Kaj kupec zares potrebuje

Na splošno še veliko podjetij svoje izdelke in storitve predstavlja tako, da razlaga njihovo popolnost, niso pa še doumela, da bi morali izhajati iz kupčeve kože, njegovih potreb in pričakovanj, zatrjuje Patricia B. Seybold, ustanoviteljica in direktorica Seybold Group, svetovalne organizacije iz Bostona, ZDA.

Oglejmo si preprost primer. Dva kupca stopita v trgovino, ki prodaja tudi hladilnike. Za prodajalca sta kupca identična, v resnici pa se še kako razlikujeta. Prvemu se je ponoči pokvaril hladilnik in se boji za zamrznjeno hrano - hladilnik potrebuje takoj, da jo reši. Drugi kupec pa opremlja novo stanovanje in se mu sploh ne mudi. Pri slednjemu čas ne igra nobene vloge, pač pa cena, pestrost ponudbe in tako naprej.

Če prodajalec oziroma trgovina oba obravnavata enako, storita veliko napako. Rešitev je prodaja na temelju "kupčevega scenarija". To pomeni, da podjetje proizvajalec zelo intenzivno preuči položaj, v katerem bi določeni kupec lahko uporabil njihov izdelek. Na primer, če gre za računalniško konstruiranje, potem si je treba natančno predstavljati vse faze računalniškega konstruiranja in prav občutiti to delo in evidentirati, kako poteka delo inženirja, kje se zatika, kje izgubi največ časa in podobno. Ponudba, ki jo da podjetje, se mora idealno vklopiti v "inženirjev scenarij" dela in mu rešiti največje težave.

Trije uspešni zgledi

Natančno to so na primer naredili pri podjetju National Semiconductor, ki je velik proizvajalec elektronskega materiala iz ZDA. Podjetju je bila vedno ena od prioritet sodelovanje z inženirji - kajti kdor zna priti do inženirjev, ki šele snujejo nove naprave, ta je vnaprej prodal svoje izdelke oziroma komponente novih naprav.

Odločilni korak so naredili, ko so izdelali celovite scenarije, ki so ponazorili, kako inženirji konstruirajo napajalni sklop v elektronskih napravah (po domače povedano, gre za tisti del, ki elektriko iz omrežja priredi zahtevam samega aparata). Vso programsko opremo so nato dali na internet - kar pomeni, da so lahko inženirji od koderkoli v živo konstruirali na njihovih internetnih straneh. Najprej so sicer hoteli to zaračunavati, a se to ni obneslo, zato so dostop do konstruktorskih programov enostavno odprli za vse. Inženirji so kar planili na njihovo internetno stran in samo v enem letu na njej skonstruirali 20.000 naprav. Zdaj so lahko v nekaj urah naredili to, za kar so prej potrebovali tudi nekaj mesecev. In kje je korist tovarne? Inženirji imajo v programih tudi podatke o vseh možnih komponentah, tako tistih, ki jih izdeluje National Semiconductor, kot drugih, ki jih ponujajo drugi proizvajalci. Vsaka komponenta, ki jo inženir predvidi v načrtu, se prav kmalu spremeni v naročilo. National Semiconductor intenzivno raziskuje različne inženirske scenarije, ki bodo inženirje še bolj pritegnili v naročanje komponent pri tej tovarni. V igri so torej milijoni dolarjev.

Drugi primer je veriga s prehrambnimi in drugimi izdelki Tesco v Veliki Britaniji. Pri njej so, ko so se lotili internetne prodaje, ugotovili, da bi bila velika napaka, če bi internetno prodajo pojmovali kot nadomestilo za nakup v trgovini. Ljudje še vedno radi kupujejo v živo, na internetu pa povečini takrat, ko jim zmanjka časa. To pomeni, da se scenarij običajnega nakupa razlikuje od tistega v časovni stiski. S tem izhodiščem so pri Tescu preučili različne postopke in na koncu odkrili takšne, ki kupcem prinašajo veliko zadovoljstvo. Tesco ima danes 750.000 registriranih uporabnikov, med katerimi jih 75 odstotkov še naprej redno kupuje v klasični trgovini.

Tretji primer je podjetje Autodesk, ki izdeluje programe za projektiranje in oblikovanje in ki je razvilo internetno stran buzzsaw.com. Na njej so razčlenili kompleten postopek projektiranja in gradnje. Na tej strani imate pregled nad celotnim postopkom nastanka novogradnje oziroma še več: celotno področje projektiranja in gradnje je postalo transparentno. Nekatere stvari lahko na teh straneh operativno rešite, glede drugih vas preusmerijo na strani, kjer je rešitev problema (prošnje za različna dovoljenja), in tako naprej. Na straneh se lahko kot ponudnik udeležite natečaja za dobavo ali gradnjo, sami odprete natečaj in tako naprej. V dogajanju prek interneta sodelujejo zelo velike projektantske organizacije, pa tudi zelo majhne. Stran ima 150.000 uporabnikov, od tega 15 odstotkov zunaj ZDA.

Napotki

Patricia B. Seybold končuje članek z ugotovitvijo, da so si doslej tudi najboljša podjetja vživljanje v kupčevo kožo predstavljala samo kot razčlenjevanje interakcije s kupcem, ko je ta v stiku s podjetjem. Načrtovanje scenarijev pa seveda seže veliko dlje, seže v njihovo vsakdanje življenje in delo. Zato se lotite izdelave takšnih scenarijev čim prej, osnovni napotki pa so naslednji:

- zelo natančno določite svojo ciljno publiko in seznam potreb, ki jih boste zadovoljili (na primer: zanimajo vas poslovna potovanja, še zlasti tisti potniki, ki med potjo menjajo čas in destinacije);
- živo si predstavljajte kupca v določeni situaciji (na primer: je v hotelski sobi in mora preložiti polet);
- določite začetek in sklep scenarija; sklep je uspešna rešitev težave;
- razčlenite vse možne različice dogajanja;
- opredelite vsa dejanja, ki jih mora stranka narediti, da reši svojo težavo, in odgovorite na vprašanje, kako bi jo lahko rešilo vaše podjetje;
- kakšne nove storitve, rešitve, tehnologije mora vpeljati vaše podjetje, da pomaga stranki pri vseh dejanjih znotraj njenega scenarija?