BLAGOVNA ZNAMKA: deseta skrivnost

 

Deseta skrivnost graditve najprivlačnejše znamke pa temelji na tem, da se ne posvetimo le zagotavljanju kakovosti izdelkov ali storitev pod našo znamko, temveč v ta proces vključimo vse tisto, čemur pravimo izkušnja z njo. Enkratna izkušnja je pomembna, še pomembnejše pa je, da se ta izkušnja ohrani, da jo potrošniki nosijo s seboj ne glede na to, ali se jim ta dogaja redno, občasno ali morda nikoli. Imeti informacijo o dobrih izkušnjah pomeni za potrošnika imeti pomemben razlog, ki se bo aktiviral, ko bo prišel v stik z znamko. Več ko je teh razlogov, bolje se bodo ti porazdelili med potrošniki, laže bodo različne strukture našle sebi lastne najpomembnejše izkušnje.    

 

Nesporno je najosnovnejša izkušnja uporaba izdelka, ki nosi določeno znamko. Vse, kar je uporabnik v takšnem primeru ob tem doživel, bo hote ali nehote, zavestno ali podzavestno analiziral. Svoje doživljanje ob ali po uporabi bo najprej ovrednotil s stališča zadovoljitve potrebe, zaradi katere je sploh kupil in uporabil izdelek. Prvo vprašanje, na katerega išče odgovor ob tem, se glasi: »Ali sem zadovoljil potrebo, zaradi katere sem kupil ta izdelek, to znamko?« Naslednje vprašanje se dotika stopnje zadovoljitve, ki jo običajno izražamo z besedami navdušenja, odklonilnosti ali ravnodušnosti. Tretje vprašanje pa se dotika pojma kakovosti, ki je bila ovrednotena z določeno ceno. Torej, plačali smo toliko in toliko, in vprašanje se glasi: »Ali je bila izkušnja vredna cene, ki smo jo plačali?« Nekaj takega se nam zgodi ne glede na to, ali smo o znamki že imeli kaj predznanja ali ne.   

Posredne izkušnje 

Poleg najosnovnejše izkušnje, ki se navezuje neposredno na uporabo, so dandanes čedalje pomembnejše tudi druge izkušnje, kamor prištevamo vse tisto, kar se dogaja okoli znamke. Govorimo o posrednih izkušnjah. Gre za prepletanja našega življenja z dogodki, kjer je tudi znamka. Če obožujemo erotiko in nam bo uporaba perila znamke Lisca v erotičnem prizoru znanega filma všeč, potem bomo do te znamke vzpostavili svojevrsten odnos, naša izkušnja z njo bo prispevala k naši celoviti percepciji znamke. Če bo prodajalec orodja v tehnični trgovini uslužen in bo dajal koristne nasvete, se bomo pri naslednjih nakupih orodja prav gotovo napotili prav v to trgovino. Če bo znamka vaše banke sponzor kulturnega dogodka, ki vas je očaral, ji boste morda oprostili kak spodrsljaj.  

Za posredne izkušnje naj bi bilo značilno (seveda tudi za neposredne), da imajo svojo frekvenco, ponavljanja in vedno nove oblike pojavljanja. To so točke dotikov s potrošnikom oziroma uporabnikom, ki jih moramo vzdrževati, negovati in dograjevati. Ljudje smo po naravi takšni, da želimo vse več, in tega dejstva ne smemo zanemariti niti v svetu izkušenj z znamkami. 

Predznanje o znamki 

Za vsako izkušnjo je zelo pomembno predznanje o znamki. Za to morajo poskrbeti najrazličnejše oblike komunikacij, ki v bistvu obljubljajo določene izkušnje, ki naj bi jih doživeli. Takšno predznanje je izjemno koristno, saj spodbuja k nakupu. Vsakemu potrošniku, ki ga je takšno predznanje spodbudilo, pa se odpirajo dodatna vprašanja. Odgovore lahko kot potrošniki iščemo sami ali pa se nam ponujajo na najrazličnejše načine, neodvisno od tega, ali si to želimo ali ne. 

Predznanje o znamki dobivamo dnevno iz več virov in na več načinov. Pridobivanje informacij o znamki delimo na vire, ki so splošno dostopni širšemu krogu ljudi, in vire, ki so bolj individualnega značaja. Med prve sodijo oglaševanje, informacije strokovnih ustanov (potrošniški testi) in novinarski prispevki (članki, prispevki, oddaje), pod druge pa osebne izkušnje naših najbližjih in pričevanja vseh, ki so se z znamko že spoznali in imajo konkretne izkušnje. Slednjim vsak potrošnik pripisuje bistveno večjo stopnjo verodostojnosti, je pa manjša verjetnost, da bo do takšnih informacij prišel vsak potencialni uporabnik znamke. 

Zato s pomočjo komunikacij avditoriju prek točk dotika (glej osmo skrivnost) potrošniku posredujemo izkušnje, ki jih bo doživel, in ga s tem spodbudimo k nakupu in potrošnji. Točke dotika so točke, na katere je potrošnik najobčutljivejši. Tu so v pretežni meri v igri čustva. 

Povečevanje čustvene navezanosti na znamko povečuje zvestobo do nje. Kultiviranje izkušenj pomeni dvigovanje njihovih vrednosti. 

V naslednji številki − dodatna, enajsta skrivnost: »Ko se spraviš v pogon, se nikoli ne ustavi, ko začneš pripovedovati zgodbe o svoji znamki, tega nikoli ne prekini! Neprestano vlagaj v izboljšave in se razvijaj v več, kot bi bilo običajno.«