Kuverta, ki jo »morate« odpreti!

V ZDA prejme vsako gospodinjstvo 360 pisnih ponudb letno. V Nemčiji samo 70. V Sloveniji verjetno še dvakrat manj kot v Nemčiji. Nekateri sicer pravijo, da je to eden od razlogov, zakaj je lepše živeti v Evropi kot v ZDA, a to je le šala. Kaj se lahko podjetniki naučimo iz tega podatka? Ni potrebno biti znanstvenik za hiter sklep, da bo število pisnih ponudb skokovito naraščalo tudi v Sloveniji. Pa ne samo količina pošte, ki jo prejemajo gospodinjstva, tudi število pisem, ki jih prejme vsako podjetje, bo vsak dan večje.

Zakaj torej prejemamo vedno več tako imenovane direktne pošte?

• Ker direktna pošta deluje in prinaša dobiček.
• Ker direktna pošta ne deluje in je potrebno pošiljati čedalje več pisem za isti učinek.

Pravilen odgovor je seveda prvi. Vedno več direktne pošte pa obenem pomeni, da se vaša ponudba srečuje z vse večjo konkurenco. Kako torej poskrbeti, da bo izmed vseh prispelih pošiljk opaženo ravno vaše pismo? Tokrat bomo govorili o izjemno pomembnem elementu direktne pošte - kuverti. Pokazali pa bomo tudi, kako ljudje beremo pisma in katerih pravil se držati, da se bo prejemnik čim dlje ukvarjal z vašo ponudbo.

Kuverta

Vsak element po pošti poslane ponudbe ima posebno funkcijo. Začnimo s kuverto. V kuverto spravimo vsebino ponudbe. Ponudba lahko sicer vsebuje zelo veliko elementov (pismo, kartico za odgovor, brošura, listek s posebnim opozorilom, list z izjavami zadovoljnih kupcev, naročilnico, vzorec). Kuverta pa je tisti element celotne ponudbe, ki je odločilnega pomena za prvi stik s stranko. Vsaj običajno je tako.

Če pošto pošiljamo na podjetja, je možno, da kuverto odpre na primer tajnica, in vsebino (brez kuverte) pokaže direktorju. Če ste prepričani, da bo kuverto odprl nekdo drug - ne tista oseba, ki ji je pošta namenjena, to seveda upoštevajte.

Namigi

Namig 1: Kuverta naj bo naslovljena na tajnico, vsebina pa naj bo namenjena direktorju. Tajnica bo takšno pismo z zanimanjem odprla (pisem, naslovljenih na tajnice, ni veliko) in ga predala direktorju. Morda lahko v pismo dodate poseben dopis tudi za tajnico ali pa prilepite listek - prosimo, predajte ponudbo tej in tej osebi v podjetju.

Namig 2: Če boste v kuverto dodali nekaj zanimivega za otip, bo prejemnik takšno kuverto prav gotovo odprl. V kuverto lahko vložite vzorček vašega izdelka (kozmetika, košček blaga itd.), morda svinčnik (to se zelo dobro obnese pri anketiranju po pošti) ali kaj podobnega. Vsekakor bo debelejša kuverta z navidezno skrivnostno vsebino pritegnila pozornost prejemnika.

Namig 3: Kuverta mora delovati pomembno. Uporabite drag papir, posebno znamko, neobičajno barvo, ročno napisan naslov. Pomislite, kaj še lahko uporabite, da bo vaša pošta videti pomembna. Naloga kuverte je, ustvariti pričakovanje pri prejemniku. Napravite seznam stvari, ki mislite, da bodo pomagale ustvariti pričakovanje v primeru vašega podjetja. Seveda je pomembno, da je sporočilo kuverte usklajeno s ponudbo. Uporabljajte drage kuverte za drage in ekskluzivne izdelke ali storitve, poceni kuverte pa uporabite za množične ponudbe, ki poudarjajo cenovno ugoden nakup.

Namig 4: Poskusite z neobičajno obliko (daljša, kvadratna, okrogla). Odlično delujejo tudi kuverte z okni. Oken je lahko na kuverti več. Ljudje bomo vedno pogledali skozi okno, tudi skozi okence na kuverti. Nekaj tednov po tem, ko sem diplomiral v ZDA, sem na dom dobil zanimivo pošto. Kuverta z dvema okencema! V prvem je bil izpisan moj naslov. Iz drugega okenca pa je kukala slika dekana univerze in mene, ko se rokujeva. V kuverti je bila seveda ponudba za nakup fotografij z zaključne slovesnosti. Kdo ne bi odprl kuverte, v kateri vidi priloženo svojo sliko?

Namig 5: Če želite poudariti veliko izbiro izdelkov vašega podjetja, lahko na kuverto natisnete sličice svojih izdelkov. Zakaj ne? Kdo pravi, da mora biti kuverta dolgočasna in brez dodatnega tiska?

Namig 6: Tisti, ki pošiljajo veliko ponudbo po pošti, vedo, da vsa pisma ne pridejo na pravi naslov. Določen odstotek naslovnikov se preseli, zamenja službo itd. Če želite prečistiti svojo bazo podatkov, lahko na zadnjo stran kuverte dodate vprašanje: Ali smo vaš naslov napisali pravilno? Prosimo, sporočite napake na brezplačno št. 080 1509.

Namig 7: Kuverte z ročno napisanimi naslovi ali naslovi, natisnjenimi neposredno na kuverto, delujejo bolje kot kuverte z nalepkami. Znamke so boljše kot napis »Poštnina plačana pri pošti 1263 Ljubljana«.

Namig 8: Na kuverto napišite nekaj takšnega, kar ciljno občinstvo zanima, kar jih zadene v srce. Vzemimo primer napisa na kuverti, namenjeni ljudem, ki imajo težave z javnim nastopanjem, ki pa je del njihovega posla. Na kuverti je pisalo: »Ko sem se vzpenjal na oder, sem imel tremo« Niso napisali, na primer, »ali imate tremo« ali kaj podobnega. Vživeli so se v problem tistega, ki so mu pisali. Takšen stavek na kuverti odlično pripravi prejemnika na vsebino pošte.

Namig 9: Če nekdo zahteva informacijo, ponudbo itd., na kuverto napišemo: »Informacije, ki ste jih zahtevali.« To je dobra tehnika, saj bo tajnica takšno pismo prav gotovo predala direktorju.

Namig 10: Ste kdaj pomislili, da prejemnik (opazujte sebe pri odpiranju kuverte) porabi več časa za pregled zadnje strani kuverte kot prve. Zakaj ne bi torej na zadnjo stran kaj napisali? Najprej pogledamo prvo stran, nato obrnemo in odpremo. Uporabite še to stran kuverte.

Kuverta je del vašega dialoga z bralcem. Je izjemno pomemben del vaše direktne pošte. Dobro premislite, kakšno kuverto boste uporabljali v prihodnosti.

Kako beremo dokumente A4, kaj so ojačevalci in kaj filtri?

Zdaj pa še nekaj besed o tem, kako doseči, da bodo potencialne stranke vaši ponudbi posvetile čim več časa. Kako so razporejeni izdelki v samopostrežnih trgovinah? Tako, da mora običajen kupec prepešačiti vso trgovino, tudi če želi kupiti le nekaj za malico, in morda še kakšno malenkost. Snovalci trgovin so dobro preučili navade kupcev in tudi njihove potrebe. Vse je v trgovinah razstavljeno tako, da kupca čim dlje časa vodijo skozi labirint. Sistem je učinkovit. Čim daljšo pot kupec prepešači, polnejši njegov nakupovalni voziček.

Podobno moramo zasnovati posamezne dokumente naše pisne ponudbe. Tisti, ki berejo vašo ponudbo, običajno želijo čim prej vse prebrati, še bolje, samo “preleteti” z očmi. Če ne bomo naredili nič posebnega z dokumentom A4, bo naslovnik začel brati zgoraj levo, in bo pismo poševno preletel do spodnjega desnega kota. V ravni najkrajši črti, seveda. Kaj narediti, da bo napravil še nekaj ovinkov in zares prebral, ne le preletel vašo ponudbo. Na mestih izven te diagonale morate bralcu nastaviti nekaj privlačnega. To so lahko pomembne besede (brezplačno, zastonj, akcija, novo itd.), lahko so to slike, lahko je to ime in priimek naslovnika, lahko nekaj poudarimo ali podčrtamo itd. Možnosti je veliko, podrobneje o tem kdaj drugič. Ko boste snovali pismo, se spomnite primerjave s samopostrežno trgovino in tega, kako beremo dokument A4. Na pomembna mesta nastavimo torej ojačevalce (slike, besede, poudarke), paziti pa moramo, da pismo ne vsebuje preveč filtrov (droben tisk, same velike črke, nerazumljivi odstavki, vse, kar zmede bralca) V povprečju merimo na 10 fiksacij. Kaj je fiksacija? To je točka, kjer se oko ustavi, da nekaj prebere. Velikost fiksacije je samo 2-3 cm. Kaj je najmočnejša fiksacija? Slika, seveda. Torej našo najboljšo sliko postavimo na najbolj vidno mesto! Slika lahko pomeni že dve ali tri fiksacije. Če ne uporabljate slike, je druga najmočnejša fiksacija naslov (glavno sporočilo vaše ponudbe). Naslov je lahko dve, tri vrstice. Če je daljši, ga bo bralec izpustil