Kako naj direktor ugotovi, ali ima učinkovit marketing

Domnevam, da velika večina podjetnikov v začetnem obdobju skrbi za več funkcij, tudi za prodajo in marketing. V tem obdobju sta marketing in prodaja brezšivno in učinkovito povezana. Večinoma se direktorji tega niti ne zavedajo, prav tako tudi ne, kje se pri njih konča vloga marketinga in začne vloga prodaje. Z delitvijo funkcij pa se prodaja začne oddaljevati od marketinga. O smotrnosti prodaje se ponavadi nihče ne sprašuje, saj prinaša denar. Marketing pa mora z vsakim dnem močneje dokazovati, zakaj potrebuje vedno več sredstev, ne da bi dokazljivo vplival na večjo prodajo. Prej ali slej se vsak direktor začne spraševati, ali ni proračun marketinga prevelik in ali si ga sploh lahko privošči.  Vzemimo, da bi marketing lahko dokazljivo vplival na prodajo.

Za hipec domnevajmo, da bi 10-odstotno povečanje sredstev za marketing dokazano prineslo 10-odstotno povečanje prodaje. Nagradno vprašanje za direktorja se glasi:  

Koliko sredstev bi bilo takrat smotrno vložiti v marketing?

Dobro premislite.  

Povečati učinkovitost marketinga ali zmanjšati njegove stroške? 

V večini podjetij ne morejo ali ne znajo izmeriti učinkovitosti marketinga. Tam meja med marketingom in prodajo ni jasna, še manj pa sta marketing in prodaja del istega prodajnega procesa. Česar ne moremo meriti, ne moremo upravljati. Ker je marketinški proračun edina merljiva količina, je to tudi edina stvar pri marketingu, ki jo je mogoče upravljati. To pa ni nekaj, kar bi nam dokazalo učinkovitost marketinga ...  

Za večino podjetij je marketing podoben molitvi. Niso prepričani, ali jim prinaša kakršnokoli korist, vendar se vseeno odločajo zanj - za vsak primer! Seveda pa obstaja precejšnja razlika med marketingom in molitvijo: marketing moramo plačati v denarju. In ker ste v vlogi direktorja, morate skrbeti za čimboljši izplen glede na vložena sredstva.  

Z drugimi besedami, če marketing ne deluje, zakaj bi ga uporabljali? In če deluje, zakaj ga ne bi uporabljali še več? Če ne deluje, je čisto vseeno, koliko sredstev vlagate vanj. Povečanje proračuna bo samo povečalo stroške, učinkovitosti pa ne. Preprosto zato, ker učinkovitost ni neposredno povezana z višino stroškov.  

Če direktor ne upravlja marketinga, ampak to počne vodja marketinga, mora direktor vseeno poznati način, kako lahko marketing nadzoruje. Najbolj preprosto ga je nadzirati tako, da merite njegovo učinkovitost. 

"Klasični" prodajni proces

V veliko podjetjih marketinški oddelek skrbi za tiskovine, sejemske nastope in nakup oglaševalskega prostora ali časa. Pri večini teh aktivnostih lahko merimo le stroške, ne pa rezultatov. Kaj sploh so rezultati gornjih aktivnosti?  

Kaj pa počno prodajalci? Če bi ves čas le prodajali, bi bila to odlična izraba njihovega časa. V resnici pa ima večina slab izkoristek. Prodajajo morda tretjino svojega časa, preostali čas pa iščejo tiste, ki bi jim izdelek lahko prodali, ali pa izvajajo podporo obstoječim kupcem.  

Se vam ne zdi, da bi iskanje interesentov in njihova predaja v kremplje prodajalcev moralo biti delo marketinškega oddelka? Če drži, da morajo prodajalci dal časa nameniti za iskanje potencialnih strank, potem opravljajo tako marketinško kot prodajno delo. To prav gotovo ni učinkovita uporaba časa in sredstev, da o manjšem prodajnem izplenu niti ne govorimo.  

Kako je mogoče marketing in prodajo povezati v učinkovit in merljiv sistem? 

Da bi lahko merili, upravljali in nadzorovali učinkovitost marketinga, moramo temeljito spremeniti pogled nanj.  

Cilj prodaje je popolnoma jasen – ustvariti čim več prihodka od prodaje. In kaj je cilj marketinga? Pisati sladka besedila? Oblikovati provokativne oglase? Biti najglasnejši na sejmu? Obstreljevati vesoljno občinstvo z logotipom blagovne znamke? Nič od tega.  

Cilj marketinga je en sam: ustvariti toliko interesentov za nakup, kolikor jih prodajalci potrebujejo za izpolnitev prodajnega plana.  

Interesenti niso tisti, ki na sejmu vzamejo naš prospekt. Interesent mora zadovoljevati tri pogoje: 

1. Imeti mora problem, ki ga želi rešiti čimprej.
2. Vedeti mora, da naše podjetje lahko reši problem.
3. Z njim smo že navezali odnos in pridobili osebne podatke.  

Je to mogoče meriti? Seveda. Število interesentov lahko merite letno, mesečno ali glede na akcijo.  

Koliko naj znaša letni proračun marketinga? Toliko, kolikor smo pripravljeni dati za enega interesenta, pomnoženo s potrebnim številom interesentov letno.  

In koliko interesentov potrebujemo letno? Toliko, kolikor želimo imeti kupcev na leto, pomnoženo s količnikom pretvorbe interesentov v kupce. Če prodajalci trenutno od treh interesentov prodajo enemu, potem potrebujemo trikrat več interesentov kot kupcev. 

In koliko kupcev letno potrebujemo? To že veste – to so planirani letni prihodki, deljeni s povprečno letno prodajo enemu kupcu. 

Strinjali se boste, da je prodajati interesentom veliko laže kakor tistim, ki to še niso. Tu se skriva razlog za obstoj marketinga in njegovo učinkovito povezavo s prodajo. Če prodajalci iščejo potencialne kupce, jih prepričujejo v interesente in na koncu pretvarjajo v kupce, je to zelo neučinkovita izraba njihovega časa. Tako pravzaprav opravljajo še delo marketinga! Če bi prodajali le vnaprej pripravljenim interesentom, bi lahko močno povečali lastno učinkovitost. 

Je potem smotrno določati marketinški proračun v deležu prihodkov od prodaje? Ne najbolj, saj mora biti uspešnost prodaje odvisna od uspešnosti marketinga in ne obratno. 

Je mogoče meriti učinkovitost marketinške akcije? 

Spomnimo se: česar ne moremo meriti, ne moremo upravljati. Kako naj izmerimo uspešnost marketinške akcije? Kako naj zagotovimo, da bo naslednja še boljša? 

Pomembno je zavedati se, da morajo biti vse merljive količine v neposredni povezavi s povečanjem prodaje. Če damo v časopis oglas, natančno vemo, koliko nas to stane, in približno domnevamo, koliko ljudi je ta oglas opazilo. Toda kakšna je povezava med opaženostjo oglasa in nakupom? Povem vam, rahla kot dih ... Če pa boste merili, koliko ljudi vas je zaradi oglasa poklicalo ali kako drugače stopilo v stik z vami, potem boste natančno vedeli, koliko interesentov je oglas ustvaril. Če jih želite kar največ, boste vsebino oglasa spremenili tako, da bo spodbujala k odzivu in izbrali specializiran medij, ki najbolje pokriva vašo ciljno skupino. 

Vsa skrivnost učinkovitega marketinga se skriva v tem, da poiščete in uporabljate samo tiste tehnike, ki vam prinašajo največ kakovostnih interesentov na vložena sredstva.  

Kdaj je torej marketing učinkovit? 

Če vam marketinške aktivnosti prinesejo toliko interesentov, da so prodajalci polno zasedeni s prodajo pripravljenim interesentom, potem imate zelo učinkovit marketing. Še več – če veste, koliko vas stane pridobivanje enega interesenta, potem boste s povečanjem marketinškega proračuna pridobili sorazmerno več interesentov – in s tem več kupcev.