Direktni marketing

“Odprite pismo in morda boste bogatejši za milijon tolarjev”, je pogosto opozorilo na pisemskih ovojnicah, ki jih skoraj vsak dan dobivamo v poštne nabiralnike. Ko pismo odpremo in ga na pol preberemo, že zazvoni telefon in nekdo želi izvedeti, če nameravamo v kratkem zamenjati pohištvo. In ko pridemo naslednje jutro v službo, nas čaka kup ponudb, ki so prišle po faksu. Skratka, nekdo je nekje dobil podatke o nas in nas veselo zasipa s ponudbami. Zelo neposredno in osebno - to je direktni marketing.

Čeprav veliko ljudi takšno početje podjetij obravnava kot vdiranje v njihovo zasebnost, je direktni marketing za podjetja očitno zanimiv. Pa ne samo to. Obseg vlaganj v direktni marketing po vsem svetu zelo hitro narašča in strokovnjaki trdijo, da bo tako tudi v prihodnosti. Kot je na Zlatem bobnu v Portorožu opozorilaCamparros Puebla Assuncion, komunikacijska direktorica organizacije FEDMA, ki predstavlja približno 10.000 podjetij, ki se ukvarjajo z direktnim marketingom, je natančen obseg direktnega marketinga nemogoče ugotoviti. Vseeno pa sodi, da so v letu 1996 podjetja v Evropski uniji vložila v direktni marketing 39,5 milijarde ekujev, kar je za 10 odstotkov več kot leta 1995. Največ, in sicer kar 58 odstotkov sredstev, so namenila za direktno pošto, za oglaševanje s takojšnjim odzivom 30 odstotkov in za telemarketing 12 odstotkov. Kakšne razsežnosti ima direktni marketing, je razvidno tudi iz podatkov o številu delovnih mest, ki jih odpira. Leta 1996 je bilo na primer v EU samo v tako imenovanih klicnih centrih, ki se ukvarjajo s telemarketingom, zaposlenih 269 tisoč ljudi. Camparros Puebla Assuncion pričakuje, da se bo ta številka do leta 2001 povečala že na 669 tisoč. Najbolj naj bi se število zaposlenih povečalo v Italiji, in to za skoraj 570 odstotkov.

Značilnosti direktnega marketinga

Zakaj je direktni marketing tako priljubljeno marketinško orožje podjetij? Razlog je preprost: zaradi številnih prednosti, ki jih ima pred oglaševanjem. Že iz uvoda je razvidno, da je njegova najpomembnejša značilnost zelo oseben odnos do kupca. To lastnost je zelo nazorno opisal dober poznavalec direktnega marketinga in publicist Phillipe BoutiĂ© na omenjenem Zlatem bobnu, ko je dejal približno takole: “Medtem, ko se oglaševanje obrača na ljudi z vzklikom Hej, pravi direktni marketing Hej, ti!” S prodajnim pismom, naslovljenim na določeno osebo, ali z osebnim telefonskim klicem, se podjetje v nasprotju z oglaševanjem ne obrača na množico ljudi, temveč na posameznika. Če vas neko podjetje, na primer, povabi na večerjo, na kateri bi vam rado predstavilo svoje izdelke (meni se to kar pogosto dogaja), je to zagotovo bolj osebno, kot če vidite na televiziji 30-sekundni oglas za vodne postelje. Podjetje torej z direktnim marketingom ne skuša več prodati enega izdelka množici ljudi, kot to počne oglaševanje, temveč različne (nišne) izdelke različnim ljudem.

Naslednja zelo pomembna lastnost direktnega marketinga je ta, da od potencialnega kupca, na primer prejemnika prodajnega pisma, pričakuje takojšnje ukrepanje. Dobro napisano prodajno pismo mora bralca pritegniti, da se bo nanj takoj odzval. V zameno za to mu ponavadi ponudi popust pri nakupu izdelka oziroma storitve ali ga obdari kako drugače. Enako kot za prodajno pismo velja za trženje po telefonu, televizijsko prodajo, kataloško prodajo in druge oblike direktnega marketinga. Prodajalec vam za takojšen nakup ponudi več, kot če bi izdelek kupili v trgovini. Vendar je potrebno opozoriti, da prodaja ni izključni interes podjetja. Včasih, predvsem v prvi fazi, želi dobiti le podatke o posamezniku (spol, starost, izobrazba), na osnovi katerih se odloča, ali se je sploh smiselno še obračati nanj.

Prav tako ali še bolj pomembna značilnost direktnega marketinga je ta, da lahko njegov učinek merimo. Pri oglaševanju boste zelo težko ugotovili, koliko kupcev je kupilo vaš izdelek zato, ker ste ob cesti postavili svoje panoje. Pri direktnem marketingu je stvar bistveno drugačna. Iz naročilnic, ki vam jih pošljejo kupci, lahko dokaj natančno ugotovite razliko med stroški za izdelavo in pošiljanje prodajnega pisma ter vašim iztržkom. Seveda je potrebno pri izračunu upoštevati, da vam vsi kupci ne bodo poslali naročilnice, ampak vas bodo poklicali po telefonu ali se osebno oglasili pri vas (če jim pustite svoje podatke).

Praktične izkušnje kažejo, da je direktni marketing stroškovno zelo učinkovit. Ko so v nekem slovenskem podjetju delali primerjavo med stroški za različne oblike prodaje, so ugotovili, da jih stik z eno stranko stane: pri osebnem obisk na sedežu ali na domu 10 tisoč tolarjev, prek telefona 400 tolarjev in prek direktne pošte 60 tolarjev. Podatka za prodajo po telefonu in direktni pošti sta izračunana natančno, medtem ko je strošek za osebni obisk stranke odvisen od razdalje, ki jo mora opraviti komercialist. V številkah so upoštevani vsi neposredni stroški (tisk prodajnega materiala, stroški telefona, kilometrine, cena delovne sile) vključno s stroški, potrebnimi za pripravo akcije (zbiranje podatkov o strankah in drugo).

Zaradi vseh naštetih značilnosti oziroma prednosti direktnega marketinga, lahko rečemo, da je zelo primeren za podjetja, ki nimajo na voljo velikanskih vsot denarja za oglaševanje. To pa so praviloma mala in srednja podjetja.

Kako deluje direktni marketing

V teoriji obstaja vrsta nasvetov, kako napisati učinkovito prodajno pismo, kako prodajati po telefonu, kako po faksu in podobno. O tem smo v Podjetniku že veliko pisali in nekaj nasvetov lahko preberete tudi v nadaljevanju Izziva. Vseeno pa je pred tem dobro poznati še nekaj drugih pravil direktnega marketinga. Uspeh takšne akcije je močno odvisen od treh stvari:

- ažurnega seznama potencialnih kupcev, s katerimi bomo komunicirali;
- sposobnosti, da ljudi pripravimo k takojšnjemu odzivu;
- dobre logistične podpore, da zadovoljimo povpraševanju.

O seznamu potencialnih kupcev ni potrebno izgubljati besed. Če na primer pošljete deset tisoč prodajnih pisem in jih 20 odstotkov ne pride do naslovnika, potem lahko hitro izračunate, koliko denarja ste vrgli stran. Tudi ko enkrat naredite natančen seznam, vam nenehno preverjanje podatkov ne bo prihranjeno. V tujini so na primer ugotovili, da ljudje vsakih šest let spremenijo naslov bivališča. Pri nas je ta doba morda daljša, a vseeno moramo upoštevati poroke, ločitve, smrti in podobno.

Kako ljudi pripraviti k takojšnjemu ukrepanju, je ključnega pomena za uspeh akcije. Pri tem se ponavadi odločamo med dvema možnostma: ali ljudem svoj izdelek ali storitev agresivno predstavimo in vsilimo, ali pa jih zanj le zainteresiramo in pripravimo, da bodo želeli o njem vedeti več. Gre torej za odločitev med pristopompush (potisniti) in pull (potegniti). Odločitev za enega od obeh je ponavadi stvar posameznika, vendar veljajo določena pravila. Phillipe BoutiĂ© tako ugotavlja, da agresivnejši pristop push ni primeren za trženje po internetu, ker je v nasprotju z logiko interneta. Ljudje namreč v internetu iščejo in pregledujejo zgolj tiste stvari, ki jih zanimajo. Tu ni trgovca, ki bi ljudi prepričeval, kaj je dobro zanje, ampak si vsak sam zaželi določen izdelek, ko prebira informacije o njem. Toda kako posameznika sploh pripraviti, da bo med milijoni informacij v internetu našel prav vašo? Obstaja veliko načinov. Zelo zanimiv in nevsiljiv (pull) je pristop, ki so ga izbrali pri Amazonu, največji knjigarni v internetu. Na njihovih straneh jim zaupate, katera področja vas zanimajo, in odtlej vas redno obveščajo o vseh novih knjižnih izdajah s teh področij. Gre torej za zelo individualen pristop, ki temelji na specifičnih interesih vsakega posameznika.

Kot tretji dejavnik, ki vpliva na uspešnost marketinške akcije smo omenili primerno logistično podporo. Kadar razpošljete nekaj tisoč prodajnih pisem, morate računati, da vas bodo kupci zasuli z naročili. Ali imate dovolj izdelkov na zalogi, da jih boste lahko v dnevu ali dveh odposlali? Ali imate dovolj ljudi, ki bodo poskrbeli za odpremo pošiljk? Da zanesljiva logistična podpora ni obrobnega pomena, se je na lastnih izkušnjah naučilo že veliko podjetij. To potrjuje primer slovenskega podjetja, ki se je ukvarjalo s kataloško prodajo. V prvem letu so razposlali 300 tisoč katalogov in prejeli kar 30 tisoč naročil. Odličen odziv, bi lahko rekli, če ne bi poznali še druge plati: kar 26 odstotkov kupcev je bilo nezadovoljnih z nakupom ali je izdelek reklamiralo. Razlog so bile zamude pri dobavi, težave z razprodanimi zalogami, ponovnim uvozom iz Daljnega vzhoda in drugimi logističnimi zapleti. Podjetje je kasneje prenehalo s kataloško prodajo.

Vpliv novih tehnologij

Medtem ko podjetja še vedno množično uporabljajo klasična sredstva direktnega marketinga (direktna pošta, telemarketing, trženje po faksu, TV prodaja), prinašajo nove tehnologije v ospredje nova učinkovita orodja. Phillipe BoutiĂ© je na primer v Portorožu podal nekaj številk, ki dokazujejo učinkovitost direktnega marketinga v internetu. Za primer je navedel, da je internet postal največji distributer avtomobilov v ZDA, saj prodajo prek njega kar 17 odstotkov avtomobilov. Zgovoren je tudi podatek o prodaji računalnikov družbe Dell Computers. Ta proda vsak dan prek interneta za 5 milijonov dolarjev izdelkov.

Strokovnjaki trdijo, da bo direktni marketing postal z novimi tehnologijami še učinkovitejši. Kot najpomembnejše spremembe, ki jih lahko pričakujemo, naštevajo naslednje:

- Hitrejši odziv kupcev
Prek elektronske pošte lahko kupec odda svoje naročilu praktično v trenutku. To dejstvo ne pomeni nujno, da se bo odziv na marketinške akcije povečal. Zgodi se lahko prav nasprotno. Kupci bodo pričakovali, da bodo enako hitro, kot so odgovorili sami, ravnali tudi prodajalci. Če se to ne bo zgodilo, bodo prodajalcu obrnili hrbet.

- Uporaba več različnih medijev hkrati
Mediji postajajo vse bolj interaktivni. Prodajni katalogi na primer ne izhajajo več samo na papirju, temveč tudi na CD ROM-u in v internetu. Naročilo, ki ga kupec pošlje po elektronski pošti, lahko trgovec prejme po faksu, ne da mu bilo potrebno izgubljati čas s pregledovanjem svojega elektronskega poštnega predala.

- Več podatkov o potrošnikih
Nove tehnologije že omogočajo vodenje tako natančnih podatkov o potrošnikih, da verjetno niti potrošniki sami ne vedo toliko o sebi. Kanadska pošta na primer ponuja sezname ljudi z včasih že smešnim izborom podatkov (vseh je kar 49). Pri njih lahko na primer drugim dobite seznam vseh poročenih žensk v večjem mestu, ki imajo visoko izobrazbo in katerih gospodinjstvo šteje tri osebe, njihova hiša pa je stara več kot 25 let.

- Manj anonimnosti
Sam internet podjetju ne omogoča, da bi ugotovilo, kdo obiskuje njihove strani, razen če jim ljudje sami ne zaupajo svojih podatkov. Zato so za direktni marketing začeli uporabljati tako imenovani i-mail (interaktivna direktna pošta). Slednja podjetju omogoča, da vsakemu naslovniku pošlje v direktni pošti kodo PIN, ki jo mora vpisati, ko želi pogledati spletne strani podjetja. Podjetje tako točno ve, kdo je obiskal njihove strani in kolikokrat.

Vdiranja podjetij v zasebnost ljudi, kot nekateri pravijo direktnemu marketingu, zanesljivo še dolgo ne bo konec. Kaj pa si o tem mislimo Slovenci, lahko preberete v naslednjem članku, ki ga je napisal dr. Danijel Starman. V njem je povzel ugotovitve, ki jih je obširneje predstavil na Zlatem bobnu.

Zakonodaja EU, ki zadeva direktni marketing

Čeprav se morda sliši nenavadno, direktni marketing še zdaleč ni stvar zgolj podjetij in marketinških agencij, ki se z njim ukvarjajo. Ker pri njem dejansko gre za določeno stopnjo vdiranja v zasebnost ljudi, so v EU sprejeli kar nekaj direktiv, ki jih morajo izvajalci marketinških akcij upoštevati.

Najpomembnejše direktive so naslednje:

- Direktiva o zaščiti osebnih podatkov (95/46/EC) med drugim določa, da imajo potrošniki pravico, da jih podjetja ne vključijo v svoje akcije in da ne dobivajo njihovih ponudb.
- Direktiva o prodaji na daljavo (97/7/EC) določa, katere informacije mora zagotoviti prodajalec kupcu, kadar slednji kupuje na daljavo.
- Direktiva o prodaji prek televizije (97/36/EC) določa, da lahko prodajni spoti predstavljajo le 20 odstotkov programa televizije in da je lahko na dan največ 8 tako imenovanih prodajnih oken v skupni dolžini do 3 ure.
- Direktiva o poštnih storitvah (97/67/EC) določa liberalizacijo na področju poštnih pošiljk do leta 2003.

Direktive so vam dostopne na www.europa.eu.int