Podjetnik logo
 

Ko dajem stvarem pomen

Avtor: Miro Kline | Objava: 10.07.1994

Psihološki principi oblikovanja, ohranjanja in spreminjanja podobe blagovne znamke.



Samo osnovna podjetniška ideja ne zadošča za dolgoročni razvoj podjetja. Podjetnik si mora zastaviti dolgoročno strategijo, v kateri ključno vlogo igrajo jasni marketinški cilji. Podjetnik pa mora seveda vedeti, kako bo te cilje dosegel, le tako bo lahko svoje izdelke in storitve uspešno prodajal, povečeval obseg poslov in spodbudil rast svojega podjetja. Razvijanje blagovne znamke je eno od orodij tržnega spleta, ki mu je pri tem lahko v veliko pomoč. Z blagovno znamko so namreč povezane vse ključne lastnosti izdelka: prepoznavnost, lojalnost porabnikov, standardizirana kakovost in imidž ali celotna predstava o izdelku. Na blagovno znamko se tako poleg ekonomske vrednosti veže še pripisana psihološka vrednost izdelka. Prav to pa je odločilnega pomena za trajnejšo konkurenčno prednost podjetja, ki uporablja blagovno znamko. Zato je treba poznati vsaj nekaj osnovnih principov, na katerih je zgrajeno oblikovanje, ohranjanje in spreminjanje podobe blagovne znamke.

Graditev podobe

Vsak podjetnik se mora soočiti s problemom imidža svojega podjetja, izdelkov, ki jih izdeluje, in/ali uporabljene blagovne znamke. Glede na fazo v razvoju podjetja, izdelka ali blagovne znamke se srečuje z enim izmed naslednjih štirih problemov:
- Kako zgraditi, razviti novo blagovno znamko?
- Kako ohraniti doslej pridobljeno podobo blagovne znamke?
- Kako prenesti zgrajeno podobo blagovne znamke na drug izdelek?
- Kako spremeniti zgrajeno podobo blagovne znamke, ko ni več ustrezna?

Če želimo strokovno odgovoriti na tako zastavljena vprašanja, moramo vedeti, da je vsaka strategija ustvarjanja in spreminjanja podobe blagovne znamke vedno zasnovana na psiholoških osnovah. Prav zaradi tega bomo nekoliko podrobneje obdelali šest osnovnih načel.

Inovacija in specifičnost

Pri zasnovi podobe blagovne znamke vedno obstaja možnost, da bomo z njo prodrli ne le v ciljno tržno nišo, temveč tudi v kako drugo, morda celo prikrito, dotlej neodkrito tržno nišo. Zato je zaželeno, da je zasnova graditve podobe inovativna. Podjetnik se torej usmeri na izbrano ciljno nišo, a je pri tem inovativen, da si morda odpre vrata še do kakšne druge tržne niše.

Pregnantnost in nezamenljivost

Pregnantnost blagovne znamke pomeni njeno moč in lahko zapomnljivost. Podoba se mora kupcem dobro vtisniti v spomin in ne sme biti nejasna ali se prekrivati s podobo drugih, konkurenčnih blagovnih znamk. Zato mora podjetnik pri graditvi podobe težiti k poenostavljanju in razlikovanju od drugih blagovnih znamk. Razlikovalnost je tudi dobra zaščita podjetnika pred možnimi konkurenti, ki bodo poskušali uspešno zgrajeno podobo posnemati, da bi se tako na lahek način uveljavili na trgu.

Privlačnost in mikavnost

Ni dovolj, da je podoba blagovne znamke močna in pregnantna. Kupci jo bodo sprejeli samo, če bo pozitivna. Dodajanje čustvenega tona bo podobo blagovne znamke obogatilo in ji dalo pozitivno vrednost in prijeten značaj. Pri tem lahko strategijo, ki poudarja le lastnosti izdelka, nadomestimo ali dopolnimo s poudarjanjem uporabe izdelka ali koristi, ki jo imajo kupci od njegove uporabe.

Kompetentnost in verodostojnost

Kompetentnost in verodostojnost sta temeljna principa oblikovanja podobe blagovne znamke. Povezana sta z usposobljenostjo in strokovnostjo posameznikov, zaposlenih v podjetju. Če ta pade, potem lahko podjetje svoje izdelke proda le po cenah, nižjih od cen konkurentov, ki imajo bolje usposobljene in strokovno bolj podkovane ljudi. Za podjetje to pomeni spiralno pot navzdol: nižanje cen, nadaljnje padanje kakovosti in na koncu njegov propad.

Konsistentnost in kongruentnost

Da dobimo povezano celoto elementov podobe in se izognemo njihovemu neujemanju, morajo biti elementi podobe blagovne znamke zunanje in notranje skladni. Konsistentnost dosežemo z notranjo skladnostjo identitete izdelka (to, kar izdelek v resnici je) in tržnega komuniciranja (kakšnega bi radi, da ga kupci vidijo). Kongruentnost podobe pa dosežemo z enotnim stilom pojavljanja podjetja, izdelka in njegovega oglaševanja.

Nespremenljivost in kontinuiteta

V primeru, ko se podoba blagovne znamke počasi spreminja v neželeno smer, je jasno, da politika graditve ''malo tako - malo drugače'' pač ne bo prinesla pregnantne, privlačne in kompetentne podobe. Konsistentnost in kontinuiranost sta potrebni tudi pri oglaševanju. To nikakor ne sme biti prepuščeno le trenutni zamisli, temveč mora biti rezultat strateškega pristopa in načrtnega dolgoročnega dela.

Ohranjanje zgrajene podobe

Potem ko smo blagovni znamki zgradili podobo, ki je dosegla določeno stopnjo naklonjenosti kupcev, je treba ta položaj v njihovi zavesti tudi obdržati. Pri tem se moramo zavedati, da imamo vedno opraviti s štirimi skupinami kupcev.

Prvo skupino kupcev predstavljajo posamezniki, ki jih je naša blagovna znamka povsem prepričala. Ti so znamki lojalni in močno prepričani o koristnosti uporabe izdelka. Lahko govorimo o manifestno lojalnih kupcih.

Drugo skupino tvorijo posamezniki, ki sicer tudi kupijo izdelke naše blagovne znamke, a je njihova usmerjenost na blagovno znamko šibkejša kot pri prvi skupini. Govorimo lahko le o latentni lojalnosti.

V tretjo skupino spadajo posamezniki, pri katerih pride naša blagovna znamka v poštev v enaki meri kot druge blagovne znamke. Razpeti so med večjim številom izbiranih znamk. Pri odločitvi za nakup izdelka so zato konfliktno razdvojeni.

V četrti skupini so posamezniki, ki ne kupujejo izdelkov naše blagovne znamke, vendar pridejo v poštev kot potencialni kupci, ker njihova zvestoba konkurenčnim blagovnim znamkam ni stabilna. V tem primeru govorimo o tako imenovani latentni bližini. V tej fazi razvijanja podobe blagovne znamke je pri oglaševanju treba paziti, da se podjetnik ne osredotoči preveč le na zadnjo kategorijo kupcev. To ga lahko privede do tega, da sicer pridobi nekaj novih strank, a hkrati zelo verjetno izgubi velik del kupcev, ki so bili do tedaj lojalni njegovi blagovni znamki.
Manifestno lojalnim kupcem je v sporočilih treba potrjevati to, kar jim je na izdelku in blagovni znamki tako všeč, da ju zaradi tega cenijo. Poleg tega si mora podjetnik prizadevati, da bi mnenje manifestno lojalnih kupcev s pomočjo posebnih apelov prenesel tudi na skupino latentno lojalnih kupcev.
Pri indiferntni (nezainteeresirani) kategoriji latentno lojalnih kupcev mora v komuniciranju prevladovati strategija aktivacije. Sporočila podjetnika morajo biti torej pozorno naravnana na privabljanje kupca k nakupu izdelkov z njegovo blagovno znamko. Pri skupini ambivalentnih (dvomumno razpoloženih) kupcev je treba najprej ugotoviti, ali obstajajo kakšne konfliktne teme. Podjetnik mora odgovoriti na vprašanje, ali se morda v podobi blagovne znamke pojavljajo neskladja, zaradi katerih izgublja potencialno skupi-no. Za ohranjanje podobe je pri tej skupini najvažnejše spoznati bistvene dimenzije konflikta (na primer občutek krivde ali pretirano visoka cena), da lahko nato z oglaševanjem ali drugimi orodji tržnega spleta ustrezno popravimo podobo blagovne znamke.

Prenos podobe na sorodne izdelke

Z vidika podjetja je včasih koristno, da obstoječe ime zgrajene blagovne znamke, torej tudi njeno podobo, prenesemo in razširimo tudi na nekatere druge izdelke. Razširitev je možna tudi v smeri oblikovanja družine izdelkov (na primer "Lekova domača lekarna"). Takšen prenos podobe blagovne znamke vedno poteka po načelih posploševanja, ki izhajajo iz znanih psiholoških teorij učenja.
Prenos podobe blagovne znamke na različne razrede izdelkov poteka s posploševanjem fizičnih in glasovnih dražljajev, kot so znaki, simboli in nazivi blagovnih znamk. Pri tem gre predvsem za posploševanje pomenov, ki jih nosi podoba blagovne znamke. Študije, ki so jih opravili v ZDA, so pokazale, da je posploševanje pomenov uspešno predvsem v primerih, ko se podobe različnih razredov izdelkov med seboj niso preveč razlikovale.
Za uspešen prenos podobe blagovne znamke z enega na druge izdelke je treba ustvarjati močno povezanost podobe z osnovnim izdelkom. Pri tem mora seveda obstajati možnost prenosa pomenov podobe na druge izdelke. Toda tudi kupci morajo biti pripravljeni poskusno kupiti izdelek z na novo pripisano blagovno znamko. To torej to ni enostavno. Levi Strauss je na primer hotel prenesti imidž svojih kavbojk še ne "normalne" hlape, toda to mu ni uspelo, ker porabniki tega niso hoteli sprejeti.

Za podjetnikovo podjetje ima takšna širitev blagovne znamke naslednje koristi:
- pritegnitev novih ciljnih skupin,
- zmanjševanje tveganja in manjšanje možnosti za neuspeh,
- hitrejše sprejemanje novih izdelkov s strani prodajalcev in kupcev,
- posodobitev obstoječe podobe podjetja,
- delitev stroškov profiliranja med večje število izdelkov.

Po drugi strani pa širitev blagovne znamke prinaša tudi nekatera tveganja. Med njimi so najpomembnejša naslednja:
- možnost deprofiliranja krovne znamke zaradi njene nezadostne kompetentnosti (primer: podjetje naredi nov izdelek, ki ga prodaja pod obstoječo krovno blagovno znamko, toda podjetje nima dovolj znanja na področju tega izdelka, zato je izdelek slab, kar negativno vpliva na krovno blagovno znamko),
- negativni odbijajoči učinki izdelkov pod razširjeno blagovno znamko zaradi različnih strategij tržnega spleta, stopenj kakovosti, podobe in nizke stopnje sorodnosti; v glavah ljudi izdelki preprosto ne gredo v isti koš;
- potrebna je večja stopnja koordinacije znotraj razširjene blagovne znamke.

Spreminjanje podobe

Potreba po spreminjanju obstoječe podobe blagovne znamke se pokaže v trenutku, ko prične do tedaj dobra prodaja izdelka padati. Takrat lahko podjetnik ugotovi, da njena podoba ne ustreza več predstavam kupcev. Po drugi strani pa se ta potreba pojavi, ko ugotovimo, da bi s spremembo koncepta v določeni smeri še bolj pridobili stare ali nove kupce. Podobo blagovne znamke lahko podjetnik spremeni z delitvijo blagovne znamke na eno ali več sestrskih blagovnih znamk, ki ostajajo z osnovno podobo bolj ali manj povezane. Ali pa uporabi strategijo razvijanja različnih blagovnih znamk. Podjetnik v tem primeru plasira na trg več premišljeno diferenciranih in med seboj konkurenčnih blagovnih znamk.

Osnovni smoter spreminjanja obstoječe podobe je usmerjen v prilagajanje podobe znamke spremenjenim razmeram na trgu. Vzrokov za spremembe na trgu je lahko več: spreminjanje mode, načina preživljanja prostega časa, sprememba demografske strukture trga, itd. Tako lahko nekega dne propade konzervativno vodena blagovna znamka zaradi zastaranja njene podobe v očeh kupcev. Enako pa lahko po drugi strani podoba blagovne znamke, ki je usmerjena v snobizem in poveličevanje inovativnosti, zelo hitro sproži fazo degeneracije življenjskega cikla izdelka in po nepotrebnem skrajša njegovo življenjsko moč.

Preden se podjetnik odloči, da bo pri določenemu izdelku opustil dozdajšnje oznake blagovne znamke, mora najprej temeljito premisliti, kako bo spremenjene razmere na trgu lahko ustrezno vdelal v novo podobo. Spremembo podobe blagovne znamke je možno doseči na enega izmed načinov, ki so opisani.

Koncentriranje podobe

Strategijo koncentriranja podobe kaže uporabiti takrat, ko obstaja problem, da podoba blagovne znamke ni dovolj profilirana, se pravi, da je zaradi preširoko postavljenih ciljev komuniciranja izgubila pregnantnost in nezamenljivost. Zato mora podjetnik ustvariti močnejšo in pregnantnejšo podobo blagovne znamke in poudariti njene specifičnosti. Meje te strategije ležijo v nevarnosti prevelikega krčenja prej široko postavljenih ciljev komuniciranja. Podjetnik lahko z ostrejšim profiliranjem odbije tiste kupce, ki se z novim, ožje usmerjenim in konkretnim sporočilom ne bodo mogli identificirati.

Decentriranje podobe

Strategijo decentriranja podobe je treba izbrati takrat, ko je podoba izdelka v očeh kupcev preveč pregnantna in ko si podjetnik prizadeva, da bi dosegel širšo prodajno veljavo. Preveliko pregnantnost lahko podjetnik odpravi na primer tako, da se ne usmeri le na določene socialne sloje ali starostne skupine, temveč načrtuje tako oglaševanje, ki bo nagovarjalo širšo javnost. Ta strategija je omejena z nevarnostjo, da do sedaj pregnantna podoba blagovne znamke zvodeni.

Harmoniziranje podobe

Strategija harmoniziranja je uporabna takrat, ko se v sestavi podobe blagovne znamke pojavijo neskladni elementi. V tem primeru lahko dosežemo želeno skladnost tako, da spremenimo enega ali več elementov podobe. Cilj te strategije je tudi odstraniti nezdružljive elemente in s tem zmanjšati obstoječe neskladje.

Obogatitev podobe

Strategijo obogatitve podobe je treba uporabiti takrat, ko obstaja vtis, da podoba blagovne znamke ni dovolj nabita s pozitivnimi pomeni in asociacijami. Podoba mora biti dopolnjena tako, da bo kupcem omogočala močnejšo identifikacijo. Pri tem lahko podjetnik tudi zamenja strategijo. S strategije, ki je usmerjena na lastnosti izdelka, preide na strategijo, usmerjeno na uporabo izdelka.

Premik podobe

Strategijo premika podobe blagovne znamke je smiselno uporabiti v primeru, ko podjetnik čuti, da ima izdelek v zdajšnjem položaju le majhne ali vedno manjše možnosti za uspeh na trgu. Vzrok za takšno stanje je lahko staranje izdelka. Morda pa je bila blagovna znamka že od vsega začetka napačno pozicionirana in jo je treba repozicionirati. Pri vodenju politike podobe blagovne znamke se mora podjetnik dobro zavedati, da kaže pregnantna podoba blagovne znamke v vsakem primeru močan odpor proti njenemu spreminjanju. Preden načrtujemo premik v podobi blagovne znamke, moramo dobro premisliti, ali izvorna čvrstost in pregnantnost podobe blagovne znamke sploh še obljublja uspeh. Morda bi bilo učinkovitejše predstaviti nov izdelek pod drugim imenom ali blagovno znamko. Ta bo potem kot satelit - ali kot alternativna blagovna znamka - lahko ugodneje pozicionirana. Tudi sama sprememba imena blagovne znamke je lahko ena od poti za izboljšanje ali moderniziranje dozdajšne podobe.

Morda potrebujete pomoč

Dobro je, da podjetnik vse navedeno ve in upošteva pri trženju svojih izdelkov. Še boljše pa je, da k tako kompleksnemu problemu, kot je razvijanje blagovne znamke, pritegne strokovnjake, ki so specializirani za reševanje tovrstnih marketinških in komunikacijskih problemov.

Naročite se na brezplačni mesečni svetovalec "Od ideje do uspeha"
Vpišite vaš e-naslov: *