Podjetnik logo
 

To trgovino imam rad...

Avtor: Sandra Pšeničny | Objava: 10.06.2003

Ljudje smo vizuelna bitja, zato morata biti dobra trgovina ali lokal vizuelno dognana. Izstopati morata od drugih in imeti morata svojo dušo.



Na pravem mestu ob pravem času - pomen dobre lokacije

Najprej se posvetimo sami odločitvi o odpiranju trgovine ter izbiri lokacije. Da je lokacija trgovine ključnega pomena za uspešnost prodaje, je slišati zelo logično. Pa vendar pri nas srečujemo izredno veliko primerov, ko ljudje odpirajo trgovine na priložnostnih mestih - odločijo se, na primer, del stanovanjske hiše preurediti v trgovino, prebijejo izhod na ulico, postavijo police in že mislijo, da se bo kupcev kar trlo. Pa ni tako. Druga podobna navada je nakup lokala brez razmisleka, večinoma v kakšnem novem nakupovalnem centru, za katerega ne more nihče zagotoviti, da bo uspešen in da bo imel zadosten obisk. Tako je propadla že marsikatera »dobra« poslovna priložnost. Zato je pred nakupom trgovine treba najprej ugotoviti frekvenco ljudi, saj je to najpomembnejši dejavnik uspešnosti prodaje. Frekvenca naj bi bila približno 1 : 10-20, pri čemer razmerje kaže število nakupov pri danem številu obiskovalcev.

Nekatere študije v tujini so pokazale, da pri izbiri lokacije ne gre zanemariti niti ustaljenih poti ljudi. Tako so denimo v ZDA višje cene lokalov za trgovine, ki se nahajajo ob strani ceste, po kateri se ljudje vozijo, ko gredo iz službe, ker je takrat večja možnost, da se bodo ustavili in prišli nakupovat.

To pravilo je v naših razmerah sicer vprašljivo, ker kaže, da se pri nas ljudem veliko bolj mudi, ko gredo popoldne domov. Žal imamo zelo malo podatkov, ki bi lahko ljudi vodili k pravilni izbiri lokacije. Znana je samo raziskava gibanja ljudi v središču Ljubljane. Ta je pokazala, da položaj Slovenske in Dunajske ceste vpliva na gibanje ljudi v mestnem središču, ter da ljudje, ki živijo na eni strani ulice, pogosteje kupujejo prav na tej strani in obrnjeno. To pomeni, da nam lahko povsem preproste reči, kot so prometnice, dostopi, neusklajeni semaforji, pri katerih je treba zelo dolgo čakati, in podobne ovire, pomešajo v resnici dobre načrte. To pa lahko seveda obenem pomeni tudi, da ni nujno, da bi si konkurenta na obeh straneh ceste ali druge ovire prevzemala kupce in tako motila drug drugega. Vsekakor je najpomembnejše, da pri načrtovanju odpiranja trgovine in izdelavi poslovnega načrta preučimo frekvenco gibanja ljudi na potencialnih lokacijah, ker se nam lahko zgodi, da se nam bo prav ta postavka našega načrta najbolje izplačala.

Vhod v trgovino - naj bo odprt

Ko izberemo pravo lokacijo, se je treba posvetiti vhodu v trgovino. Ta mora biti odprt, kar pomeni, da ne bo predstavljal ovire ter da bo zagotavljal preprost prehod z ulice v trgovino. Pomembno je še, da je dobro označen in da opozarja nase. To lahko dosežemo tako, da postavimo pred vhodom kakšno oviro, ki bo pritegnila pozornost mimoidočih, na primer korito z rožami ali tablo. Pravi učinek lahko dosežemo tudi z pravilno izbiro barve, ki naj bi bila svetlejša ali temnejša od okolice. Napis mora biti lahko berljiv; prebrati naj bi ga bilo mogoče že od daleč - tudi iz avtomobila ali avtobusa.

Ujemanje, a hkrati drugačnost

Pri trditvi o prepoznavnosti oziroma razlikovanju od okolice pa se je treba ustaviti. Tako kot pri večini stvari je tudi pri tem treba najti pravo mero. Zelo narobe je, če se vaš lokal razlikuje od ostanka stavbe in okolice toliko, da je kar smešno. Gotovo se lahko takoj spomnite vsaj desetih primerov, posebno gostinskih lokalov, ki so tako zelo drugačni od okolja, v katerega so postavljeni, da kar »vpijejo v nebo«. Nič drugega ne moremo reči za vse tiste kupe marmorja in medenine, postavljene v prostor, v katerem so sicer same stare, »pohabljene« hiše. Torej je treba pri zasnovi lokala svojo pozornost posvetiti tudi okolici in ugotoviti, ali se naši načrti ujemajo z obstoječim stanjem. Seveda to ne pomeni, da je treba povsem kopirati stil stavbe, v kateri bo lokal. Milan Pogačnik meni, da so popolnoma zgrešeni poskusi, pri katerih lastniki poskušajo do podrobnosti kopirati elemente z že obstoječih objektov. Na primer vnašati v lokal enake štukature, kot so na hiši, ali obnavljati v popolnoma istem slogu, v katerem je lokal nekoč že bil in podobno. Časi se spreminjajo, prinašajo nove tehnološke dosežke pri materialih, oblikah in zato jim je treba tudi slediti. Vsako delo mora pomeniti logično nadaljevanje že obstoječega, s pravšnjo noto svežine in drugačnosti. In kako najti to pravo mero? No, to vedeti je vsekakor umetnost. Zato prepustite reševanje takšnih vprašanj kar najbolj sposobni in pristojni osebi - v skladu z vašimi finančnimi možnostmi. Gotovo se vam bo obrestovalo.

Ne denar, ampak duša in poudarek

Še pred pogovorom z arhitektom ali vsaj s kakšnim zagnanim absolventom morate določiti svoje želje in zmogljivosti. Prav nič ne boste navdušili izbranega arhitekta s svojimi zamislimi o najbolj sofisticiranih in modnih materialih, če imate pri tem močno skrčen proračun. Preprosto in zanimivo opremljen prostor lahko komunicira celo bolje od zelo luksuznega, a mrzlega, pomembno mu je dati le nekaj osebnega, nekaj enkratnega. Kaj bo to, se boste odločili vi ali vaš arhitekt. Milan Pogačnik se v podobnih primerih, ko sredstva ne dovoljujejo prevelikega razkošja pri izbiri materialov, odloča za vrhunsko razsvetljavo. Tudi če je druga oprema zelo skromna, dobra osvetlitev lahko naredi čudeže. Če vas kljub tem trditvam vendarle mikajo misli o bogati opremi, ki ste jo videli v tujih revijah, in so vas očarali spretni trgovci z materialom, se ne dajte zmesti, ampak se spomnite tistega znanega oblikovalskega principa, ki pravi: »less is more« (manj je več).

Pri premišljevanju o videzu svojega lokala poskusite čim bolj natančno našteti izdelke, ki jih imate namen prodajati, predstavite si vse možnosti pri opremi, povežite jih in poiščite rdečo nit. Lahko izkoristite kakšno »noro« idejo, ki gotovo ne bo ostala brez efekta. Ta je lahko npr. otroška soba v starinskem stilu za prodajo otroških oblačil, ali kmečka hiša za prodajo kuhinjskih potrebščin, ali katerakoli druga zamisel. Pomembno je le, da boste originalni ter da boste pustili svoji domišljiji prosto pot. Pomembno je torej, da čim prej določite slog, v katerem bo trgovina delovala. Idealno bi bilo, če bi to bilo izhodišče za nadaljnje razmišljanje o opremi lokala. Ko izberete slog, se ga poskusite držati pri vsem: pri osvetlitvi, policah, barvah, ponudbi izdelkov, načinu razstavljenosti, izložbi in videzu prodajalcev.

Kaj vse lahko vidimo v dobri izložbi

Dobra izložba je prvi stik kupca s vašo trgovino. In kot sami veste, je prvi vtis včasih najpomembnejši. Če bodo ljudje v vaši izložbi videli sporočilo, ki bo pritegnilo njihovo pozornost, se bodo pred njo ustavili. Če bodo v njej videli samo zajeten kup brez reda in smisla nametanih izdelkov, se ne bodo. Če se kdaj sprehajate po ljubljanski Slovenski cesti, ste verjetno opazili, kako izvirno opremljajo izložbe v knjigarni in papirnici Mladinske knjige na začetku te ceste. Konec lanskega leta jim je skupina Irwin postavila izložbo, ki ste si jo verjetno mnogi zapomnili. Naredili so hiške iz knjig in okoli njih razporedili medvedke. Knjige so bile pri tem konceptu samo sredstvo za gradnjo, in vendar se je zelo veliko ljudi ustavljalo pred izložbo in jo občudovalo.

O videzu izložb se je torej tudi pri nas v zadnjem času začelo malo več govoriti. V obilici trgovin in ponudbe pri nas bi se vsak lastnik trgovine moral vprašati - kaj naj bi bilo tisto, kar bo pritegnilo ljudi, da se bodo ustavljali prav pred mojo trgovino in zavili vanjo ali si jo vsaj zapomnili in prišli prav k meni, ko bodo potrebovali izdelke, ki jih ponujamo? To bo gotovo na poseben način urejena izložba, komunikativna, s sporočilom, ne pretrpana, vendar tudi ne preveč prazna. Najbolj idealno bi bilo, ko bi nam uspelo stil trgovine preseliti tudi v izložbo in obrnjeno.

Kako razporediti blago, ki ga ponujamo

Ko boste enkrat prepričali kupca, da bo vstopil v vašo trgovino, bo treba premisliti, kako mu boste kar najbolje predstavili svojo ponudbo. Pri tem bo pomembno vlogo odigrala razporeditev blaga, ki ga prodajate. Odločiti se je treba za police ali morda obešalnike, vrtljive police ali vitrine, mogoče tudi velike starinske omare. Možnosti je veliko, obstaja pa tudi nekaj pravil. Vedno je bolje, če kupec lahko vidi ves izdelek, ne pa denimo samo rokav pri tesno visečih ali pas sprednjega dela pri zloženih oblačilih. Zelo koristno je, da kupcu pri nakupih pomagate, da dobi občutek, kako preprosto je kupovati pri vas. To boste lahko dosegli, če boste sorodne izdelke postavili skupaj, če boste kompletirali stvari. Pri oblačilih na primer predlagajte kompletne rešitve. To pravilo se da izkoristiti tudi pri stanovanjski opremi, torbah in čevljih, keramiki in še marsikje.
Sicer pa nam je dr. Kline v pogovoru dal »globalno« iztočnico za opremo uspešne trgovine: Kupcu je treba zaposliti čim več čutil, vizualno narediti trgovino in blago všečno, uporabljati vonjave za prostor, glasbo kot zvočno kuliso, svetlobo kot poudarek posebno pomembnih prodajnih favoritov...

Nasveti strokovnjakov: arhitekt Milan Pogačnik

Milan Pogačnik je arhitekt, ki že vrsto let opremlja znane ljubljanske trgovine in njegov slog odkrijemo v številnih prostorih, ki jih Ljubljančani gledajo vsak dan. Za svoje delo je prejel nagrado Prešernovega sklada in Plečnikovo medaljo. Med svoja dela uvršča od leta 1976 do danes: zlatarno Loboda, pivnico Slonček, Varteks, veleblagovnico Metalka (pritličje), Alka bar (Metalka), modni atelje Marta Hrovatin, gostilno Brinje, poletni gostinski paviljon Konjski rep na Tromostovju, Dom-Filipov dvorec, veleblagovnico Maximarket (pritličje), Avtorsko agencijo Slovenije, menjalnico Sonce, Modno hišo, Modni center - MCA, poslovni objekt Stanovanjskega sklada Republike Slovenije, prenovo županstva Mestne občine Ljubljana. Prosili smo ga, naj nas na kratko seznani s svojimi oblikovalskimi izhodišči.

Kaj najbolj zamerite slovenskim lastnikom trgovin pri opremi?

Da ne ločijo Varteksa od Giannija Versaceja, saj od tod izhajajo »zbrkljani« oblikovalski principi!

Koliko upoštevate želje in predstave naročnika?

Upoštevati je treba investitorjev program, namembnost, funkcionalnost, genius loci, finančno zmožnost in še kaj. Toda ni se treba prehitro zadovoljiti s funkcionalnimi zahtevami in predstavami o utilitarnosti, ki izhaja iz pragmatično usmerjene miselnosti. Prav tako ni prav pristati na narobe razumljeni historicizem ali bahavo stilistično objestnost.

Kaj so rešitve, na katere stavite?

Notranja oprema trgovine ali kateregakoli prostora je lahko zasnovana različno. Moj pristop je avtonomen - avtorski. Izogibam se pretirani konfekciji za komercialno rabo ali scenografskemu pristopu, ker to po mojem mnenju učinkuje ceneno in je »kratke sape«. Ta slednji vidik je v zadnjem času na pohodu in osvaja širše pojmovne ravni prostora, ki pa mene ne zanimajo. Materiali in barve so lahko različni, vendar morajo biti med seboj usklajeni, v principu podrejeni blagu, ki bo razstavljeno. Luč v prostoru je zame ena najpomembnejših arhitekturnih komponent, ki pa je spet različna, odvisno od namena, vrste blaga in je lahko usmerjena ali splošna, dramatična, svečana ali v odbleskih vzvišena... Oprema prostora, trgovine pa ni samo interier, je tudi eksterier kot enkratni pojav, ki ima duhovne iztočnice in v skrbnosti detajlov in izvedbe manifestira osebno likovno kulturo.

Nasveti strokovnjakov: dr. Miro Kline

Na vprašanje o osnovnih razmišljanjih pri odpiranju trgovin nam je dr. Kline odgovorili takole:

Najprej se je treba posvetiti izbiri prave lokacije za trgovino. Pri tem je treba skrbno pretehtati vse dejavnike, ki naj bi na to odločitev vplivali. Mislim na frekvenco gibanja ljudi, konkurenco, trgovine, ki naj bi nas obkrožale, možnosti parkiranja, oddaljenost od mestnega središča. Znano je, da so se ljudje za nakupe recimo pohištva pripravljeni voziti daleč proč, čemur pri nakupih vsakdanjih potrebščin ali manjših izdelkov ni tako. Pri nekaterih trgovinah je zelo slabo, če imate istovrstno ponudbo tudi v bližnjem lokalu, pri oblačilih je pa to celo zaželeno. Pri nakupih oblačil ljudje namreč radi kombinirajo različne kose in zelo verjetno je, da se boste s sosedom odlično dopolnjevali.
Po izboru lokacije se je treba posvetiti opremi trgovine, vprašanju, kako jo narediti privlačno, da bodo ljudje prišli prav k vam. Za doseganje tega cilja poznamo dva načina. Prvi je komuniciranje: narediti je treba trgovino znano, z oglaševanjem in publiciteto. Drugi je oblikovanje eksteriera in interiera trgovine. Ko že pridobite kupce, jih morate znati obdržati in jih prepričati, da se bodo vračali k vam. To lahko dosežete z različnimi spodbudami. Ko npr. ugotovite, da se je kupec večkrat vrnil, lahko uvedete posebne popuste ali druge načine, s katerimi mu boste pokazali posebno pozornost in ga tako pridobili, da se bo vračal.

O lokaciji

Večina trgovinskih franšiz namenja izboru lokacije in frekvenci mimoidočih največjo pozornost. Tako na primer ne boste mogli postaviti McDonaldsove restavracije na lokaciji, kjer se dnevno mimo ne sprehodi ali pelje vsaj nekaj tisoč ljudi. Podobno velja za druge svetovno znane trgovine. Cartierove trgovine ne morete postaviti v revni četrti in podobno.

Misliti pa je seveda treba tudi daleč vnaprej. Vzemimo primer nekaterih naših zelo uglednih trgovin, ki so bile nekoč v samem centru mesta z odličnim dostopom, danes pa tu ni parkirnih mest. Po svetu že dolgo velja načelo, da se veleblagovnice selijo na obrobja mest, v središčih pa ostajajo luksuznejši lokali, butiki in specializirane trgovine, kjer kupujejo predvsem obiskovalci mestnih središč, turisti, poslovneži in petičneži.

Pred petimi leti v spalnih soseskah ni bilo nobene trgovine, danes jih je več. Neusmiljeno tekmujejo med sabo, nobena pa nima prav velikega prometa. Ko so lastniki odpirali trgovine, je bila to res dobra poslovna priložnost, saj so se za ta korak odločali v času, ko še ni bilo nobene. Potem pa so čez noč zrasle tri, naslednji dan pa še dve. Skratka, ozreti se je treba naokrog tudi v času gradnje in morda celo spremeniti namen lokala, ne pa trmasto vztrajati.

Naročite se na brezplačni mesečni svetovalec "Od ideje do uspeha"
Vpišite vaš e-naslov: *