Vojna na trgu

Večina nasvetov glede marketinga govori o kupcih. Kako jih bomo razumeli, zadovoljili, navdušili, pridobili ... Toda, ali je to vse, kar moramo imeti pred seboj, ko razmišljamo o trgu? Dobri poznavalci trgov opozarjajo, da to sploh ni ključno. Ključno naj bi bilo nekaj povsem drugega - opazovanje konkurence in nastop proti konkurenci. Bistvo vašega uspeha na trgu je zato vojna proti konkurenci.

Priljubljena pisca o marketingu, Al Ries in Jack Trout, pravita, da bo marketinški načrt v prihodnosti predvsem govoril o konkurenci, da bo analiziral položaj vsakega nasprotnika na trgu, razčlenil njegove prednosti in pomanjkljivosti in na koncu predlagal dejanja na »bojišču«. Bojišču? Da, ker bomo razmišljali o tem, kaj bomo »branili«, kje bomo »napadli«, v kakšne »gverilske akcije« se bomo spuščali in podobno.

Takšno razmišljanje je še posebej pomembno za manjša podjetja, kajti vsa vojaška izkušnja pove, da so veliki in močnejši v prednosti. Napoleon je baje izjavil, da je bog na strani močnejših. Vsa teorija niš se je razvila prav zaradi tega razloga: malo oziroma novo podjetje mora odkriti trg, ki naj ne bi bilo zanimivo za druge, predvsem pa ne za velike. Teorija niš nam torej svetuje, naj se predvsem izognemo konkurenci.

Pomembno je tudi sporočilo, ki izhaja iz članka, ki smo ga v Podjetniku objavili že leta 1995 pod naslovom Kje so vaše priložnosti (na voljo na spletnih straneh Podjetnika). Članek govori o tem, da so nova podjetja v prednosti, ko uvajajo kakšno tržno novost, toda treba se je zavedati, da imajo starejša in močnejša podjetja na voljo veliko denarja in kadrov, zato lahko novost, ki jo je na trg dalo malo podjetje, celo izboljšajo in se s podobnim izdelkov pojavijo na trgu. V tem trenutku je novo podjetje v neposrednem konfliktu - torej v vojni - z večjim podjetjem. Zaradi tega morate vedno razmišljati o tem, česa vse je sovražnik sposoben - ne, kaj je počel v zadnjem času ali kaj bo, kot kaže, naredil. Nikoli ne veste, kdaj se bo zares prebudil in udaril nazaj.

Kakorkoli že, če nimate te sreče, da uspevate v neki niši, in morate bodisi ščititi svoj položaj ali pa začeti osvajati položaj nekoga drugega, potem morate razmišljati kot vojaški poveljnik.

V celotnem članku v Podjetniku, maj 2002, lahko preberete, kako se boste ravnali po načelih klasičnega vojskovanja in kako po najnovejših načelih vojskovanja, ki se se oblikovala med puščavsko vojno, vojnami na Balkanu in zadnjimi vojaškimi intervencijami. Nova vojaška doktrina je znana pod izrazom manevrsko vojskovanje. Kako se boste torej vi vojskovali na trgu?