Najprej preizkus, nato akcija!

Ko kupujete avto, greste pred nakupom na poskusno vožnjo. S tem se prepričate, ali je izbrani tip avtomobila res takšen, kot ste pričakovali, in zmanjšate tveganje pred nakupom. Brez poskusne vožnje bi gledali na avto zelo nezaupljivo, saj ne bi imeli nobene informacije o tem, kako se bo avto v resnici obnesel.

Podobno je tudi pri testiranju akcij direktnega marketinga. Namesto da bi že na začetku šli v megalomanske akcije, za katere ne veste, ali se bodo izplačale ali ne, boste prijem testirali na manjšem vzorcu. Iz tega testa se boste naučili, kaj deluje in kaj ne, ter uspešne prijeme uporabili na vsej bazi kupcev.

Cilji, ki jih hočete doseči s testiranjem akcij direktnega marketinga, so torej zmanjšanje tveganja nezadostnega odziva akcije in maksimiranje dobička prihodnjih akcij.

Kako se lotiti testiranja?

Vaše podjetje ima v svoji bazi kupcev 10.000 strank. Ker ste razvili nov izdelek, ki je zanimiv za vse stranke, ste se odločili, da jim boste poslali prodajno pismo in jim tako prodali izdelek.

Večina podjetnikov bi v tem trenutku natisnila 10.000 pisem, jih poslala in nato trepetala v pričakovanju odziva. Seveda pa to ni najboljša možnost. Testiranje vam lahko v takšnem primeru ponudi možnost, da pogledate v prihodnost in že vnaprej z veliko gotovostjo predvidevate odziv.

Lotimo se torej testiranja!

Postopek testiranja vašega prodajnega pisma lahko razdelimo na več faz:

1. izbira dejavnika, katerega vpliv želimo preizkusiti,
2. priprava več različic prodajnega pisma,
3. merjenje odziva,
4. analiza rezultatov.

Katere dejavnike testirati?

Najprej morate poznati ključne stvari, ki jih lahko testirate. To so v primeru prodajnega pisma:

• Ponudba. Kaj sploh ponujate kupcem? Je to samo izdelek, ali paket vključuje tudi jamstvo, darilo, tehnično podporo...
• Cena. Koliko ponujeno stane?
• Izdelek. Kaj je osnovni izdelek, ki ga ponujate v pismu, in katere koristi prinaša?
• Vsebina. Kako ste izdelek opisali? Ali ima vaše pismo naslov, podnaslove, poudarjene besede?
• Oblika. Na kakšnem papirju je pismo natisnjeno? Kako je pismo grafično oblikovano? V kakšni kuverti bo poslano?
• Čas pošiljanja. Kdaj boste pismo poslali?

Tako lahko na primer testirate različne cene izdelka, naslove prodajnega pisma, obdobja, v katerih pismo pošljete. Kako se bo obnesla cena 29.000 tolarjev, kako cena 34.900 tolarjev? Brez testiranja tega ne boste nikoli izvedeli.

Ker ste pri prodaji izdelka že dalj časa omahovali, ali bi ob njem ponudili tudi triletno garancijo, ste se odločili, da boste preizkusili, kako se bo izdelek prodajal z garancijo oziroma brez nje.

Priprava več različic prodajnega pisma

Da bi lahko testirali več prijemov, morate pripraviti vsaj dve ali več različic pisma. Pozorni pa morate biti na to, da se pisma razlikujejo le po eni stvari. Če bi hoteli testirati več stvari naenkrat, vam to ne bo uspelo, saj vam rezultati testa ne bodo povedali, katera sprememba je prinesla višji ali nižji odziv.

V tem koraku torej sestavite dve enaki pismi, ki se ločita le po tem, da eno vsebuje jamstvo, drugo pa ne. Izmed 10.000 strank izberete naključen vzorec 2000 strank. Na 1000 naslovov tako pošljete prvo različico pisma, na drugih 1000 pa drugo.

Merjenje odziva

Testiranje je s tem končano, boste rekli. Napaka! S testiranjem boste zdaj šele začeli. Najprej morate izmeriti, kakšen odziv imata obe pismi. Odziv boste lahko izmerili le tedaj, če ste se na merjenje že vnaprej pripravili. Vsaka različica pisma mora torej imeti takšen mehanizem odziva, da bo takoj jasno, iz katerega vzorca je prišlo naročilo.

Največkrat uporabljeni načini sledenja odziva so:

• V vsakem pismu omenite drugačno telefonsko številko za naročanje izdelka.
• Na naročilnico dodajte edinstveno kodo akcije.
• Prosite potencialne kupce, da pri telefonskem naročilu omenijo posebno promocijsko kodo.

Analiza rezultatov

V primeru, ki smo ga obdelali, je analiza rezultatov zelo preprosta. Obe pismi sta bili skorajda enaki, tako da je dejavnik, ki odloča, katerega boste obdržali, le odstotek odziva.

Precej drugače pa je lahko, če testirate dva popolnoma različna prijema. Če bi na primer testirali, kako se obnese samostojno pismo proti pismu, ki mu sledi še telefonski klic vašega prodajalca, bi morali pri analizi rezultatov upoštevati dodatne stroške telemarketinga.

Akcija, ki je dosegla boljše rezultate na testu, je lahko nato temelj za primerjanje vseh nadaljnjih testov. Če bo kateri od vaših prihodnjih testov "premagal" to različico akcije, bo sam postal temelj primerjav v prihodnosti.

Napake pri testiranju

Čeprav je testiranje na prvi pogled zelo enostavno, lahko pri njem naredite hude napake. Najpogostejše napake so:

• Od testiranja pričakujete dobiček. Testiranje ni namenjeno temu, da bi vam prinašalo dobiček. Osnovni cilj testiranja je, da preizkusite več možnosti in da ugotovite, katera je najbolj dobičkonosna. Včasih boste pri tem morali preizkusiti tudi možnosti, ki se vam ne bodo poplačale, tako da bo skupen rezultat testiranja kratkoročna izguba.
• Vključevanje ljudi iz testnega vzorca v končno različico akcije. To je namreč hkrati izguba denarja in naklonjenosti teh ljudi.
• Pri testiranju se omejujete le na tiste različice, ki jih že vnaprej ocenjujete za zmagovalne. Včasih bo prijem, ki se vam zdi neučinkovit, na trgu dosegel veliko boljše rezultate kot tisti, ki ste ga sami označili za najboljšega.
• Med seboj testirate akcije, ki se razlikujejo po več kot enem dejavniku. Kako boste namreč vedeli, kaj je bil vzrok za spremembo odziva, če hkrati spremenite naslov pisma in ceno izdelka?
• Testirate na premajhnem vzorcu. Statistiki znajo natančno povedati, kolikšen vzorec je potreben, da se na rezultate testa lahko zanesemo. Ker pa se nočem poglabljati v statistične teorije, vam zaupam hitrejši način za določanje najmanjšega vzorca, ki vam zagotavlja dobre rezultate. Izračunajte kvadratni koren števila naslovov v vaši bazi, na katerih bi radi izvedli akcijo, in dobljeno število pomnožite z 10. Če vaša baza naslovov zajema 5000 imen, potem zadošča vzorec z okrog 700 imeni.

Možnosti so neskončne...

Pri testiranju ste omejeni le z lastno domišljijo. Testirate lahko na primer:

• učinek samostojnega prodajnega pisma v primerjavi s prodajnim pismom, ki mu sledi telemarketing,
• učinek pošiljanja pisma avgusta oziroma decembra,
• učinek odzivnega oglasa v časniku Delo oziroma v Večeru,
• učinek odzivnega oglasa, ki ponuja dodatne brezplačne informacije o izdelku, v primerjavi z oglasom, ki hoče takoj prodati izdelek,
• učinek naročilnice na internetu oziroma učinek naročanja po telefonu.

Testiranje vam bo torej omogočilo doseči kar največjo donosnost vsake naložbe v direktni marketing. Zato pri pripravi naslednje marketinške akcije ne pozabite nanj.