Darwin in posli

Pogosto se, ko razmišljamo o svojem poslu, vprašamo, ali je nekaj »sploh mogoče«, »kaj je normalno«, ali je to, kar se dogaja, »naravno« in podobno. Včasih si zaželimo, da bi se pri svojem razmišljanju oprli na kaj trdnejšega kot samo, denimo, na upanje ali občutek. Natanko to se je vprašal tudi Richard Koch, ameriški znanstvenik in publicist, ki se je odločil, da bo raziskal, ali obstajajo naravni zakoni, ki veljajo tudi v poslih.

 

 Njegove najpomembnejše ugotovitve so naslednje:

1) da je mogoče naše razumevanje narave prenesti tudi na razumevanje poslov, če se seveda zavedamo, da gre za nekoliko »kreativen prenos«;

2) da smo v preteklosti tako posle kot tudi širše pojme v ekonomiji močno oblikovali pod vplivom zlati Isaaca Newtona oziroma njegove fizike; in
3) da so se zlasti v 20. stoletju razvile nove naravoslovne teorije (kvantna mehanika, teorija relativnosti, sistemska teorija, nelinearni sistemi, teorija kaosa), ki postajajo čedalje zanimivejše v našem času tudi ko razmišljamo o poslih.  

Koch opozarja, da je Newtonovo intelektualno zmagoslavje ustvarilo prepričanje, da je mogoče naravo natančno razvozlati, predvidevati in nadzorovati, da pa se ta vera, pred dobrim desetletjem zaradi sesutja socializma kot možnosti »znanstvene gradnje družbe« in danes zaradi okoljske problematike, umika mehkejšemu pojmovanju pojavov, spoštovanju do njihove večplastnosti. A Koch nam vseeno vliva optimizem, naj poskušamo stvari razumeti.  

 

Na kratko se bomo sprehodili skozi zaporedje najpomembnejših teorij in pogledali, kakšne nasvete lahko izluščimo iz najvplivnejših naravoslovnih teorij od Darwina naprej.  

Boj za preživetje  

Darwina seveda poznamo po njegovi teoriji o tekmovanju vrst. Toda zamisel o tekmovanju za hrano je starejša od Darwina. Thomas Robert Malthus je že konec 18. stoletja razvil teorijo o nesorazmerju med prebivalstvom in hrano (češ da se človeštvo razvija z geometrijsko lestvico, hrana pa aritmetično, torej bo hrane zmanjkalo) in tudi Darwin je to misel prevzel od Malthusa.  

Charles Darwin je v bistvu povzel tri opažanja: prvič, da vse vrste ustvarijo precej več mladičev, kot jih preživi; drugič, da se osebki med seboj razlikujejo, in tretjič, da se glavnina lastnosti staršev deduje. Ker je v naravi ves čas boj za hrano, imajo več možnosti za preživetje tisti osebki, ki so od staršev podedovali ugodnejšo zasnovo. 

 

Če ne bi bilo razlik med starši, ne bi bilo razlik med otroki. In če ne bi bilo razlik, potem ne bi bilo toliko različnih možnosti za uspeh. Za uspeh pa je treba vedno, v vsakem okolju, imeti različno podlago. Ker se razmere v okolju spreminjajo, sledi, da se lastnosti »najbolj prilagojenega osebka« ves čas spreminjajo. Ko to zaporedje pogledamo skozi dolga časovna obdobja, ugotovimo, da se vrste spreminjajo.  

Če pa pogledamo stvar iz nasprotne smeri, ugotovimo tudi, da več kot je vrst na nekem območju in bolj ko so osebki znotraj vrst pisani, večja je možnost, da bo življenje na nekem območju preživelo. Znano je na primer, da so gojene ribe bolj izenačene v svojih lastnostih kot divje, zato imajo nekoliko nižje možnosti za preživetje od divjih.  

Za Darwina je torej ključno razmišljanje o boju za preživetje, za obstoj, tako znotraj vrste kot med vrstami. Pomembna je tudi misel, da o obstoju odloča okolje: vrste se spreminjajo same od sebe in okolje odloča, ali so se »prav« spremenile ali ne. Preživetje oziroma uspeh vrste je zato čisto naključje.  

Zgornjim trem mislim lahko dodamo še naslednje tri: - Razlike nastajajo z diferenciacijo iste podlage. Vrste se spreminjajo, nastajajo nove. - Nastajanje novega se nikoli ne ustavi. - Razvoj je možen le ob razvoju vsega, kar je povezano (če se določena vrsta spreminja, se lahko spreminja samo, če so ji na voljo vse snovi in druge oblike življenja, ki jih pri tem potrebuje). 

 

 

Obstoj vrst in poslovno življenje 

Vse osnovne zamisli o preživetju vrst je mogoče zelo enostavno prenesti v poslovno življenje, osnovni pa sta diferenciacija in specializacija. Tudi v ekonomiji ugotavljamo, da so razvitejša gospodarstva bolj diferencirana; vsaki novi dejavnosti sledita diferenciacija te dejavnosti in nastanek vrste novih dejavnosti.   Prav to zakonitost upošteva naslednje priporočilo: sledite nastanku novega, to je vaša priložnost. Ugotovite, kako se na trgu trendi cepijo v novost, novo skupino potencialnih strank, ki imajo znotraj sebe podobne interese. Pri svoji ponudbi izločite stvari, ki za to skupino niso pomembne, nato pa pri drugih izdelkih iščite stvari, ki bi lahko obogatile vaš izdelek. To je bila tudi Fordova formula. Na začetku so bili avtomobili luksuz, on je pa iz tedanjih avtomobilov izločil vse, kar je bilo odveč, in prišel do cenenega avtomobila, modela T. Vsi marketinški strokovnjaki vam svetujejo diferenciacijo in oženje trga oziroma tako imenovano delovanje v niši.  

 

Izdelki so tako kot vrste. Nekateri se bodo prijeli in razvijali, drugi bodo odmrli čisto sveži na trgu. Vnaprej pa nikoli ne veste, kaj bo tržno okolje sprejelo. Zato uvajajte novosti, uvajajte novosti, uvajajte novosti, to bi vam še svetoval Darwin. Ampak ne na slepo. Uporabljajte modrost, da bo na trgu vedno prej uspel tisti izdelek, ki bo šel skozi preizkusno naravno selekcijo. To pomeni, da bi morali vsak izdelek in celo vsako tržno akcijo najprej preizkusiti s primerjavo več izdelkov ali marketinških prijemov.   Zavedati se morate tudi, da en uspeh še nič ne pomeni. Tako kot je naravi vseeno, katera vrsta bo zmagala, je tudi trgu vseeno, kateri izdelek bo zmagal. Nikoli se ne smete utruditi pri izmišljanju novega, pri tem pa je še posebej pomembna strategija, da si sami izmišljate konkurenco (ustvarjate konkurenco svojemu lastnemu izdelku), da je ne bo kdo drug. In večja kot je konkurenca, hitrejši je razvoj vrst – se pravi, hitreje se morate prilagajati trgu in ponujati novo.  

Znano je, da se nekatere vrste v naravi širijo izredno hitro. Posnemajte to. Če zaznate velik interes za vaš izdelek, ukrepajte hitro, da ga boste čim bolj razširili – geografsko in drugače. In če ne gre vse po mehki poti, se vseeno potrudite: naredite vse za večji tržni delež, četudi to sprva ne prinaša dobička. 

V pomoč vam je lahko še ena ugotovitev: če je neka vrsta samo malenkostno bolj prilagojena okolju, se to sčasoma izkaže kot velika prednost. Zato morate biti pozorni tudi na tisto, kar se vam zdi, da je pri kupcih drugotnega pomena. Če bodo kupci na primer dali vaši konkurenci samo majhno prednost (denimo 10-odstotno), bo ta na dolgo progo lahko usodna. Zato morate odstopati od povprečja.  

 

Zmotno upanje 

Nikoli ni dovolj opozoril, da v naravi odloča okolje in da se ne da vnaprej povedati, da je neka vrsta boljša. V poslih odloča trg in vnaprej se nihče ne more hvaliti, da je boljši. V naravi večina novih življenjskih oblik ne preživi, zato se zavedajte, da na trgu uspe le manjšina ponujenega. Zato svetujemo samo vztrajnost. Poskušajte, poskušajte vedno znova, nikoli ne veste, ali vam naslednji poskus ne bo prinesel velikega uspeha. Nikoli pa se ne prepustite zmotnemu upanju, da se bo trg spremenil in da boste nenadno, pri tistem, kar doslej ni bilo uspešno, doživeli uspeh. Najmanj, kar morate narediti, je, da poskusite na drugem trgu. 

-------------------- 

To je predstavitev dela knjige The Natural Laws of Business, Richarda Kocha, Doubleday, New York, 2000. Povzel Jože Vilfan. Nadaljevanje prihodnjič.