Dvignite vrednost izdelkom

Avtor: Primož Kaučič | Objava: 11.05.2004

Danes kupci ne ocenjujejo več posameznega izdelka, ampak vse izkušnje, ki jih imajo z izdelkom in s podjetjem v procesu nakupovanja in uporabe.



Svetovalna družba Deloitte & Touche je v raziskavi med 900 proizvodnimi podjetji ugotovila, da so podjetja, ki v središče svojega dela postavljajo kupce, za 60 odstotkov bolj dobičkonosna kot podjetja, ki so zagledana vase in v svoj izdelek. Podjetniška strokovnjaka Diana LaSalle in Terry A. Britton v svoji knjigi Priceless (Neprecenljivo) trdita, da smo že stopili v novo obdobje potrošništva. Izdelki so sami po sebi vse manj pomembni.   

V ospredju je kupec 

Če se ozrete sto let v preteklost, boste videli, da so vedno zmagovali nevsakdanji izdelki. V prvi polovici prejšnjega stoletja so bili mnogi izdelki nenavadni že zato, ker so bili novi. Coca-Cole, avtomobilov, televizorjev kupci pred tem niso poznali. Vsak nov izdelek, ki je prišel na trg, je pomenil majhno revolucijo.

Nadaljevanje članka je vidno samo naročnikom.

Stvari so se že v drugi polovici stoletja močno spremenile; izdelek sam po sebi ni več zadostoval za tržni uspeh, saj se je tržišče začelo polniti. Kupci so ob osnovnem izdelku pričakovali dodatne storitve, na primer prevoz izdelka domov, brezplačno montažo, garancijo. Danes kupcem tudi to ne zadostuje več. Želijo, da jih podjetje obravnava individualno, da lahko s podjetjem brezhibno komunicirajo, da lahko dejavno sodelujejo pri razvoju novih izdelkov. Kupci torej ne ocenjujejo več posameznega izdelka, ampak vse izkušnje, ki jih imajo z izdelkom in s podjetjem v procesu nakupovanja in uporabe. Avtorja omenjene knjige kot ključni izraz nove strategije uporabljata vrednostna izkušnja (value experience). Če je takšna izkušnja dobra, v očeh kupca dvigne izdelek ali storitev iz množice vsakdanjih izdelkov v nenavadnega, večvrednega.  

Vse navedeno pomeni močan zasuk od nekdanje miselnosti, ko so podjetja vso skrb posvečala svojemu izdelku ali storitvi. Danes je v središču pozornosti kupec. Vrednostna izkušnja ima danes tako vlogo kot pred dvajsetimi ali tridesetimi leti kakovost. Kakovost je bila sprva prednost, potem je postala nuja. Kdor je ni zagotavljal, je propadel. Enako se bo zgodilo s tistimi, ki danes ne upoštevajo vrednostne izkušnje.  

Izboljšajte storitve, ne izdelka 

Znano je, da povečanje zvestobe kupcev za samo 5 odstotkov poveča dobičkonosnost za najmanj 35 odstotkov. Za povečanje  lojalnosti kupcev pogosto sploh ni potrebno spreminjati izdelka. Diana LaSalle in Terry A. Britton navajata vrsto podjetij, ki so izboljšala rezultate, tako da so v središče pozornosti postavile kupca in izboljšale »postranske« storitve. Zanimiv je primer podjetja, ki je imelo v ponudbi prek tri tisoč izdelkov. Komercialisti so bili v tej množici zmedeni in počasni. Za podpise novih pogodb so potrebovali po tri tedne in za potrditev naročila dva dneva. Ob vsem tem so na dobrih petih odstotkih računov navedli napačne cene. Ko je vodstvo podjetja začelo razmišljati z vidika strank, je vse informacije o izdelkih postavilo na intranet, tako da so bile vseskozi dostopne vsakemu komercialistu in posredno tudi stranki. V nekaj mesecih je število napak na naročilih padlo za petkrat, pogodbe so sestavili v manj kot eni uri in v enakem času potrdili naročila. Posledica ukrepa so bili nižji stroški, večja produktivnost in zvestejši kupci.  

Kupci želijo pri dvigovanju vrednosti izdelka tudi sami dejavno sodelovati. Družba Xerox je na primer ta trend učinkovito izkoristila, ko je neželene reklamacije spremenila v pozitivno doživetje. Xerox je imel v nekem obdobju velike težave z reklamacijami in zahtevki za popravilo svojih strojev. Za hitrejše reševanje zahtevkov bi potrebovali več serviserjev, to pa bi pomenilo višje stroške. Izbrali so drugačno pot. Od vsake stranke, ki jih je poklicala, so zahtevali, da je ocenila nujnost svojega primera. Na voljo je imela ocene od manj pomembno do zelo nujno. Stranke so novost odlično sprejele. V poznejši raziskavi so ugotovili, da se je zadovoljstvo strank povečalo, ob tem pa so za pomoč strankam potrebovali manj(!) ljudi.  

Spremenite se v lastnega kupca 

Diana LaSalle in Terry A. Britton trdita, da mora v kupca usmerjeno podjetje zelo natančno oceniti svoje storitve, četudi niso glavni produkt podjetja. Najpreprostejša rešitev je ta, da se spremenite v lastnega kupca. Z očmi kupca se sprehodite skozi petstopenjski proces nakupovanja in spoznajte, kaj kupec v vsaki od teh stopenj doživi v stiku z vašim podjetjem. Pri tem je zelo pomembno, da ste pozorni na vsako podrobnost. 

1. Odkritje.
V prvi stopnji stranka spoznava izdelke in storitve, ki jih potrebuje. Podjetje mora vedeti, kdaj, kje in kako predstaviti ponudbo strankam. Ključno pri tem je, da zna predstaviti vrednost ponudbe in ne samo izdelka. Predstavitvi ponudbe in opozarjanju nase je namenjena večina oglaševanja.  

2. Primerjanje.
Kupec je seznanjen s stanjem na trgu in primerja različne ponudbe. Naloga podjetja je, da na pravi način zagotovi vse potrebne informacije, ki jih kupec od njega pričakuje. Spomnite se na proizvajalce pohištva, ki strankam ponujajo računalniško sliko opremljenega stanovanja.  

3. Nakup.
V tej fazi ima podjetje skorajda neomejeno priložnosti, da kupca navduši ali razočara. Najpomembnejše je narediti preprost in prijeten proces nakupovanja. Če ta ne teče gladko, potem je delo v vseh ostalih stopnjah brez pomena. Za podjetje je eksistenčnega pomena vedeti, kako proces nakupovanja v njem doživlja kupec. Vživite se v vlogo kupca, zavrtite si film, kako se kupec pripelje do vašega podjetja, kako parkira, kako nakupuje, plačuje, išče morebitne dodatne informacije in tako naprej. Tako boste vselej odkrili ovire, skozi katere mora iti kupec. Odpravite jih!  

4. Vključevanje.
V tej stopnji kupec vključi kupljeni izdelek v svoje življenje. Predstavljajte si ga, kako odpre embalažo, vzame izdelek iz škatle, prebere navodila, ga poskuša prvič uporabiti. Iz vsega tega lahko naredite prijetno doživetje. Zamislite si kupca med uporabo izdelka. Kako na njegovo izkušnjo vplivajo oblika, materiali, barva? Kakšni občutki ga ob tem prevevajo? 

5. Širitev.
Ko kupec začne uporabljati vaš izdelek, se med njim in vami splete odnos. Od kupčevega zadovoljstva z izdelkom, nakupom in poprodajnimi storitvami pa je odvisno, kakšen je ta odnos. Do podrobnosti si zamislite, kaj vse doživlja kupec, ko se mu vaš izdelek pokvari. Ali ga lahko občasno razveselite s stvarmi, ki mu veliko pomenijo?   

Usmerjenost na stranke v marsikaterem podjetju zahteva kulturno, organizacijsko in funkcijsko spremembo. Prvi preizkusni kamen lahko postanejo pooblastila zaposlenim. Kot so pokazale raziskave, zaposleni, ki imajo primerna pooblastila, veliko uspešneje rešujejo težave s strankami kot tisti, ki pooblastil nimajo. Zgledujte se po najuspešnejših podjetjih, ki svojim zaposlenim nenehno vcepljajo v glavo, kako naj ravnajo s strankami. V tej smeri jih izobražujejo, opogumljajo, jim dajejo dodatna pooblastila in nagrajujejo za uspešno delo.

Razvoj vrednosti

 

  Zgodnje potrošništvo(do sredine 20. stoletja)  Prehodno obdobje (1960 do 2000) Novo tisočletje (2000- )
Poslovni fokus podjetje konkurenca stranka
Poslovni model produktivnost tržni delež ali diferenciacija občutek vrednosti
Tržni prostor množica skupina posameznik
Vloga stranke uporabnik stranka udeleženec
Mesta nastanka vrednosti inženirstvo, proizvodnja inženirstvo, proizvodnja, storitve celotno podjetje; stranka je soudeležena
Dejavniki dobičkonosnosti stroški obseg, kakovost, storitve … izkušnje, povezane s podjetjem in z izdelkom
Merilniki uspeha število strank število strank in njihovo zadovoljstvo zvestoba strank
 

 

 

Naročite se na brezplačni mesečni svetovalec "Od ideje do uspeha"
Vpišite vaš e-naslov: *