Kako bomo prodajali v prihodnosti

Avtor: Nina Kokelj | Objava: 10.11.2003

Informacijska doba, v kateri živimo, gre h koncu in hitro se bliža naslednja - doba sanj, v kateri bodo prodajale zgodbe.

Knjige začne s sončnim zahodom: rdeča krogla tone v morje informacijske družbe. Da, zdaj smo tu. V dobi informatizacije, ko se je končno zgodilo, kar je napovedoval Karl Marx; delavci so prevzeli kapital, saj je ta zdaj v intelektualni lastnini, ne pa v fizični obliki. Je v glavah, ne na bančnih računih ali v napravah. Ikona te dobe je računalnik; delo se nagiba proti popolni avtomatizaciji - stroji prevzemajo delo možganov in čutil, natanko tako, kot je v industrijski dobi stroj nadomestil delo človeških rok. Z informatizacijo in vpeljavo računalnika v vse pore delovnega procesa se zmanjšuje vpliv človekovih napak. Zato je v delovnem procesu potrebnih vse manj ljudi, nadzornikov dela zaposlenih.

Nadaljevanje članka je vidno samo naročnikom.

Rolf Jensen je magistriral iz političnih ved in najprej delal pri danskem ministrstvu za obrambo in ribolov ter na ministrstvu za zunanje zadeve. Leta 1983 se je odločil za službo pri Inštitutu za raziskavo prihodnosti v Kopenhagnu in leta 1988 postal njegov direktor. V teh letih je Inštitut doživel mednarodne uspehe in razširil število naročnikov. Nekega dne mu je zbegani naročnik postavil vprašanje, ki je postalo ključno za njegovo prihodnje delo: Kaj bo prišlo po informacijski družbi? V sodelovanju z osebjem Inštituta je Jensen napisal odgovor, dolg za celo knjigo, ki je postala mednarodna uspešnica: The Dream Society − Doba sanj. Prvotno jo je izdal maja 1999 v ZDA, pozneje je bila prevedena v osem jezikov. Izid knjige je vodil v vrsto predavanj, ki so vzbujala nova izzivalna vprašanja. Nedavno je objavil svojo drugo knjigo. Tokrat govorimo o dobi sanj, prihodnjič pa naprej.

Iz dobe informacij ....

V informacijski dobi gre za informacije. Prava informacija v pravem hipu, na pravem mestu je kapital, ki ima vrednost. Zaradi te vrednosti je ta informacija že lahko samostojni »prodajni artikel«. Na primer, vrednost informacije se je najprej pokazala in je bila sprejeta na borzah vrednostnih papirjev. Delnica vsebuje določeno pričakovanje, poprejšnjo raziskavo o potencialu podjetja. To so sprva, ko delnica pride na borzo, zgolj opisi verjetnih stanj, ki se bodo zgodila v prihodnosti. In ti opisi kažejo na vrednost delnice. Mnenje, ki kroži o podjetju, narekuje tudi zanimanje za delnico tega podjetja in mnenja, druge informacije, so nekaj, za kar kupci delnic odštevajo denar.

S pojavom računalnika je obsežnost informacij dobila preglednost. S tem pa je bila dana podlaga za standardizacijo. Nič več ni naključij. Nadzor nad stroški in hierarhijo odločanja je poenostavljen. Prišli smo do roba perfekcionizma. Kaj pa zdaj?

Informacijska doba se končuje. Komaj opazno, počasi, a zanesljivo, na več segmentih že pronica v drugo, drugačno dobo.

... v dobo sanj in zgodb

Nekoč sem nekje prebrala slogan: Živi znanje, ne sanje! Vznejevoljil me je, prepričana sem namreč, da so za uspeh, poleg znanja, sanje nujno potrebne. In zato sem se v družbi s knjigo Doba sanj počutila tako zelo domače. Jensen ne bi nikoli zapisal takega slogana, Jensen verjame v sanje. Plastično denimo opisuje, kakšen »sanjski predmet« je bil nekoč walkman, predmet, ki je obstajal le v sanjah ljudi. Pa letalo. Pa ...

In Doba sanj je doba zgodb. Je rezultat celotne zgodovine človeštva. Bili smo nabiralci in lovci, bili smo kmetje, bili smo v naročju industrijske družbe in v informacijski družbi. Zdaj se pomikamo v dobo zgodb.

Človek tako imenovane zahodne družbe »ima vse« - lepe čiste trgovine, v njih izdelke, zložene v jasno določljivem redu, embalaže izdelkov so, kot bi bile klonirane. Vse je jasno opredeljeno, nič ni prepuščeno naključju. Predmeti so dolgočasno enaki. Prehranjujemo se v restavracijah, ki imajo vnaprej določene oblike in okuse hrane. Natakarji niso prijazni zato, ker bi si tako želeli, ker bi tako čutili, pač pa zato, ker tako piše v priročnikih blagovne znamke podjetja. Besedo spontanost najdemo le še v leksikonih.

S tem načinom smo našli pot do storilnosti, učinkovitosti delovnih procesov. Podjetja so s to standardizacijo zmanjšala stroške. Povečala dobičke. Odločanje se je poenostavilo in managerji imajo več časa zase in za prave strategije.

Pomemben postaja smisel

Na vsaki prelomnici dobe se postavljajo vprašanja. Komu so namenjena podjetja, izdelki in storitve? Odgovor je na dlani. Trg je sestavljen iz posameznikov. Moderni človek pa ravno zaradi teh bonitet informacijske dobe hrepeni. Hrepeni po smislu.

Vse bolj se obračamo nazaj k naravi; obupno si zaželimo časov, ko smo še živeli v plemenu, ko so bile zgodbe žive, neprestano prisotne. Lovec nabiralec lahko podjetnika v družbi sanj nauči, kako pripovedovati zgodbe. Prav tako se lahko učimo od ljudstev, ki še vedno živijo na stopnji plemena; ti ljudje nas vse bolj zanimajo, vse raje potujemo k njim, lovimo njihovega duha in njihove zgodbe.

V restavraciji si ne želimo zgolj dobre postrežbe in dobre hrane, želimo si dogodkov. Zaradi njih se bomo vračali. Ne želimo si telefona le kot orodja za telefoniranje. Želimo si prijatelja, s katerim lahko pokramljamo. Tudi avtomobil že dolgo ni zgolj prevozno sredstvo. Je »nekdo«, ki nas vedno pelje in lajša naše razdalje ... Informacijska doba nas je izpraznila, izropala vrednosti. Postali smo suhoparni in melanholični. Hrepenimo po zgodbah, po življenjskih oprijemališčih. V poslu bo tako zmagalo podjetje, ki bo ljudem zapolnilo ta manko. Ne samo skozi oglaševanje, temveč tudi pri nakupu storitve in uporabi izdelka. Zmaga bo pripadla avtentičnosti!

Srečanje pisatelja in futurologa

Zdi se mi zanimivo, da sta se človeka s popolnoma raznolikim področjem ustvarjanja, srečala v spoštovanju zgodb - futurolog in otroški pisatelj, oba govorita o zgodbah. Angleški pisatelj Philip Pullman, avtor slovite trilogije »Njegova temna tvar«, za katero je prejel najprestižnejše literarne nagrade, je v intervjuju dejal: »Zgodbe so najpomembnejša stvar na svetu. Brez zgodb sploh ne bi bili ljudje.« Pisatelj, ki ustvarja v svoji lopi na vrtu, je s to izjavo zaigral na glavno struno v Jensenovi knjigi Doba sanj. Morda knjige ni bral, verjetno ne. Verjetno ni imel v mislih podjetništva – Jensen pa podjetništvu v svoji knjigi daje velik poudarek...

Dodajanje čustvene vrednosti

Oba pa govorita o zgodbah. Pullman ima najverjetneje v mislih zgodbe, ki kraljujejo v knjigah. Jensen pa gre dlje, njegov pogled je širši. Takole pravi: »Pripovedovanje zgodb se prebija iz knjig in filmov ter pronica na trg. Zdaj je čas, da izdelkom in storitvam dodamo čustveno vrednost.«

In za kakšne zgodbe gre? Jensen zgodbo opredeli kot vrednostno izjavo, ki ni podvržena znanstveni resnici. Lahko so to zgodbe o vesolju in človeštvu v njem ali pa male vsakodnevne zgodbice o tem, kdo smo in kdo so drugi.

Podjetja kot scenaristi

Podjetja si morajo zamisliti svojo prihodnost prav tako, kakor si dobri romanopisci zamišljajo svoje zgodbe. Zato so scenariji tako dobra analitična vaja za podjetnike. Navedimo zgled.

Lahko si na primer zamislimo več scenarijev za banko v prihodnosti. Prvi scenarij govori o »sistematični banki«, ki jo »odlikuje« avtomatizacija vseh podatkovnih procesov, stranke zaposlenih pravzaprav niti ne srečajo. Drugi scenarij predvideva »segmentirano banko« - po tem scenariju bo najuspešnejša banka tista, ki bo najbolje oblikovala svoje storitve tako, da se bodo prilegale posameznim segmentom strank (stranke lahko delimo glede na starost, dohodek in družinski status) - taka banka se lahko primerja z raznolikostjo izdelkov, ki je nadomestila množično proizvodnjo. Tretji pa je scenarij »banke strank«. Stranke, ki pridejo v banko, zahtevajo pozornost, nasvet in osebno storitev, denar je pomemben del življenja in ljudje radi plačajo nasvet - storitev za okencem nadomestijo bolj osebni odnosi, vključno s svetovanjem. Kot pred sto leti, ko so bančni delavci imeli dovolj časa, da so pokramljali z vsakim posameznikom. Jensen trdi, da se bo v prihodnosti prijel prav ta, tretji scenarij.

Zaposleni v družbi sanj niso del podjetja, so podjetje. Delo bo po Jensonovem mnenju postalo zabava - motivirano, ustvarjalno in popolnoma prevzemajoče. Velika količina dela se pomika iz podjetja, iz pisarn, življenje ni več ločeno na delo in prosti čas, temveč postaja »paket« (package deal).

Takšni bodo notranji procesi v podjetju, ki se na trgu želi obdržati. Odličnost odnosov v podjetju se kaže tudi navzven v storitvah ali izdelkih. Zgodbe zaposlenih in izdelkov, ki jih proizvajajo, morajo biti usklajene.

Koncept zgodbe na trgu Jensen ponazori s preprostim primerom: trg kokošjih jajc na Danskem. Potrošniki namreč z veseljem plačajo dodatnih 15 do 20 odstotkov za jajce, ki ni pridelano na orjaški farmi, kjer kraljuje množična proizvodnja. Jajca, ki ga izvali zdrava domača kokoš, se »drži« zgodba. Rustikalna romantika. zgodba o prvobitnem kmečkem življenju, naravi ...

Podjetja kot kupci in prodajalci zgodb

In kdo danes služi denar, največ denarja? Kdo drug kot pripovedovalci zgodb iz sveta športa in zabave. Spomnimo se samo pevke Madonne ali kakega izjemno uspešnega športnika. Podjetja od teh ljudi kupujejo zgodbe za svoje izdelke in plačujejo ogromne vsote, da se te zgodbe »nalepijo« na svoje izdelke.

Tako je Nike plačal 400 milijonov dolarjev, da je lahko sponzoriral brazilsko nogometno moštvo. Nike je globalno podjetje, ki pripoveduje svojo zgodbo prek jezikovnih in kulturnih pregrad. Uspeva mu prilepiti zgodbo na par superg. Je podjetje družbe sanj. Ne gre več za atletske superge, temveč za zgodbo o mladosti, uspehu, slavi in zmagi.

Podoben zgled je vlak, ki vozi od Dunaja do Istanbula. Orient ekspres. Ne gre le za to, da bi potnik želel kam priti, gre za šarm. Za zgodbo o starem svetu, šampanjcu in kaviarju, romantiki. Karte niso poceni! A mnogi svojo karto plačajo z velikim veseljem, čeprav bi hitreje potovali z letalom. Romantika in šarm staneta več kot prevoz sam! Pa srečno vožnjo in lepe sanje!

Slovenski oglaševalci o družbi sanj

Knjiga o družbi sanj, kot se boste verjetno strinjali, kar vabi k razmišljanju in postavljanju novih vprašanj o sedanjosti in prihodnosti. Zanimalo nas je, v kolikšni meri je njene sklepe moč povezati z dogajanjem v Sloveniji; morda ne toliko v sociološkem kot v povsem podjetniškem smislu. Zato smo se obrnili k trem slovenskim oglaševalskim agencijam in jih povprašali, kakšne so njihove izkušnje. Izkušnje z ustvarjanjem zgodb, tistih in takšnih, kot o njih govori Jensen. Zastavili smo jim vprašanje, ali so že kdaj predstavili kako podjetje ali storitev v skladu z Jensenovim konceptom, po »zakonih« družbe sanj.

Njihovi odgovori, predstavljamo vam jih v nadaljevanju, v osnovi »podpirajo« Jensenovo teorijo in dajejo slutiti, da tudi slovensko podjetništvo že dela prve korake v družbo sanj.

Agencija 41, Violeta Zgonik

Z avtorjem in njegovim delom, na katerega se sklicujete, žal nismo seznanjeni, tako da ne moremo komentirati njegovih tez, pač pa le vaše povzetke.

Zdi se nam, da je »družba sanj« delno že tukaj in pri nas, znotraj informacijske družbe. Uporabna vrednost izdelkov/storitev je seveda izjemno pomembna, nič manj bistvena pa ni umeščenost izdelka v življenje, še bolje – v življenjski slog. Ocenjujemo torej, da so izdelki/storitve (in seveda tudi njihovo oglaševanje) že doslej povzročali sanje. Oziroma: potrošniki potrebujejo poistovetenje z izdelkom ne le glede njegove uporabne, temveč tudi psihološke vrednosti. In slednjo lahko gradijo zgodbe.

Menimo, da ustvarjanje in pripenjanje zgodb v oglaševanju (kot sicer v življenju) samo po sebi ni problematično. Nasprotno – če je izpeljano dosledno, premišljeno in korektno, lahko izdelek, njegovo uporabno vrednost, veliko bolj osmisli, kot če bi se oglaševanje držalo na primer zgolj informativne, faktične predstavitve izdelka. Če povemo drugače: niso bistveni zgolj sestava, funkcionalna vrednost, oblika, teža, material itd. izdelka, temveč je bistveno predvsem to, kako človek ta izdelek vključi v svoje delovanje, bistvena so čustva, njegovo počutje, da, tudi njegove sanje.

V naši agenciji pri oglaševanju izdelkov in storitev seveda ustvarjamo zgodbe. In v zgodbah so v ospredju ljudje. Potrošnik kot oseba mora biti najpomembnejši v vsakem oglaševanju. Izdelek ali storitev pa v njegovi službi.

Kompas Design, Zlatko Ledinek

Ljudje smo prenasičeni z informacijami. Vse mora biti hitro, kratko in nasploh sporočilno. Zaradi naglice v življenju smo ljudje bolj dojemljivi do zgodb kot do informacij. Zgodbe gradijo junake. Zgodbe gradijo prijatelje. V zgodbah se najdemo sami. In ravno zaradi bistveno večje identifikacije z zgodbo kot s sporočilom/informacijo, imajo te prihodnost. Načeloma se zgodbice v oglaševanju že dogajajo. Zgodbe ponavadi gradimo okrog čustev in tako poskušamo bralcu/poslušalcu/gledalcu zlesti pod kožo. Nekatere idejne rešitve že vsebujejo zametke zgodbic, s katerimi poskušamo predvsem povečati zapomljivost in sprejemljivost pri ciljni javnosti.

Avanta, Maja Hawlina

Seveda se popolnoma strinjam s tezo Rolfa Jensena glede vse večje vloge zgodb tudi v marketingu, odnosih z javnostmi in oglaševanju. Ti zgledi so povsod okrog nas. Vse več je izdelkov in storitev, ki se po osnovnih tehničnih in fizičnih lastnostih ne morejo več razlikovati od svojih tekmecev. Tudi prednost inovacije je vse bolj kratkotrajnega roka. Ustvarjalci blagovnih znamk se tega že dolgo zavedajo in jim zato zavestno skušajo dodajati vrednost skozi psihološka poosebljanja (brand personality) in premišljene zgodbe, ki jih nanje vežejo. S tem seveda olajšajo potrošniku orientacijo v poplavi podobnih izdelkov, predvsem pa ga želijo očarati, zapeljati, intrigirati, vplesti. Skrajni cilj je seveda narediti iz izdelka mit, ikono, ki potrošnika naveže nase, ga razveseljuje, mu dodaja košček sestavljenke k njegovi samopodobi. Seveda pa si oglaševalci zgodb ne izmišljamo kar tako. Nujno je odlično poznati izdelek, v dobrem in v slabem (tudi kakšna mala slabost je lahko odličen vir navdiha za zgodbo s simpatično in človečno samoironijo izdelka, če je seveda dobro in duhovito vodena), njegove uporabnike, okoliščine uporabe, trende, medijske možnosti in še in še. Idealno je, ko začetna zgodba dobi svoje nadaljnje življenje v interakciji s publiko, mediji, umetniki, in doseže vsebine, ki jih v začetku sploh ni bilo mogoče slutiti (dobra zgleda sta vodka Absolut ali Nike).

In če sem lahko osebna, je prav to, skupaj s porabniki na eni strani ter raziskovalci, pisci, dizajnerji, filmarji na drugi, zame najočarljivejši del oglaševanja. V Lowe Avanti smo zadnje čase naravnost zaljubljeni v blagovno znamko Stella Artois, ki jo oglašujemo za Interbrew in Zagrebačko Pivovaro na Hrvaškem. Stello vse bolj vidimo kot brezčasno, rafinirano, pronicljivo in seveda erotično žensko, ki duhovito, zadržano spogledljivo intrigira, komentira, dvomi, sprašuje in se včasih veselo norčuje iz življenja, gledalca in seveda tudi sama sebe. Preko hrepenenj in večnih pričakovanj se Stella v novih komunikacijah premika v svet izostrenih čutil in občutij. Se nadaljuje ...