Udarna moč vašega trženja

Zakon vodilnega

Bolje je biti prvi kot boljši.

Najpomembnejše pri tržnih prizadevanjih je odkrivanje tistih področij poslovanja, kjer je podjetje lahko prvo. Delovanje tega zakona lahko ponazorimo s prvenstveno smerjo v severni triglavski steni, ki jo je splezal Joža Čop. Sledili so mu številni plezalci, vendar je le malokdo slišal za njihove ponovitve. Večina podjetij je podobna takšnim sledilcem. Najprej počakajo na razvoj trga, ki ga oblikujejo vodilni, šele nato skušajo ponuditi kar najboljši izdelek, boljši od tistega, ki so ga pred tem ponudili konkurenti kot novost. V današnjih razmerah pa imajo takšni izdelki, za katere je večkrat značilna še široka linija, manj možnosti za tržni uspeh. Vodilne blagovne znamke so ponavadi tiste, na katere najprej pomislimo (Gorenje, Fructal, Krka). Zakon vodilnega velja za vse vrste izdelkov in vse druge tržne elemente. Biti prvi pomeni doseči, da ime podjetja postane sinonim za podobne izdelke na trgu (primer: mobitel). Števini primeri kažejo, da sta velikost in obseg prodaje v korelaciji s pozicijo, ki si jo podjetje pridobi v prizadevanjih ob upoštevanju zakona vodilnega.

Zakon uvedbe novega področja

Če ni mogoče biti prvi na določenem področju, je treba uvesti novo področje.

Gorenje je med močno konkurenco svetovnih proizvajalcev bele tehnike pozornost zbudilo tako, da je prvo ponudilo kupcem pralni stroj, ki ga je bilo resnično preprosto uporabljati. Pivovarna Union je izdelala prvo brezalkoholno pivo Uni in tako postala prvi domači proizvajalec z laskavim slovesom na tem področju.

Podjetje Goltes se je uveljavilo tako, da je na področju smučarske opreme našlo zanimivo tržno nišo. Poti in načinov za to, kako biti prvi, je veliko. Na primer: Kdo bo prvi ponudil možnost prevoza z električnimi avtomobili po Logarski dolini, dopolnil turistično ponudbo ob Savinji v Celju, ponudil možnost izobraževanja za sodelovalno delo, hkrati s športnimi aktivnostmi, kjer je pomembno sodelovanje (plezanje, bivakiranje v naravi)?

Ko podjetje uvaja na trg nov izdelek, zato prvo vprašanje ne sme biti zgolj, v čem je ta izdelekboljši od konkurenčnih, ampak na katerem področju je prvi.

Zakon zaznave

Trženje ni boj proizvodov, ampak boj zaznav.

Ne zmagujejo najboljši izdelki, ampak tisti, ki si prvo mesto pridobijo v zaznavah potrošnikov. Vse, kar je pomembno v svetu trženja, je predstava v zavesti potrošnikov. Največ napak v trženju ljudje naredijo zaradi prepričanja, da se boj izdelkov bije na področju stvarnih in dejanskih prednosti ter kakovosti izdelkov. Samo spoznanja o tem, kako se oblikujejo zaznave potrošnikov, dajejo usmeritve za akcijo, ki bo rodila uspeh: prodor podjetja s svojim sporočilom v zavest potrošnikov.

Primer: Najbolje prodajani blagovni znamki piva v Sloveniji sta Zlatorog in Union. Boj med tema znamkama se ne bije na področju kakovosti, stila, okusa in cene. Odloča podoba proizvajalcev v zavesti potrošnikov, ta pa se oblikuje pod vplivom občutka pripadnosti na osnovi lokacije proizvajalca. Dolgoročneje uspešnejši na domačem trgu bo tisti, ki mu bo uspelo v zavesti potrošnikov premagati te lokalne plotove. Če bi šlo v tem primeru samo za boj izdelkov in njihovih stvarnih kvalitet, bi bil tržni položaj proizvajalcev v vseh geografskih regijah podoben. Vendar Union ni vodilna blagovna znamka na Štajerskem. Laški Zlatorog pa ne na osrednjem delu Slovenije. Razlika med tržnim položajem v domačem okolju in na trgu drugih regij je nastala zaradi različnega mesta v zavesti potrošnikov v posameznih regijah. Na Štajerskem namreč potrošniki Union obravnavajo kot izdelek iz kraja, ki jim je manj prirasel k srcu, kot prijazno mestece Laško. Večina potrošnikov pa noče kupiti piva od proizvajalca, ki v njihovi zavesti ni zasidran kot stari znanec in prijatelj iz domačega okolja.

Podjetje, ki počasi izgublja zaradi slabšanja mesta v zavesti slovenskih potrošnikov, je tudi Elan. Vedno je bil ponos domačega gospodarskega okolja. Takšno podobo o sebi je zgradil tudi v zavesti potrošnikov. Smuči Elan so tako prirasle k srcu velikemu številu naših smučarjev. Z izgubo te podobe v zavesti potrošnikov je ta njegova privlačnost na domačem trgu pri večjem delu potrošnikov začela upadati. Elan je postal samo eden izmed ponudnikov, ki ga slovenski kupec presoja predvsem s stališča kakovosti in cene.

Torej: pri oblikovanju sporočila potrošnikom velja upoštevati njihova čustva. Svetovljanski pogledi, razširjeni med manj obremenjeno mlajšo generacijo, počasi prodirajo tudi v zavest drugih delov potrošnikov. Lokalnih posebnosti in občutij, ki so se oblikovala na osnovi določene tradicije, pa kljub temu ne smemo prezreti.

Zakon osredotočanja

Najmočejše tržno orožje je (torej) zagotovitev mesta v zavesti potrošnika.

To tržniku ne bo uspelo z zapletenim in obsežnim sporočilom, ampak s preprosto besedo ali besedno zvezo. To je bistvo zakona osredotočanja. Vodilni na trgu so vedno tisti, ki so si v zavesti potrošnikov zagotovili svoje mesto. Ime podjetja Gorenje pri domačem potrošniku tako takoj vzbudi misel na gospodinjske aparate, Fructal na sadni sok in Krka na zdravila. Gre za dolgoletno tradicijo, ki je zaradi različnih oblik tržnega komuniciranja v zavesti potrošnikov močno zasidrala povezavo med imenom proizvajalca in izdelkom. Pri prizadevanjih, s katerimi skušamo priti v zavest potrošnikov hitreje, je potrebno takšno sporočilno osredotočanje, ki pazi, da nihče drug ne uporablja podobnega sporočila. Najučinkovitejša sporočila so naravnana tako, da izražajo neki obet ali korist. Najbolje pa je, da svoje sporočilo izrazimo z eno besedo, ki se hitro vtisne v zavest potrošnikov. Beseda “vitko” za neki prehrambni artikel tako asociira na kakovost in izbranost sestavin, na zdravje itd.

V nasprotju s tem je primer za neosredotočeno tržno strategijo sporočilo podjetja Mobitel. Njegov slogan: “S pticami si delimo nebo” morda navduši pesniško navdahnjene potrošnike in blaži jezo ter pomisleke okoljevarstvenikov, ne ogovori pa neposredno ciljne skupine potrošnikov, ki bijejo bitko s časom in ki želijo biti vedno bolj učinkoviti in povezani s svetom. Morebitna konkurenca bo to spoznanje vsekakor morala upoštevati. Takšen slogan je uporaben znotraj podjetja, saj zaposlene navdaja z občutkom ponosa in jih spodbuja k dodatnim poslovnim prizadevanjem. Kot sporočilo kupcem pa je manj primeren, saj jih poetičnost sporočila ne gane preveč.

Paziti moramo tudi, da z razvojem tržnih aktivnosti ne ogrozimo svojega mesta v zavesti potrošnikov. BMW je tudi na slovenskem trgu dosegel uspeh s svojim sporočilom, da nudi popoln stroj za vožnjo. Po uspešni prodaji je svojo ponudbo razširil z večjo limuzino. Le kako naj bo takšna “spalnica na štirih kolesih” še popoln stroj za vožnjo? Njegov uspeh na trgu je začel upadati, dokler ni z novim manjšim modelom in s široko zastavljeno promocijo ponovno utrdil svojega starega slovesa. Ta in številni drugi primeri kažejo, da je trženje predvsem boj zamisli in boj za prostor v zavesti potrošnikov.

Zakon ekskluzivnosti

Dve podjetji ne moreta zavzeti prostora v zavesti potrošnikov z istim sporočilom.

Če bi se ob širitvi ponudbe hitro pripravljene hrane na našem trgu katero izmed podjetij odločilo svoje propagandno sporočilo zasnovati s ključno besedo “hitro”, mora upoštevati, da je na tej besedi že zasnoval svoje sporočilo Mc’Donalds in z njo tudi prodrl v zavest potrošnikov. Podjetje, ki bi ga v tem skušalo posnemati, bi zaradi tega gotovo doživelo neuspeh. Zavedati se je namreč treba, da graditev na zamislih drugih podjetij bolj pomaga njim kot tistemu, ki jih posnema. Zgodba blagovne znamke Kozorog se bo končala z neuspehom ne samo zaradi pravne spornosti, ampak zato, ker bi kar sama opozarjala na to, da je tisto pravo Zlatorog.

Zakon razširitve

Če liniji izdelkov pod uveljavljeno blagovno znamko dodamo nove linije in sočasno dodamo stari uveljavljeni blagovni znamki novo blagovno znamko, naš tržni položaj in seštevek deleža vseh blagovnih znamk začenja slabeti.

Dodatno uvedena linija izdelkov, s katero želimo poudariti določeno novo lastnost in jo tržimo pod drugo blagovno znamko, namreč povzroči prenatrpanost prodajnih mest z različnimi blagovnimi znamkami in njihovimi razširitvami. Udarna moč posamezne blagovne znamke zato oslabi. Osredotočenje na določeno blagovno znamko pomeni lažji prodor v zavest potrošnikov, razširitev pa vnaša zmedo.

Lansiranje nove blagovne znamke je tudi zahteven projekt. Ne zahteva samo veliko denarja, ampak tudi izvirno zamisel in zasnovo, saj mora nova blagovna znamka, če hoče biti uspešna, biti prva na določenem področju ali predstavljati resno alternativo vodilni blagovni znamki.

Zakon žrtvovanja

Zato, da bi nekaj dobili, moramo tudi nekaj žrtvovati.

Možnost za to imamo na treh področjih. Prvo je produktna linija. Če želimo biti uspešni, moramo produktno linijo zožiti, namesto da bi jo širili. V poslovnem svetu sta dve vrsti podjetij: visoko diverzificirani generalisti in manjši ozko osredotočeni specialisti. Če bi bili strategiji razširitve produktnih linij in diverzifikacije uspešni, potem bi bila prva podjetja uspešnejša. Resničnost pa je prav obrnjena. Ko je podjetje Iskra skušalo s proizvodnjo pokriti celotno področje informatike, je njegova zvezda začela hitro zahajati. Dandanes so aktivnosti tega podjetja veliko bolj osredotočene.

Drugo področje žrtvovanja so ciljne skupine potrošnikov. Pivovarna Laško je vodilni domači proizvajalec piva in se je zato trdno zasidrala v zavest potrošnikov. Konkurenčno podjetje Union pa se je odločilo, da bo namesto standardne pivske druščine, ki jo ogovarja Pivovarna Laško, ogovorilo mlajšo plast kupcev, ki si prizadeva za bolj zdrav in dinamičen način življenja. Tako je navidezno “žrtvovalo” druge ciljne plasti potrošnikov. Promocijo so zastavili zgolj na sporočilih, namenjenih ožje izbrani ciljni skupini, vendar so s tem pritegnili še dobršen del druge populacije. Tudi večje število starejših kupcev se namreč želi poistovetiti z mlajšimi in seže po izdelku, ki pooseblja bolj sproščen in mladosten način bivanja. Rezultat takšnega “žrtvovanja” drugih ciljnih plasti je zmanjšanje zaostanka za vodilnim proizvajalcem.

Tretje področje žrtvovanja je področje nenehnih sprememb. Osnovne smeri tržnega nastopa ne smemo kar naprej spreminjati. Vsaka sprememba na trgu še ne sme spremeniti osnovnih tržnih zamisli podjetja. Odzivanje na modne muhe enodnevnice tako, da spreminjamo temelje poslovanja, namreč močno dvigne njegove stroške. Podjetje Mura vseskozi uspešno sledi svoji strategiji zadovoljiti zahtevnejšega potrošnika, čigar okus je nekje med lahkotno športnim in elegantnim. V njenih oblačilih so dovolj prepoznavni ne pa pretirano poudarjeni vsi prodirajoči trendi. Konkurenca, ki nima tako čvrstega tržnega koncepta, je zato pri najpomembnejši plasti potrošnikov manj uspešna.
In nauk zakona žrtvovanja: Če poskušamo biti vse za vsakogar, se nam lahko zgodi, da ne bomo zadovoljili nikogar.