Strah, marketinški sovražnik št. 1

Ste že kje prebrali ali slišali, da morate stranki vedno govoriti, kakšne so zanjo koristi vašega izdelka? Stranki morate natančno povedati, kako bosta vaš izdelek ali storitev rešila njeno težavo. To je sicer res, včasih pa prav nič ne pomaga. Čeprav stranka verjame, da je vaš izdelek res dober, da je tisto, česar si želi, se za nakup vseeno ne odloči.

Zakaj?

Pojasnimo s primerom. Recimo, da kupujete hišo. Na priporočilo prodajalca se odločite za ogled novega naselja, v katerem se gradi približno 20 hiš. Ena od teh hiš naj bi bila vaša. Lokacija vam je všeč, hiše tudi, celo cena se vam ne zdi pretirana. Vendar pa vas nekaj muči. Prijatelj vam je namreč rekel, da so hiše zgrajene za zemljišču, ki je bilo včasih smetišče. Nekaj je tudi govoril o radioaktivnih odpadkih, pa ne vem kakšnih kemikalijah

Zdaj si predstavljajte prodajalca, ki vam govori o kakovosti gradnje, o tem, kako poceni se boste greli v svoji novi hiši, pa o tem, da je v ceno vključen tudi jacuzzi v kopalnici, pa o garaži s posebnimi daljinsko vodenimi vrati Nekako mu ne boste prisluhnili. Bolj vam bo govoril o kakovosti hiše, o ugodnem poslu, ki ga lahko sklenete, bolj boste skeptični. Zakaj? Ker vas je STRAH!

Strah vas je potencialno nevarnega zemljišča, bojite se za svoje zdravje, strah vas je mnenja svojega prijatelja, ko mu boste povedali, da ste se odločili za nakup hiše na dvomljivem zemljišču. Na koncu hiše ne boste kupili.

Razen, če

vas prodajalec takoj ne bo prepričal in vam dokazal, da je vaš strah odveč. Dovolj bi bilo, da prodajalec ugane, ali z vprašanji ugotovi, kaj vas muči. Nato vam enostavno pove, da se je vaš prijatelj zmotil. Da, res obstaja tudi takšno naselje, vendar pa ne na tem koncu mesta. Ko vam to dokaže še s pravimi podatki, boste prisluhnili njegovim besedam o tem, kako dobro hišo vam želi prodati. In kupčija bo najverjetneje sklenjena.

Česa se potencialni kupci bojijo?

• Mnenja prijateljev, znancev, družine. Kadar gre za nakupe, ki jih bodo ocenjevali tudi drugi, je pomembno, da kupcu pokažemo, da bodo nakup pohvalili tudi drugi. Lahko ponudimo izdelek v brezplačno preizkušnjo. Tako bomo zmanjšali strah pri stranki.
• Da izdelka ne bodo znali uporabljati. Da, mnogim kupcem so določeni izdelki všeč, imeli bi jih, vendar se jim zdi, da jih ne bodo znali uporabljati. Vse se jim zdi preveč zapleteno. V tem primeru lahko ponudimo dodatno brezplačno šolanje, poudarimo, da so navodila nazorno napisana, da je priložena videokaseta s kompletnimi navodili.
• Da jim izdelek ne bo všeč. Kadar kupujemo izdelek, ki ga še ne poznamo, ki je nekaj novega, je ta strah zelo velik. Bi kupili vodno posteljo, ne da bi jo preizkusili? Kaj pa, če vam ne bo všeč, kaj pa, če vas bo bolelo v križu. Rešitev je samo ena - brezplačna preizkušnja in zagotovilo, da boste stranki denar vrnili, če z izdelkom ne bo zadovoljna.
• Da izdelek ne deluje tako, kot bi moral. V tem primeru stranki pojasnite, da je izdelek kakovosten, da imate že tisoče zadovoljnih strank in da boste vsekakor poskrbeli za zamenjavo ali pa vrnili denar, če izdelek ne bo deloval tako, kot obljubljate. Lahko tudi demonstrirate uporabo izdelka, če je to mogoče.
• Da je cena previsoka in si izdelka ne morejo privoščiti. Strankam je na voljo samo omejena količina denarja. Veliko ljudi bi vaše izdelke imelo, žal pa nimajo vsi dovolj denarja, da bi izdelke tudi kupili. Tistim, ki denarja res nimajo, ne boste mogli pomagati, pomagate pa lahko tistim kupcem, ki se neupravičeno bojijo. Predstavite jim svoje ugodne kreditne pogoje, obročno odplačevanje, zamik plačila in drugo.
• Da je poslovanje z vami preveč zapleteno. Včasih je tudi to razlog za strah. Pokažite strankam, da boste vedno dostopni, da boste uredili vse za nakup - potrebne papirje in drugo. Primer je potovanje v eksotičen kraj. Stranka se boji cepljenja, urejanja vseh dokumentov, viz... Če boste stranki pokazali, da boste za vse brez dodatnih komplikacij poskrbeli vi, se boste lahko začeli pogovarjati o nakupu.

Seznam bi lahko še nadaljevali. Premislite o svojem poslu. Česa se potencialni kupci najbolj bojijo? Nato premislite, kako boste ta strah odpravili.

Očarajte kupca!

Zdaj, ko ste odpravili strah pri stranki, pride na vrsto prodaja. Ne glede na vrsto prodaje (osebna, po telefonu, v trgovini, po pošti ali druga), je izjemno pomembno, da kupca »očarate« s koristmi, ki jih vaš izdelek prinaša. Ni dovolj, da samo poveste, kaj nudite, bodite malo bolj opisni - pokažite stranki, zakaj se ji splača kupiti ravno pri vas. Prav gotovo ste vsaj v nečem boljši od konkurenta, pa tudi če niste, ste lahko prepričani, da vaša konkurenca določenih koristi ne poudarja dovolj. Tu pa je vaša priložnost.

Nekaj primerov:

• Če imate 24 ur odprt telefon, po katerem lahko stranke postavljajo vprašanja o uporabi vašega izdelka, to poudarite tako, da potencialnega kupca postavite v položaj, ko bo to storitev res potreboval. Recimo, da prodajate računovodski programski paket za samostojne podjetnike. Ravno v najbolj kočljivem trenutku (oddaja bilance, plačila, plače) država spremeni neki predpis. Pokažite potencialnemu kupcu, kako bodo s pomočjo kompetentne osebe na drugi strani linije ta problem brez težav rešili.
• Zagotavljate vračilo denarja, če stranka z izdelkom ni zadovoljna. Stranki recite na primer: »Zamislite si, da jeste v restavraciji. Lastnik restavracije vas po jedi vpraša, ali ste bili z obrokom popolnoma zadovoljni. Samo, če odgovorite z da, hrano tudi plačate. Vidite podobno je z našim izdelkom. Samo, če boste z njim res zadovoljni, ga boste tudi plačali. V nasprotnem primeru pa vam denar vrnemo!«. To se sliši vsekakor bolje kot le preprost stavek o vračanju denarja.
• Recimo, da je prednost vašega izdelka izredno kakovostna izdelava. Seveda lahko stranki nekajkrat poudarite, da gre za izredno kakovosten izdelek, vendar pa to ne zadošča. Povejte raje, da med proizvodnjo napravite na komponentah 200.000 različnih testov, da je vsaka komponenta še posebej testirana, da gre vsak gotov izdelek še skozi posebno testno komoro in tako naprej. Nekaj podobnega je v zadnji reklami napravil proizvajalec avtomobilov Hyundai.
• Oglejmo si še en slovenski primer odprave strahu in odličnega marketinga s poudarjanja pravih koristi izdelka. Pred časom nas je v firmi obiskal mizar. Sicer je prišel na priporočilo znanke, pa sem bil vseeno skeptičen, predvsem glede rokov izdelave. Saj veste, kako je z mizarji Nikakor nisem bil navdušen nad idejo, da bi čakal na omaro nekaj mesecev in iskal svojega mizarja po vsej Sloveniji. Bal sem se torej, da delo ne bo pravočasno opravljeno. Mizar, o katerem govorim, je bil pravi profesionalec, takoj je ugotovil, v čem je težava. Ker sem se s ceno hitro strinjal in tudi model mi je bil všeč, je mizar rekel takole: »Vidim, kaj vas muči, vendar pa naj vas opozorim, da jaz nisem eden tistih, ki veliko obljublja in malo naredi. Veste, kaj bova naredila? V dveh dneh bo prišel moj vajenec in vse lepo izmeril. Nato vam bo drugi teden v torek prinesel predračun in tridimenzionalno barvno skico vaše nove omare. Nato vam bomo v dveh tednih prinesli vzorce materialov in četrti teden, v petek, vam bomo omaro sestavili. Se strinjate?« Malo sem razmišljal. Hm, če si mi upa vse tako natančno obljubiti, je morda res točen. Povedal mi je tudi, kako lahko spremljam njegovo delo. Sklenila sva kupčijo in res se je držal vseh rokov. Zlasti pa me je navdušila 3D skica svoje nove omare. Da, to se je zgodilo v Ljubljani! Odličen marketing, posebej za mizarja, boste rekli.
• Kako boste »očarali« kupca, če prodajate skodelico za pitje kave? Težka naloga. Oskar Kogoj, znani oblikovalec, se je zadeve lotil s prave plati. Pove nam iz česa je skodelica sestavljena, kako je izdelana. Ali niso vse skodelice narejene na približno enak način? Že mogoče, vendar samo ob nakupu njegove skodelice dobite zraven vizitko, na kateri piše: »Skodelica je narejena iz porcelanaste mase (koalin, kvarc in glinenec) in glazure v kobaltu. Temperatura žganja je 1240° C.« Jasno je, da vam podatek o temperaturi žganja ne pomaga pri pitju kave. Daje pa določen vtis o kakovosti, čeprav praktično noben kupec ne ve, kolikšna mora biti temperatura žganja. Ne gre le za prodajo izdelka, temveč dobi kupec zraven še zgodbico, pa odličen dizajn Kupec plača več (to je dobro za proizvajalca) in je tudi bolj zadovoljen, saj je kupil nekaj posebnega (to je dobro za kupca in tudi proizvajalca).
• In še zadnji primer - ameriška pivovarna Budweiser. Strinjali se boste, da so vsa piva v glavnem enaka. Kakšnega večjega strahu pred nakupom stranke tudi ni potrebno odpraviti. Kako s primerom piva izpostaviti lastnost, ki nekaj pomeni pivcem, in kako to lastnost »povzdigniti« v očeh kupcev? Poglejte, kaj so naredili. Ker so največji proizvajalec piva in ker prodajo največ piva, so logično ugotovili, da njihovo pivo na policah stoji najmanj časa. Zato so na pločevinke napisali SVEŽE PIVO. Zgodbico o tem, zakaj je njihovo pivo bolj sveže kot pivo manj prodajanih blagovnih znamk, so sporočili kupcem preko medijev. Rezultat? Znatno število ljudi pije njihovo pivo, ker je bolj sveže