Ustvarjanje blagovne znamke

Zakaj se ljudje pogovarjamo o vremenu? Zato, ker ga poznamo in se znamo o njem pogovarjati. Podobno je pri blagovnih znamkah. Govorimo in razmišljamo o znamkah, s katerimi imamo izkušnje, jih poznamo in so del našega vsakdana. Kakor je vreme lahko lepo, sončno, pa tudi megleno, deževno in slabo, taka je lahko tudi podoba blagovne znamke. Podobno kot lepega in sončnega vremena si ljudje želimo prijaznih, kakovostnih in dobrih blagovnih znamk, zato se pri nakupih odločamo za blagovne znamke, ki jim zaupamo, imajo ugled in izžarevajo življenjski slog ter filozofijo, ki nas navdušuje in s katero se lahko poistovetimo.

Čeprav blagovna znamka ni vse, pa je temu presneto blizu. Neštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo, da močna in uveljavljena blagovna znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja. Blagovna znamka Coca-Cola je na primer vredna neverjetnih 167 milijard ameriških dolarjev (to je razlika med njenimi dejanskimi sredstvi - 15 milijard dolarjev - in vrednostjo delnic, ki ji jo priznava trg). Ustvarjalcem blagovne znamke Coca-Cola je z dolgoletnim ponavljanjem čustvenih apelov in komuniciranjem ameriških sanj, vrednot, osebnosti in sloga uspelo iz »sladkane« vode ustvariti eno izmed najmočnejših in najbolj želenih blagovnih znamk na svetu, z njej lastno ter svetovno prepoznavno identiteto. Blagovna znamka Coca-Cola, s svojim pomenom, sporočilnostjo in vrednostjo, je brez dvoma eden izmed največjih dosežkov sodobnega trženja.

Žal so pokopališča poslovnega sveta vse preveč polna podjetnikov z odličnimi idejami, ki so bile v njihovih časih resnično nekaj posebnega in novega, predvsem pa veliko boljše od konkurenčnih. Prepričani v superiornost svojih izdelkov ali storitev so podjetniki vanje vložili ogromno truda in kapitala ter jih z velikim navdušenjem in pričakovanji poslali na trg. Pričakovali so uspeh in priznanje, a so v nasprotju s pričakovanji doživeli neljubo presenečenje, kajti trg kljub njihovim prizadevanjem in trudu njihovih genialnih idej ni in ni hotel sprejeti. Nekateri so obupali, številni pa so prepričani v svoje ideje vztrajali naprej, razvijali nove in nove modele, izpeljanke in izboljšave, trg pa je ostajal hladen. Po mnogih letih neuspešnih poizkusov, odrekanj in žrtvovanja so izgubili vse - zdravje, družino, denar in vero. Poslovni svet so zapuščali z enim samim vprašanjem: »Zakaj neki mi ni uspelo?«

Pri svojem prodoru na trg so pozabili, da zgolj dober izdelek še ni vse. Kakovostna storitev ali izdelek, predstavljata le jedro, ki mu je potrebno vdahniti tudi življenje. Podjetje, izdelek ali storitev je potrebno ustrezno poimenovati, ga obleči v embalažo ter mu vdahniti osebnost in slog. Vse to z namenom, da se predstavi na način, ki bo potencialnim kupcem pisan na kožo in srce. Kupec je namreč v nasprotju s prepričanjem številnih podjetnikov daleč od tega, da bi bil zgolj razumni uporabnik. Za nakup se pogosto odloča povsem čustveno ter celo neracionalno in v nasprotju s pričakovanji. Tako zelo verjetno nihče ne kupi mercedesa zgolj zato, ker je boljši in hitrejši avto, marveč zato, ker z njim izrazi svoj slog, vrednote, status, ugled, želje in podobno. Čeprav je človek socialno bitje, je še vedno rad on sam, drugačen, nekaj posebnega.

Tega se v Mercedesu dobro zavedajo, zato svojemu malčku smartu niso nadeli Mercedesove zvezde. Smart je vse premajhen avto, da bi ustrezal Mercedesovi identiteti.

Če želi podjetnik v vse večji poplavi istovrstnega blaga in nadomestkov ter vse zahtevnejšega povpraševanju uspeti, mora svoje storitve in izdelke izločiti iz množice, jih dvigniti iz anonimnosti ter uveljaviti na trgu. Stopiti mora iz množice, ustvariti močno in prodorno blagovno znamko ter postati nekdo.

Kaj blagovna znamka prinese podjetju

Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen, kar vodi v višji dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske moči, omogoča lažje širjenja asortimana in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata do novih kupcev in na nove trge. Dodatno olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju, ki si z zvestobo blagovni znamki ustvari razmeroma stalen krog kupcev ter podjetju celo omogoči, da se izogne dobršnemu delu stroškov pri trženju.

Kaj je pravzaprav blagovna znamka?

Nekoč je veljalo, da je blagovna znamka ime, znak, simbol ali oblika, oziroma kombinacija teh elementov, ki služijo za prepoznavanje in ločevanje blaga in storitev enega ali skupine podjetij od konkurenčnih podjetij. Takšna opredelitev blagovno znamko osiromaši ter potisne na raven celostne grafične podobe, ki je seveda tudi pomembna, vendar še zdaleč ni vse.

Blagovna znamka je mnogo več kot zgolj šminka, kajti še tako lepa zunanja podoba brez duše in osebnosti je kot obleka na stojalu, mrtva in brez življenja. Blagovne znamke obstajajo samo in izključno v glavah in srcih ljudi, kar pomeni, da je blagovna znamka predvsem psihološki konstrukt, ki zahteva psihološko orožje. Razlikovanje med posameznimi konkurenčnimi blagovnimi znamkami sicer lahko deloma izhaja iz trdih delov, kot je kakovost izdelkov ali storitev, toda najsubtilnejše razlike izhajajo iz njenih mehkih delov, kot so vrednote, stališča, temperament, značaj in slog, ki sprožajo in ustvarjajo bogate in dolgotrajne asociacije ter občutke. Ustvarjalci ne smejo pozabiti, da je blagovna znamka skupek vseh zaznav, stališč, predstav, asociacij in občutkov, ki jih ima posameznik ali skupina do neke blagovne znamke. Slednje, in ne uporabna vrednost izdelka, ima izredno močan vpliv na človeka, saj je človek predvsem čustveno bitje.

Blagovne znamke so tudi oznaka ali obljuba za zanesljivost v tem negotovem svetu. Določenim znamkam zaupamo, postanemo samozavestnejši in bolj sproščeni. Tako lahko na primer obleka, ki je sešil slavni modni kreator, nadomesti naše pomanjkanje okusa ali posluha za slog. V vsakem primeru dodana vrednost pomeni to, da se lahko sprostimo in uživamo v izkušnji, saj zaupamo in smo prepričani, da bodo obljube blagovne znamke rešile naše težave. Prepričanja o blagovni znamki lahko vplivajo celo na dejansko zaznane značilnosti izdelka, ki je označen s to blagovno znamko.

Močna blagovna znamka izžareva energijo, življenjski slog, dosežke, uspeh, status, erotiko, strast, romantiko, spomine, upanja, želje, sanje, domišljijo, poezijo. Zlije se s sanjami, hrepenenji in željami uporabnikov ter jih popelje v svet želene identitete. Blagovne znamke ljudem omogočajo, da vsaj v subjektivnem svetu postanejo to, kar si želijo, zato pogosto poletijo na krilih blagovne znamke v domišljijski svet ter se prepuščajo občutkom, ki jih vzbuja blagovna znamka.

Ker smo ljudje tudi in predvsem družbena bitja, je pomembno, kako našo blagovno znamko zaznava tudi širše okolje. Ljudje radi vidimo, da nas drugi vidijo z zmagovalcem, torej blagovnimi znamkami, ki so v okolju zaznane kot najboljše, ugledne in zmagovalne. Z njihovo pomočjo ustvarjamo svoj lastni jaz, saj njihovo podobo projiciramo na svojo lastno podobo, s čimer si ustvarjamo želeno podobo o samem sebi in si dvignemo samospoštovanje in samozavest.

Blagovna znamka torej komunicira s svetom z vsemi svojimi sestavnimi deli in lastnostmi ter v vsej svoji moči razcveti šele s skladno celoto vseh svojih delov: izdelki in storitvami, ceno, prodajnimi potmi, tržnim komuniciranjem, idejami in ljudmi, tudi tehnologijo, postopki, procesi itd., zlasti pa z vrednotami, normami, filozofijo, temperamentom značajem in slogom. Pravzaprav ji šele slednje vdahne življenje, jo omogoči, ustvarja in napolnjuje njena jadra. Blagovna znamka je medsebojno neločljivo povezana, razmeroma skladna, dolgoročno naravnana, enotno usmerjena, usklajena in prepletena celota vseh otipljivih in neotipljivih delov podjetja, vse tja od poslanstva, vizije, strategije, strojev, zgradb, ljudi, izdelkov, tržnega komuniciranja in celo partnerjev ter kupcev.

Čeprav se morda na prvi pogled zdi nekoliko absurdno, imajo prav uporabniki blagovne znamke pogosto odločilno vlogo pri njenem ustvarjanju in uveljavljanju. Brez uporabnikov je blagovna znamka esperanto poslovnega sveta, kajti uporabniki so tisti, ki blagovno znamko ponesejo na piedestal ali pa porinejo v životarjenje in propad. Moč vpliva uporabnikov je na svoji koži dodobra občutila blagovna znamka British Knight (Britanski vitez), ki je tržila svojo obutev na ameriškem trgu. Specifičen dizajn, ki so ga krasile začetnice imena BK (del njihove celostne grafične podobe) je v začetku navduševal mladino v tamkajšnjih revnih četrtih in prodaja je strmo naraščala, vse do trenutka, ko je nekdo s čevlji BK do smrti zbrcal nekega mladeniča. Takrat se je njihove blagovne znamke prijelo ime Brother Killer (morilec bratov) in prodaja je v trenutku usahnila. Blagovna znamka je sicer preživela, ker se je ravnala po pravilu: Nikoli ne nosi vseh jajc v isti košari. Nastopala je na številnih svetovnih trgih, a je vseeno utrpela hude izgube.

Sporočilo za vse podjetnike bi se lahko glasilo: vsaka, še tako neznatna podrobnost ima vpliv, kajti vse, kar blagovna znamka je, za kar se zavzema, kar jo sestavlja in obdaja je medsebojno neločljivo povezano. Vse sovpliva ter šele in samo kot celota tvori blagovno znamko.

Premoženje blagovne znamke, koraki pri graditvi

Premoženje blagovne znamke po guruju blagovnih znamk Davidu Aakerju sestavljajo štirje elementi:
1. zavedanje o obstoju blagovne znamke, ki je zmožnost potencialnega kupca ali partnerja, da neko blagovno znamko prepozna in se spomni, da spada v določeno kategorijo izdelkov in/ali storitev;
2. asociacije blagovne znamke, kar je lahko vse, kar uporabnike povezuje z neko blagovno znamko (osebnost blagovne znamke, simboli, izdelki in storitve...);
3. zaznana kakovost blagovne znamke ter
4. zvestoba blagovni znamki.

Med premoženje blagovne znamke bi lahko šteli tudi močan ali vodilni položaj na trgu, pretekle pozitivne izkušnje z blagovno znamko ciljnih skupin in njihovo zadovoljstvo.

Mnoga podjetja žal naredijo napako, saj enačijo moč blagovne znamke z zavedanjem o njihovem obstoju. To je napaka, ki lahko vodi v smrt. Velika večina Slovencev se na primer zaveda obstoja Name. K temu je v veliki meri pripomoglo tudi njihovo tržno komuniciranje, pri katerem so vidno vlogo igrali jumbo panoji z nekoliko omejenima sloganoma »Nama še stoji« in »Nama prihaja«. Čeprav je tržno komuniciranje dvignilo zavedanje o Nami v javnosti, ni ustvarilo nobenih razlikovalnih prednosti. Zakaj, si ni težko predstavljati.

Strokovnjaki ameriške oglaševalske agencije Young and Rubicam pravijo, da je treba pri graditvi blagovne znamke upoštevati štiri korake oziroma dejavnike. Prvi korak pri močne blagovne znamke je razlikovanje, kar je zaznana različnost blagovne znamke glede na ostale blagovne znamke, ki nastopajo v okolju. Šele pozitivno zaznana različnost rodi blagovno znamko. Zato je prvo vprašanje, ki si ga morajo zastaviti ustvarjalci blagovne znamke: Kaj loči našo blagovno znamko od ostalih? Ni pomembno le, da vas ljudje poznajo, marveč se morate od konkurentov tudi kakovostno ločiti.

Drugi temelj pri ustvarjanju blagovne znamk je relevantnost blagovne znamke. Uporabniki se vedno podzavestno ali zavestno sprašujejo: Ali me ta znamka nagovarja? Ali mi ustreza? Ali je skladna z mojimi vrednotami, življenjskim slogom... Gre za skladnost blagovne znamke s ciljnimi skupinami. Nekdo se lahko izjemno dobro zaveda, za kaj se neka blagovna znamka zavzema, ne da bi se osebno zanimal za njen nakup ali se želel z njo tako ali drugače zaplesti ter jo sprejeti v svoje življenje.

Neka blagovna znamka se lahko zelo razlikuje od ostalih blagovnih znamk, vendar z visokim razločevanjem in majhno relevantnostjo (skladnostjo s potrebami ljudi) ne bo nagovorila ljudi. Na drugi strani je blagovna znamka lahko pomembna za veliko uporabnikov, a se od ostalih ne razlikuje. V takem primeru se blagovna znamka »izgubi«. »Trik je v tem, da vam uspe ustvariti znamko, ki bo pomembna čim večjemu številu ljudi, ne da bi izgubili razlikovalno prednost« (Schwartz, 1999).

Tretji dejavnik, ki vpliva na moč blagovne znamke je spoštovanje do blagovne znamke, ki pokaže, kako visoko cenijo uporabniki neko blagovno znamko. To je tesno povezano s priljubljenostjo in zaznavno kakovostjo na strani kupcev.

Četrti dejavnik moči je poznavanje blagovne znamke, ki pomeni uporabnikovo razumevanje notranjosti in notranjega delovanja blagovne znamke. Poznavanje pomeni, da uporabniki vedo, kako ustvarjate vrednost in kakšen je vaš prispevek k družbi. Visoko poznavanje blagovne znamke namiguje na intimnost ter tesno povezanost strank z neko blagovno znamko ter izkušnje z njo.

Močne blagovne znamke potrebujejo tako spoštovanje kot tudi poznavanje. Blagovne znamke z visokim poznavanjem in nizkim spoštovanjem morajo neprestano zniževati ceno, da zdržijo v konkurenčnem boju. Ljudje lahko veliko vedo o njih, vendar nimajo dobrega mnenja o njih. Zgled je lahko avtomobilska znamka Yugo, ki jo zagotovo pozna večina Slovencev, vendar jo prav tako večina kupi le v skrajnem primeru, če nima druge možnosti. Blagovne znamke z visoko stopnjo spoštovanja in nizkim poznavanjem pa zamujajo priložnost, saj nimajo možnosti za rast in razvoj, ter so neke vrste neizkoriščeni potencial.

Osebnost blagovne znamke

Vsaki blagovni znamki daje istovetnost, po kateri jo prepoznamo, in po kateri se razlikuje od vseh drugih, njena osebnost, ki je celota psihofizičnih značilnosti blagovne znamke. Osebnost blagovne znamke je edinstvena celota notranjih (vrednote, filozofija, kultura...), zunanjih (celostna podoba, zgradbe...) in vedenjskih značilnosti blagovne znamke. Ponavadi ta celota ni brezoblična in kratkotrajna, temveč razmeroma stabilna in dosledna. Omogoča nam, da blagovno znamko prepoznamo, tudi če jo srečamo v zelo različnih trenutkih in časih. Čeprav se blagovna znaka spreminja, ohranja nekatere značilne poteze, po katerih jo prepoznamo tudi po daljšem času. Osebnost močne blagovne znamke mora biti torej trajno razpoznavna celota njenih značilnosti. Pri tem ustvarjalci blagovne znamke skušajo spoznati, kako učinkovito integrirati posamezne elemente blagovne znamke v jasno razpoznavno celoto. To jim nikoli ne uspe v celoti, saj kljub temu vsaka blagovna znamka ohranja številne skrivnosti in vprašanja. Potrošnika prav osebnost blagovne znamke prevzame bolj kot njene uporabne značilnosti in ga motivira, da interpretira pomen blagovne znamke na poglobljen in oseben način.

Trije statusi blagovne znamke

V svojem razvoju lahko blagovna znamka doseže tri statuse: status priporočila, status osebnosti in status svetinje. Blagovna znamka s statusom priporočila se v osnovi sklicuje na razločevanje od drugih blagovnih znamk. Pri tem ponavadi v svoji komunikaciji s ciljnimi skupinami večinoma poudarja le svojo kakovost. Ko doseže status osebnosti gradi predvsem na psihološkem učinku, s katerim vpliva na ciljno skupino. Najvišji status pa blagovna znamka doseže takrat, ko postane za ciljne skupine prava svetinja. Z blagovno znamko kot svetinjo so uporabniki neločljivo povezani in z njo izražajo svojo osebnost, slog, prepričanja in vrednote. Najuspešnejše so prav blagovne znamke, ki nas povežejo s svetom fantazije in našimi sanjami. Potrošnik kupuje takšno blagovno znamko, ker verjame da mu uresničuje njegove sanje, da mu prinaša nekaj posebnega. Tudi zato se tržno komuniciranje pogosto opira na simbole, ki imajo globlji pomen, poudarja čustva, določen življenjski stil in skuša še bolj utrditi vez med blagovno znamko in potrošnikom.

Blagovne znamke imajo različne osebnosti in so si med seboj različne. Različnost se ne pojavlja le med blagovnimi znamkami, marveč tudi skozi čas znotraj vsake posamezne blagovne znamke. Osebnost blagovne znamke ni dana od samega začetka in ni dana enkrat za vselej, saj ima svojo genezo, nastaja, se razvija in oblikuje. Blagovna znamka je živi organizem, ki se razvija, raste in zori, vseskozi pa mora ohranjati svoje bistvo. Očitno je, da se osebnost spreminja, morda tudi preoblikuje, kljub temu pa ohranja neko stalnost in istovetnost (kontinuiteto in identiteto). Zgled je lahko Nokia, ki se je iz igralca v gumarski industriji prelevila v ustvarjalca rešitev na področju telekomunikacij, s tem pa se je spremenila tudi njena osebnost.

Identiteta
Za blagovno znamko je bistvenega pomena, da ima jasno izdelano idealno ali želeno podobo oziroma identiteto z vsebino in globino, ki rabi kot vodilo tistim, ki so kakorkoli povezani z blagovno znamko. Vsi ustvarjalci blagovne znamke morajo podpirati in krepiti želeno identiteto ter se izogibati kakršnimkoli nejasnostim ali nekonsistentnosti.

Identiteta blagovne znamke je otipljiv odraz njene osebnosti. Z drugimi besedami: pomeni vse načine, na katere se blagovna znamka predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju. Ločiti jo moramo od njene podobe oziroma imidža, ki je tisto, kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti. Podoba blagovne znamke pomeni, kako je blagovna znamka zaznana, identiteta blagovne znamke pa težnjo, kako bi radi, da bi bila blagovna znamka zaznana. Podoba je predstava osebe, javnosti ali dela javnosti o blagovni znamki. To je vtis, ki ga na osnovi prejetih in predelanih signalov oblikuje okolje o blagovni znamki.

Pomembno je, kako ljudje in okolje zaznavajo identiteto blagovne znamke, kajti zaznavanje je ključ do človekovih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje, saj pomeni vez med človekom in blagovno znamko. Ustvarjalci blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati izredno pozornost, kajti zaznavanje ni samo posledica dražljajev ali vtisov, ampak je pravzaprav interpretacija vtisov. Zaznavanje je proces spreminjanja, predelave in primarnega interpretiranja informacij ter dražljajev.

Če želimo ustvariti močno in prodorno blagovno znamko, moramo ustvariti in dejavno komunicirati želeno identiteto. Le tako lahko dejavno gradimo tudi image blagovne znamke.

Medtem ko je podoba blagovne znamke ponavadi pasivna in usmerjena v preteklost, bi morala biti identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter odsevati asociacije, za katerimi teži blagovna znamka. Če je podoba taktična, bi morala biti identiteta blagovne znamke strateška ter odsevati poslovno strategijo, ki bo vodila do želene prednosti.

Za komuniciranje želene identitete pripravimo program komuniciranja identitete, ali krajše, identitetni program. Osnovna ideja v ozadju identitetnega programa je, da ima vse, kar blagovna znamka dela, poseduje, in proizvaja, vpliv. Ustvarjalci blagovne znamke morajo okolju posredovati jasno idejo, kaj blagovna znamka je, za kaj obstaja, se zavzema in kakšni so njeni cilji. Najpomembnejši način, na katerega lahko to storimo, je, da je vse znotraj in zunaj blagovne znamke (izdelki in storitve, zgradbe, komunikacije in vedenje) skladno z namenom in delovanjem in, kjer je primerno, tudi z zunanjo podobo. Identiteta se torej odraža na štirih glavnih področjih: 1. izdelkih in storitvah (kar delaš ali prodajaš), 2. okolju (kje delaš ali prodajaš), 3. komunikaciji (kako razlagaš, kaj delaš), in 4. vedenju, ki ga lahko občutimo in včasih skoraj vidimo, in sicer v vedenju do zaposlenih in zunanjega sveta.

Struktura identitete blagovne znamke se sestoji iz jedrne in iz razširjene identitete. Jedrna identiteta, ki pomeni brezčasovno bistvo blagovne znamke, ostaja pretežno konstantna, tudi ko blagovna znamka potuje na nove trge ali označuje nove izdelke. Jedrna identiteta je sila, ki žene blagovno znamko. Pove nam, za kaj se blagovna znamka zavzema, v kaj verjame in za kaj sploh obstaja. Biti mora edinstvena, čeprav blagovna znamka deluje enako ali podobno kot druge blagovne znamke. Le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk.

Včasih sta izdelek in njegovo delovanje daleč najpomembnejša dejavnika, ki vplivata na to, kako je zaznana blagovna znamka kot celota, zato mnoge blagovne znamke namenoma oblikujejo izdelke z identiteto v mislih. Drugič igra odločilno vlogo pri ustvarjanju organizacijske identitete javnostim organizacijsko okolje, pisarne, tovarne, prodajalne in drugi prostori, v katerih delajo zaposleni. Fizično okolje vpliva pogosteje, kot bi si mislili, na zaznavanja tako notranje kot tudi zunanje jasnosti o blagovni znamki. To je pomembno predvsem za hotele, banke in podobno. Tretjič, obstajajo blagovne znamke, pri katerih je osnovno sredstvo za oblikovanje in razvijanje identitete aktivno tržno komuniciranje. Identiteta, osebnost in slog nekaterih organizacij izhajajo iz njihovega vedenja, področja, kjer delujejo, ali podobe, ki jo posredujejo svetu, in ne toliko iz njihovih izdelkov. To je pomembno predvsem za storitvena podjetja, kot so policija, zdravstvo itd.
Logotip
V jedru identitetnega programa je ponavadi simbol, ki ga pogosto nepravilno imenujemo logotip. Njegov osnovni namen je nedvoumno, neposredno in učinkovito predstaviti osnovno idejo blagovne znamke. Simbol zajema in izžareva identiteto. Nič čudnega ni torej, da je simbol v povezavi s celostno podobo blagovne znamke skoraj vedno središčna točka, iz katere presojamo identiteto. Celostna grafična podoba pogosto pomeni prvi stik z javnostjo in sodeluje pri vseh nadaljnjih.

Simbolni identitetni sistem ni sestavljen le iz celostne grafične podobe, saj dejansko vključuje tudi druge komunikacije, kot so glasba (podlaga radijskim in televizijskim oglasom), vonjave (parfumi, vonj po sveže pečenem kruhu), okusi (ledeno hladna Cockta) in tudi vedenje ljudi.

Ustvarjanje in razvijanje želene identitete blagovne znamke

Preden se odločamo o blagovni znamki, si moramo odgovoriti na nekaj osnovnih vprašanj, kot so: Zakaj želimo blagovno znamko? Kaj bomo s tem pridobili? Kako bomo pridobili? Po kakšni ceni bomo pridobili? Kakšne so naše zmožnosti, priložnosti, prednosti, pa tudi slabosti in nevarnosti? Ustvariti lastno blagovno znamko ni lahko, je pa tudi drago. Zato se mnogi raje odločajo za sodelovanje z drugimi. Nesmiselno bi bilo za vsako ceno graditi svojo lastno blagovno znamko, saj lahko že manjša trženjska akcija samo v Sloveniji zahteva tudi nekaj deset milijonov tolarjev in več. Zato je v primeru, ko ocenimo, da bi bil lastni razvoj blagovne znamke prezahteven, morda celo utopičen, boljše razmisliti o nakupu že uveljavljene blagovne znamke, licenčnine za kakšno uveljavljeno blagovno znamko ali razmisliti celo o nastopanju na trgu brez blagovne znamke. Lahko pa se prepustite svoji ustvarjalnosti in iznajdljivosti ter si izmislite tudi kaj bolj izvirnega. Na trgu vedno obstajajo možnosti in priložnosti, samo začutiti jih je treba in nepretrgoma biti na preži.

Razvoj identitete blagovne znamke se začne prav v vrhu podjetja, saj je uspeh blagovne znamke končno odvisen od zmožnosti podjetja, da ustvari ozračje in kulturo znotraj podjetja, ki podpira in izvaja želeno in začrtano identiteto blagovne znamke.

Poslanstvo, vizija in identiteta blagovne znamke se morajo načeloma ujemati s filozofijo, poslanstvom in vizijo podjetja, saj se mora zavzemati za tisto, kar je resnično pomembno za uspeh podjetja. Ponavadi izhaja identiteta blagovne znamke dejansko iz same filozofije podjetja, njegove kulture, poslanstva in vizije. Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne znamke, s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost, slog, filozofijo, pojavnost, vedenje, prepričanja, norme, poslanstvo in vizijo blagovne znamke. S tem opredelijo izhodišča za identitetni program blagovne znamke, kjer določijo način delovanja, na katerega bodo najlaže dosegli zadane cilje in tekmovalno prednost v primerjavi z drugimi, blagovnimi znamkami in podjetji.

Identiteta je notranji ogenj - eksplozija notranje energije, ki blagovni znamki vdahne življenje ter v njenih ciljnih javnostih sproži globok plamteč »da«. Upravljavcem blagovne znamke pa pomaga, da mirno in samozavestno rečejo »ne« nepomembnim ali nasprotujočim silnicam. S svojimi vrednotami in prepričanji deluje motivirajoče, navdušujoče, povečuje zaupanje in zvestobo ter daje občutek za smer. Dobra identiteta je strastna, saj postane tako močen vzgib, da se dejansko spremeni v genetsko kodo blagovne znamke in njenega delovanja. Prepoji in preplete vse vidike življenja blagovne znamke in postane nepremagljiv vzgib za vsako sprejeto odločitev.

Trg zahteva pogumna dejanja, ki jih lahko in mora voditi identiteta, ki ne le navdihuje, izziva, omogoča in pooblašča, ampak istočasno vzbuja dovolj zaupanja znotraj tekmovalnega vetra, da vzpodbuja ljudi k tveganju. Identiteta mora delovati kot kompas v divjem in nevihtnem morju, in enako kot kompas izgubi pomen, če ni prilagojena na okolje, v katerem deluje. Pri tem se mora jasno in opazno ločiti od vseh ostalih blagovnih znamk, ki so na trgu. Če se ustvarjalcem blagovne znamke posreči ustvariti blagovno znamko, ki izžareva svoj slog in osebnost ter je hkrati tudi inovativna in zaželena, je konkurenca ne more dohajati.

Identiteto je potrebno nenehno preverjati, saj je za uspešne identitete značilno, da se ne prilagajajo le času in okolju temveč tudi rasti in zrelosti podjetja, ki stoji za blagovno znamko.

Blagovna znamka in trg

Proces ustvarjanja blagovne znamke se začne z globokim, kontemplativnim spraševanjem o poslanstvu, viziji in filozofiji podjetja, njegovi kulturi, prednostih, slabostih, priložnostih in nevarnostih. Zasnova blagovne znamk mora biti praviloma povezana z zasnovo podjetja, poslanstvom vizijo in filozofijo poslovanja, načinom razmišljanja; torej tistim, kar želimo doseči, pa tudi tistim, kar smo sposobni in zmožni doseči. Poznati moramo cilje, zmožnosti in sredstva, ki so nam na voljo, ter možnost njihove uporabe. Brez tega sta lahko še tako dobra trženjska strategija in identitetni program blagovne znamke neuspešna.

Ustvarjanje blagovne znamke se nadaljuje s preučevanjem okolja, trendov, smernic, trgov, konkurence, partnerjev, nevarnosti in priložnosti. Pomembno ni le poznavanje samega sebe (svojega podjetja), temveč morate poznati tudi svoje tekmece in nasprotnike, pa tudi partnerje, sedanje in bodoče privržence vaše blagovne znamke. Večina tržnikov se vse preveč osredotoča samo na potrošnika, toda ključ uspeha ni le v potrošniku, marveč tudi v vaših nasprotnikih - konkurenci. Zmagovalci pogosto vedo več o svojem nasprotniku od nasprotnika samega.

Ker neka blagovna znamka ne more imeti enakega položaja in pomena za vse ljudi, kot tudi ne more nastopati nasproti vsem kupcem na vseh trgih na enak način, je potrebno izbrati ciljne segmente ter na izbranih segmentih blagovno znamko pozicionirati na način, ki daje največje konkurenčne prednosti in možnosti.

Različni kupci imajo različne potrebe, zahteve in želje. Če želite prihodnost blagovne znamk graditi na potrebah kupcev, morate maksimalno izkoristiti svoje zmožnosti in prednosti ter priložnosti, ki se porajajo na trgu, je poznavanje potreb, želja in zahtev različnih kupcev izredno pomembno. Če slednje poznamo in dobro razumemo, lahko oblikujemo natanko tak trženjski splet (lastnosti proizvoda, storitev, cene, plačilnih pogojev, tržnega komuniciranja, prodajnih poti ter ljudi in postopkov), kot si jih kupci želijo. Od tu do močne blagovne znamke vas loči le korak.

Zagotovo ni toliko različnih potreb in želja, kot je vaših kupcev, zato lahko podobne kupce s skupnimi potrebami združimo v skupino, ki jo strokovno imenujemo tudi segment. Segment sestavljajo kupci, ki se odzivajo podobno na katerikoli tržno ali prodajno akcijo, ki se je loti neko podjetje. Pri oblikovanju segmentov moramo paziti na: prepoznavnost in merljivost segmenta, dosegljivost segmenta s komunikacijskimi kanali, zadostno velikost segmenta, zmožnost oblikovanja posebnega trženjsko-prodajnega spleta za segment, težko posnemanje naših strategij s strani konkurence in relativno trajnost segmenta. Segmentacija lahko temelji na geografskih osnovah (država, celine, regije), lastnostih organizacije (tip, velikost, tržna pozicija, relativna moč...), lastnostih nakupnega centra (kriteriji za izbiranje, odločitveni proces, kdo in kako predlaga nakup, kdo in kako izbira dobavitelja, kdo in kako sprejema odločitve...) lastnostih posameznih ljudi (pozicija v podjetju, življenjski slog, znanje...) ter tudi drugih osnovah. Na podlagi takšne segmentacije izberite ciljne trge ter si začrtajte ustrezno strategijo blagovne znamke.

Lahko se odločimo, da bomo usmerili moči za ustvarjanje identitete pri točno določenih ciljnih skupinah (kar je pogosto ceneje in zahteva manj časa in denarje) ali pa bomo razširili fronto na širše področje. Dobro, učinkovito in prodorno blagovno znamko namreč lahko oblikujemo šele, ko dobro vemo, kaj hočemo mi in kaj hočejo naše ciljne skupine. Na podlagi kontemplativne analize oblikujemo izhodišča za ustvarjanje identitete blagovne znamke.

Toda, v kakšno širino boste šli? Številne blagovne znamke so propadle, ker so želele preveč, so s tem izgubile svojo ostrino. Padle so na življenjskem izpitu, ker niso našle tržne niše in ker niso bile dovolj drugačne in boljše.

Do srca

Na svetu ne obstaja veliko blagovnih znamk, ki bi imele za privržence tolikšen pomen, da so si jo pripravljeni celo vtetovirati v kožo ter jo ponosno razkazovati okolici. To je uspelo blagovni znamki Harley Davidson. Harley Davidsonu je uspelo iz motocikla ustvariti kult, saj so se nekateri z blagovno znamko tako poistovetili, da je blagovna znamka postala nerazdružljiv del njihove osebnosti. Harley Davidson se dobro zaveda, da ima v svojih rokah več kot le tovarno motociklov. Oni upravljajo z življenjskim slogom, svobodnim bojevniškim duhom, željo po pustolovščini, nostalgijo po svobodi in to jim uspeva več kot odlično. Kaj pa vaša blagovna znamka, so jo ljudje pripravljeni ponosno razkazovati svoji okolici in jo morda celo vtetovirati v kožo? Če ste dosegli slednje, vedite, da se v vaših rokah sveti diamant, če ne, ga morate še najti in zbrusiti.

Čeprav je ustvarjanje identitete blagovne znamke tek na dolge proge, o usodi vaše blagovne znamke morda odloča le trenutek. To je tisti prvi stik z vašo blagovno znamko, kajti ljudje smo nagnjeni k temu, da trmasto, včasih celo nerazumljivo, vztrajamo pri prvih vtisih. Prvi stik z vašo blagovno znamko je tako pomemben, da lahko odloči o tem, ali bo nekdo postal vaš vernik, ravnodušnež ali pa celo nasprotnik. Tega se dobro zaveda japonski proizvajalec tehnične opreme Sony, ki je oblikoval posebno kolekcijo svojih izdelkov za otroke. Poimenoval jo je My first Sony (moj prvi Sony). Njegov cilj je, da na svojo stran pridobi že otroke, s čimer želi zmanjšati verjetnost, da bi osebe, ki so v stiku z Sonyjem že v rani mladosti, v kasnejšem življenju posegale po drugih blagovnih znamkah. Nova in nepoznana blagovna znamka potrebuje veliko več časa in energije, da prodre v čustveni svet osebe, kot pa poznana.

Pri ustvarjanju prvega vtisa sodelujejo tudi osnovna načela izstopanja. Vsako blagovno znamko, ki izstopa iz povprečja ali iz pričakovanih okvirov, takoj ločimo od ostalih, se je veliko lažje zapomnimo in sprejmemo za svojo.

Drugi vtis ljudje dobimo z neposredno izkušnjo z izdelkom. Če je izkušnja pozitivna, to pomeni, da dobimo z blagovno znamko pozitiven odnos, če imamo negativno izkušnjo, pa velikokrat ne nasedemo še drugič.

Pri ustvarjanju blagovne znamke ne govorimo le o izkušnji z neko znamko, marveč gre pri tem za ustvarjanje pomembnega čustvenega naboja, saj blagovne znamke zadovoljujejo različne čustvene, socialne in tudi mnoge druge potrebe in kot take pomenijo dejavni način komuniciranja s svetom in samim seboj. Blagovna znamka zadovoljuje potrebe, ki še zdaleč niso le in izključno funkcionalnega izvora. Blagovne znamke izražajo naš pogled na svet. Vrednost blagovne znamke za neko osebo lahko povežemo tudi z Maslowovo lestvico človekovih potreb. Najnižje na lestvici so psihološke potrebe, kot je hrana, toplota in podobno, sledi jim varnost, pripadnost in ljubezen, spoštovanje in status ter občutek pomembnosti, najvišje na lestvici pa je samouresničenje. Višje potrebe kot zadovoljuje blagovna znamka, močnejša je.

Kljub temu večina podjetij svojo trženjsko energijo, čas in denar se vse prepogosto porablja na razlikovanjih, ki temelji na otipljivih razlikah med blagovnimi znamkami. Le malo pozornosti se posveča pomembnosti čustvenih dejavnikov pri ustvarjanju blagovne znamke. Posledično je to privedlo, da vrsta blagovnih znamk tekmuje v »isti disciplini« kot tekmeci, saj žal ne izkoristijo priložnosti, da bi tekmovale na višjih ravneh.

Če podjetje ve, kaj je glavni motiv nakupa, in na podlagi slednjega oblikuje identiteto blagovne znamke, bo z veliko večjo verjetnostjo zadelo bistvo ter tako pridobilo tudi privržence. Ljudje ne kupujemo čevljev Air Jordan, zgolj zato, ker so to dobri čevlji, marveč globoko v sebi mislimo, da smo s tem kupili tudi del Jordanovih sposobnosti, vsaj delček skrivnosti njegovega uspeha. Kupimo torej prepričanje v zmago, poistovetenje s svojim idolom, če že sami ne moramo igrati košarke s tako zapeljivo eleganco. Kupujemo torej sanje.

Napake so nujne

V nasprotju s široko sprejetim prepričanjem, da so napake nekaj škodljivega in torej nezaželene, vedite, da je na poti ustvarjanja blagovne znamke potrebno delati tudi napake. Napake so odlična priložnost za učenje, včasih pa celo odskočna deska za izstrelitev blagovne znamke med zvezde. Lep primer je vsem dobro znana steklenica coca-cole, s katero so se poosebljale številne generacije. Ta steklenica je bila dejansko katastrofalna napaka, a prav napaka je izstrelila coca-colo med »nesmrtne«. Danes praktično ni človeka, ki ne bi povezoval coca-cole z izvirno obliko njene steklenice, ki je napaka. Oblikovalec steklenice je zmotno mislil, da coca-colo delajo iz kakavnih izvlečkov, zato je za model steklenice vzel kakavov sadež ter oblikoval najlepšo in najbolj seksi steklenico na modrem planetu. In vendar je bila to zgolj napaka.

Tudi sicer uspeh ni odvisen samo od vas in vaših strategij, marveč pogosto tudi od srečnih naključij. Pogosto uspeh pride takrat, ko ste že čisto na tleh in ko najmanj pričakujete, da vam bo uspelo.

Kako enostavno in vendar težavno je uspeti, lahko vidimo na zgledu japonskega proizvajalca motornih vozil Honda, ki mu je veliki met na ameriškem trgu uspel šele, ko so porabili vsa sredstva za trženje in so se odgovorni za trženje njenih motociklov iz golega obupa in pomanjkanja denarnih sredstev začeli na delovno mesto voziti s Hondinimi motocikli. Tako so ljudje lahko opazili praktičnost majhnih motociklov in počasi začeli posegati po tem udobnem prevoznem sredstvu tudi sami.
Ključna stvar, ki si jo morate zapomniti, je, da so resnično »inovativne strategije vedno, in pri tem resnično mislim vedno, rezultat srečnega predvidevanja« (Schwartz, 1999). Takšno predvidevanje pa se ne rodi v sterilnem vakuumu, marveč v okolju, nabitim z ustvarjalno energije, poizkušanjem, nenavadnostjo, nepričakovanim, nenadnim spremembam ter neizpolnjenim pričakovanjem.

Čeprav je ustvarjanje blagovne znamke v domeni najvišjega vodstva, morajo pri tem sodelovati vsi zaposleni in tudi zunanji dejavniki. Vedno pa se morate zavedati, da ste duša identitete vaše blagovne znamke vi sami, drugi vam pri tem lahko le pomagajo. Saj lahko najamete trženjsko agencijo, takšne ali drugačne strokovnjake, a na koncu boste vseeno morali uspeti sami.

1. David A. Aaker: Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1996.
2. David A. Aaker: Managing Brand Equity. New York: The Free Press, 1991.
3. Evan I. Schwartz: Digital Darvinism. New York: Brodway Books, 1999.
4. Wolff Olins: The New Guide to Identity. Brookfield: Gower, 1995.
5. Kevin Freiberg in Jackie Freiberg: Nuts. New York: Broadway Books, 1998.
6. Janez Musek: Psihologija; Človek in družbeno okolje. Ljubljana: Educy, 1993.
7. Jernej Repovš: Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij. Ljubljana: Studio Marketing, 1995.
8. Anton Trstenjak: Temelji ekonomske Psihologije. Ljubljana: ČGP Delo, 1982, 286 str.