od ponudb v šestih parih so se odrezale bolje in za koliko:

V prvem primeru je zmagala ponudba b. Osemkrat več jajc boste prodali, tudi če jih prodajate za tolar dražje! Pomembno je, da je en paket "zastonj"! Magična marketinška beseda zastonj, tudi tu odlično deluje.

V drugem primeru se je za 50 odstotkov bolje odrezala prva ponudba. S to ponudbo je založnik v lanskem letu pridobil 100.000 novih naročnikov (s 750.000 na 850.000), podaljšalo pa se je tudi povprečno trajanje naročnine v mesecih, in sicer za 12 ostotkov.

V tretjem primeru je ponudba a prinesla desetkrat več udeležencev na seminar o poslovnih financah kot ponudba b! Predstavljajte si, kaj bi bilo, če bi podjetje, ki organizira seminarje poslalo samo ponudbo b. Že prvi seminar bi odpovedali, ker ne bi bilo udeležencev. Verjetno bi mislili, da je povpraševanje po seminarjih iz poslovnih financ neznatno.

V četrtem primeru je trikrat več prijav jezikovni šoli prineslo vprašanje: "Ali tudi vi delate naslednje napake v angleščini?"

V petem primeru je seveda zmagal celulit! Hujšanje ali pa celulit (skoraj) vedno delujejo. Prehlada in nasilja nihče ne mara. Rezultat? "Prehlajena" naslovka je našla 30 osotkov manj kupcev kot tista, ki ponuja rešitev za večni problem (nerešljiv po mojem mnenju) večine žensk, to je celulit.

V šestem primeru je zmagala druga ponudba. Očitno je varna upokojitev privlačnejša tema, kot pa razmišljanje o tem, kaj bo z ženo, če se vam kaj zgodi. Prvi naslov je bil za 500 odstotkov boljši!

Potrebuje vse našteto kak komentar? Niti ne. Če želite biti uspešni v katerem koli poslu, potem morate testirati, veliko testirati. Kdor koli trdi, da ve katera ponudba bo delovala, preden jo preizkusi na trgu, je lažnivec. Tudi najboljši strokovnjaki se motijo. Pravi strokovnjaki testirajo. Testirajo vse, od ponudbe, cene, velikosti oglasa, medija, kjer je oglas objavljen... Vse, prav vse je možno testirati. Samo vzeti si morate čas in se odločiti, da nikoli ne boste zadovoljni z eno samo ponudbo, vedno boste preizkusili vsaj dve. In seveda nadaljevali z boljšo. In potem ne boste prenehali testirati, temveč boste iskali še boljšo ponudbo.

Nekaj hitrih nasvetov za testiranje:

Kako testirate ceno?

Če se vaš izdelek prodaja v trgovinah, poskusite v dveh trgovinah z različno ceno. Če ne bo spremembe, potem prodajajte po višji ceni v vseh trgovinah! Kaj mislite, kaj bi se zgodilo, če bi v na Petrolovih črpalkah podražili žvečilne gumije za 10 odstotkov? Mislim, da nič. Prodali bi jih natančno toliko kot zdaj. Tam vendar ne kupujemo zaradi cene, temveč vzamemo še nekaj, ker smo ravno tam. Možno je seveda, da se motim. Ampak kaj je res, lahko odkrijemo samo s testiranjem. Še lažje je testirati ceno, če prodajate storitve (na primer potovanje na Bali), ali če tržite le s pisnimi ponudbami.

Ste dali oglas v pravo revijo, pravi medij?

V dveh revijah objavite enak oglas, le telefonski številki za sprejemanje naročil naj bosta različni. Vsi, ki kličejo, na primer, številko 080 1509, so videli oglas v reviji A, tisti, ki kličejo številko 080 1508, pa so videli oglas v reviji B. Drug način je, da v oglasih zamenjate kontaktno osebo. Vsi, ki kličejo zaradi oglasa v reviji A, bodo zahtevali Ines, tisti, ki so oglas videli v reviji B pa Alenko (če nimate dveh tajnic, si pa eno izmislite!). Primerjajte, katera revija se boljše obnese in nato več oglašujte v tej reviji. Koliko vas takšno testiranje stane? Praktično nič, samo tajnica naj si vestno zapisuje, po kateri liniji je prišel klic v podjetje.

Kaj naredijo vedeževalci, ko jih pokličete na številko 090? Najprej vas vprašajo, kje ste videli oglas. Vedno vas vprašajo najprej to! Čeprav so vedeževalci in bi vsaj to lahko vedeli... Pa raje vprašajo in tako vedno vedo, kje se jim njihovi marketinški tolarji najbolj obnesejo!

Ko boste šli naslednjič na pico, jo torej najprej poskusite, in šele ko ugotovite, da ni dovolj slana, solite. V poslu pa vedno testirajte!