Mona Lisa direktnega marketinga

Tokrat se bomo lotili dveh prodajnih pisem – bolj ali manj posrečenih kopij pisma, ki velja za eno najuspešnejših pisem v zgodovini direktnega marketinga. Vsakdo, ki se vsaj ljubiteljsko ukvarja z direktnim marketingom, pozna prodajno pismo, s katerim so pri Wall Street Journalu zaslužili več kot dve milijardi dolarjev. 

Andy Owen, znani britanski pisec prodajnih pisem, je za to pismo dejal, da je »Mona Lisa« direktnega marketinga. Prava umetnina, torej.    

Skrivnost uspeha izvirnika

Pismo je tako uspešno vsaj zaradi treh razlogov. Prvič zato, ker je izjemno dobro napisano. Vsaka beseda je natančno tam, kjer mora biti. Nič ne manjka in ničesar ni preveč. Drugič zato, ker so ga ponavljali zadnjih 20 let. Mnogi podjetniki se svojih oglasov in prodajnih pisem, ki sicer dobro delujejo, žal naveličajo in jih prenehajo uporabljati. In tretjič zato, ker so ga pošiljali na prave naslove. Še tako dobro pismo lahko pošiljate na naslove ljudi, ki jih zadeva ne zanima, in uspeha ne bo. Za uspeh prodajnega pisma je ciljanje zaslužno vsaj v 60 odstotkih. Vse drugo je manj pomembno.   

Slovenska prepisovalca 

In ker je to pismo tako znano, ni čudno, da ga nekateri poskušajo kopirati. V Sloveniji sem našel dva »prepisovalca«. Prvi je Mladinska knjiga, d.d., drugi pa podjetje Uspeh, d.o.o.. 

Primerjajte kopiji z izvirnikom! Kot vidite, gre tako v izvirniku kot v obeh kopijah za zgodbo o podjetnikih, ki sta bila pred mnogimi leti sošolca, zdaj pa gre enemu precej bolje kot drugemu. Zgodbica iz pisma Wall Street Journala je tako dobra, ker ljudi že od nekdaj zanima, kako to, da so nekateri uspešnejši od drugih. Kako to, da so v razredu razigranih maturantov, ki so na videz vsi enaki, po dvajsetih letih nekateri uspešni, drugi pa ne? Kaj je vzrok za uspeh oziroma neuspeh? 

Wall Street Journal pravi, da je vzrok uspeha naročnina na njihov časopis. Mladinska knjiga pravi, da boste uspešni, če boste kupili njihovo knjigo, podjetje Uspeh pa trdi, da je razlika nastala zaradi njihovega seminarja, čeprav ga prodajajo šele nekaj mesecev (in za razliko v uspešnosti dveh podjetnikov vsekakor niso mogli biti odgovorni).   

Razlike med izvirnikom in kopijama 

Oglejmo si nekaj razlik med izvirnikom in kopijama: 

- Čustva prodajajo! Jezik v izvirniku je veliko bolj čustven. Le kdo se ne spominja tistega lepega dne pozne pomladi, ko je opravil maturo? Matura že sama po sebi vzbuja veliko čustev. Nato pa še opis družin, otrok ... Izvirnik torej igra na čustva in to je dobro. Kopiji pa tega ne počneta enako posrečeno – ne uspe jima preslikava v tisti čudoviti pomladanski dan naše mature ...

- V izvirniku je prehod na opis izdelka veliko boljši, saj tako enostavno in učinkovito preidemo na debato o publikaciji, »ki ji ni enake ...«

- Vsaka beseda v izvirniku je bolj na mestu, bolj premišljena. Predvsem pa se pisec v izvirniku obrača name, na bralca. Kopiji pa opisujeta stanje in ne govorita neposredno meni, ki pismo berem, saj je šele proti koncu prve strani prvič uporabljena beseda »vam«. Skratka, v izvirniku gre bolj za dialog med pripovedovalcem in bralcem. Jezik je veliko pristnejši, veliko bolj podoben resničnemu pogovoru.

- Izvirnik se začne s pozdravom »Dragi bralec«. Ena od kopij pozdrava nima, kar je huda napaka, druga pa začenja s suhoparnim »Spoštovani«. »Dragi bralec« je veliko bolje, saj pokaže več čustev in iskrenosti, občutek, da jim ni vseeno.

- Izvirnik krši eno od pravil, ki pravi, da mora imeti pismo naslov. Vendar za pripovedovanje resnične zgodbe ne potrebujemo naslova, mar ne? Ste kdaj svojemu prijatelju začeli pripovedovati zgodbo o resničnem dogodku in ste začeli z naslovom? Nikakor ne. Pisec izvirnika natančno ve, zakaj ni uporabil naslova. Naslov bi bil moteč, naslov ne sodi v to pismo.

- Velik pomen imata seveda ugled in verodostojnost podjetja, ki nam pismo pošilja. Wall Street Journalu seveda verjamemo, gre za institucijo, za res znano in ugledno podjetje. Tudi Mladinski knjigi verjamemo, saj gre za zelo uglednega in največjega slovenskega založnika, je pa nekoliko težje verjeti zelo mlademu podjetju Uspeh. Poudariti želim, da je pri prodajnem pismu izjemno pomembno, kdo ga pošilja in kdo je prejemnik. Pisma, ki nam jih pošilja ugledno znano podjetje, imajo običajno več možnosti, da jih preberemo in nanje odgovorimo.

Še kar nekaj »malenkosti« bi lahko našteli. Z najboljšim pismom na svetu je pač težko tekmovati. Najboljše pismo na svetu je tako dobro zato, ker je pač najboljše. Težko bi mu kaj odvzeli ali dodali.    
Kaj pa naši kopiji? 

Vso zadevo bi se dalo prekopirati veliko bolje. Najbolje pa tako, da sploh ne bi šlo za kopijo. Pravi mojstri študirajo klasike, in prodajno pismo Wall Street Journala to seveda je.   Vendar pravi mojstri ne prepisujejo, temveč ustvarijo svoj izdelek. Zato je njihov izdelek bolj prilagojen njihovi ciljni skupini in njihovemu okolju kot izvirnik, ki so si ga morda vzeli za zgled.   Morda bo kdo rekel, da ni pomembno, ali gre za kopijo ali za izvirnik, temveč je pomembno, ali pismo prodaja in deluje.   Morda deluje, vendar bi lahko delovalo bolje. Izvirnik pravega slovenskega mojstra bo premagal kopijo! Vedno. S to zadevo je približno tako kot z lekcijami karateja. Po pol leta vadbe tečajnik morda deluje kot profesionalec. Potem pa ga v soboto zvečer povabite v bar, poln cigaretnega dima, nekam na vzhod Slovenije, in mu recite, naj poskusi nadlegovati domačinko, ki je v lokal prišla s fantom. Mislite, da mu bo nekaj učnih uric karateja, s katerimi se je seznanil v šoli, prineslo kak uspeh? Na koncu, v kliničnem centru, se dogodka niti spomnil ne bo ... 


NASVET:Naj vam vaše prodajno pismo, vašo mojstrovino, napiše profesionalec. Morda bo drago, a se bo splačalo. V resnici se prepisovati ne splača, saj boste z izvirnikom zaslužili več.