Podjetnik logo
 

Podjetje mora imeti dušo

Avtor: Jože Vilfan | Objava: 10.10.2000

Anita Roddick je med uspešnimi podjetnicami na svetu ena najbolj neobičajnih.



Če vstopite v katerokoli trgovino Body Shop, vas čaka presenečenje. Na nobenem izdelku, namenjenemu osebni negi (kreme, šamponi, olja, barvila itd.) ne boste na nalepkah našli seznama običajnih sestavih, ki se začenjajo z latinskimi imeni za kemične sestavine, na primer heksakloro..., pentaoksi... itd., pač pa seznam naravnih sestavih, večinoma nenavadnih, ki prihajajo s polja, ki bi lahko bilo tudi blizu vaše hiše, ali pa, nasprotno, s kakšnega oddaljenega tihomorskega otoka. Olje iz brazilskih oreškov, ingver, krema iz korenja, krema iz aloe vere (bila je med prvimi, ki so jo začeli uporabljati), maslo iz manga, mast iz konoplje...

Vse se je začelo leta 1976, ko sta z možem Gordonom potegnila črto čez njune dotedanje podjetniške poskuse, ko sta najprej poskusila s hotelom in nato še z restavracijo. Hotel je bil katastrofa, restavracija pa je v drugem poskusu uspela, ko sta se odločila za ameriške hamburgerje. Toda to je bilo daleč od Anitinega srca, zato je zasnovala trgovino, ki bo prodajala izdelke za osebno nego. Odprla jo je marca 1976, v južnoangleškem počitniškem kraju Brighton. Ko gleda nazaj, ugotavlja, da so skromne razmere, v katerih je trgovino odpirala, determinirale vse ključne elemente uspeha. Da bi varčevala, je morala poiskati alternativne rešitve: drugačne sestavine, poceni embalažo, da bi prekrila vlažne madeže na steni, je uporabila temnozeleno barvo. Vsi ti »slučaji« so danes ključni elementi podobe The Body Shop.

Že v nekaj letih je začela odpirati svoje prve franšizne trgovine po Angliji, po dobrem desetletju je vstopila na ameriško tržišče. Ocenjuje, da je naredila napako, ker je poslušala svetovalce, ki so jo prepričali, da se s svojimi trgovinami pojavi v nakupovalnih centrih v ZDA. Sprva se je veriga njenih trgovin sicer uspešno širila, toda zelo hitro so jo po levi in desni dohiteli posnemovalci. Pravi, da je neverjetno, kako hitro se v Ameriki kaj zgodi, čez noč te prekopirajo. Ko je videla, da je prišla »ob zid«, se je po dolgem preudarku umaknila iz nakupovalnih centrov v mestna središča. Ugotovila je, da njeni izdelki niso namenjeni povprečnemu Američanu, ampak nekomu, ki je »mesten, divji in ekscentričen«.

Rešitev ameriškega tržišča je bila ena velikih preizkušenj pri graditvi mednarodnega imperija The Body Shop, ki danes šteje že čez 1700 trgovin in ima 84 milijonov kupcev, ter posluje v 24 jezikih. Toda Anita Roddick ni napisala avtobiografije, ki je pravkar izšla (september 2000, Velika Britanija), da bi se pohvalila, ampak da bi povedala intimno zgodbo, kako so ji v vseh teh letih graditve mednarodne korporacije v ospredju stale vrednote, s katerimi se je pred četrt stoletja tudi lotila posla, in kako je »odbila« vse poskuse, da bi iz podjetja naredili brezlično mednarodno korporacijo. Svoj notranji mir je danes našla v tem, da je pomirila ponavadi nasprotne interese profita in vrednot.

Vse Anitine kampanje

Vsaj polovico ali celo večji del svoje energije je Anita vedno posvečala borbi za pravičnost, pa najsi gre za človeške usode ali okolje. V vseh teh letih na njenih izdelkih dosledno piše, da niso nastali na osnovi preizkusov na živalih. Podpira številna prizadevanja na okoljevarstvenem področju (zaščita kitov, na primer), spustila pa se je tudi v resne kampanje, za katere je porabila veliko denarja, in uspela pridobiti veliko podpornikov, v prvi vrsti med svojimi kupci. O vseh teh kampanjah sproti obvešča s plakati v svojih trgovinah. Svojim zaposlenim daje podporo, da se udeležijo tudi dejanj. Zaposleni v Body Shopu so sodelovali v človekoljubnih akcijah tudi v Bosni in na Kosovu, dosegla je, da je iz Burme, zaradi problematičnih dejanj glede človekovih pravic, odšla vrsta mednarodnih korporacij. Toliko je teh akcij, da je leta 1990 ustanovila posebno fundacijo za te namene.

V izdelkih Body Shop je mogoče najti eksotične naravne sestavine iz vsega sveta. Do njih prihaja tako, da sistematično išče stik s plemeni na različnih koncih sveta in od njih poskuša zvedeti, katere rastline ali druge naravne sestavine uporabljajo za osebno nego. Je mogoče iz njih narediti izdelek, ki bi ga lahko prodajali v verigi Body Shop? Če meni, da je to mogoče, potem poskuša razviti neposredne trgovske stike s temi plemeni in jim plačati tudi bistveno več, kot bi sicer dobili prek različnih posrednikov. To ima včasih tudi paradoksne posledice. Anita Roddick opisuje primer brazilskega plemana Babasu, kjer je imelo dejstvo, da je zdaj pleme dobilo več denarja, negativni učinek: ljudje so se s prejetim denarjem vključili v običajno zahodno potrošništvo.

Njen največji boj pa je bil za zaščito pravica plemena Ogoni v Nigeriji. Na njihovem področju je namreč Shell odkril nafto in se z nigerijsko vlado dogovoril za izkoriščanje rezerv. Sledilo je preganjanje Ogonov z njihovih domovanj in trpinčenje. Anita Roddick jih je vzela pod svojo zaščito in začelo veliko mednarodno kampanjo. Pri Shellu so se sprva delali norca iz nje, toda Anita ni odnehala. Kampanja je trajala več let in čeprav je nigerijska vlada usmrtila vodje ogonskega upora, je Anita Roddick na koncu dosegla, da je Shell podpisal deklaracijo o spoštovanju človekovih pravic. Kampanja se je končala z zmago, toda da ta ne bi ostala na papirju, Anita Roddick še naprej bdi nad usodo Ogonov.

Ta boj izhaja iz same srčike njenih vrednot: prepričana je namreč, da vse zlo prihaja iz pohlepa. »Pohlep brez zakonskih in moralnih ovir lahko uniči vse, kar je v življenju vredno. Bogastvo lahko razžre človečnost in odtuji bogate od človeške resničnosti.« Zaradi tega so na njenem seznamu (seveda) tudi kampanje proti izkoriščanju otroškega dela in ljudi iz tretjega sveta. Nesprejemljivo se ji zdi, da »delavec na Haitiju, ki izdeluje obleke in lutke za Disneya, potrebuje 166 let, da zasluži toliko kot predsednik Disneya Michael Eisner v enem dnevu«.

S takšnimi stališči je seveda trn v peti marsikoga. Nekajkrat so jo v medijih hoteli očrniti. Objavili so zapise in televizijske oddaje, v katerih so poskušali dokazati, da so njene vrednote samo prazna fasada. Vedno je zmagala, če je bilo treba tudi z dragimi sodnimi postopki.

Kakšna je vloga podjetnika

Z rastjo podjetja se je Aniti Roddick postavilo naravno vprašanje, kakšna naj bo njena vloga v velikem podjetju. Kakšno vodstvo mora imeti mednarodna korporacija? Ko je prvič poskusila nastaviti direktorja, se ji je to ponesrečilo. Direktor je ugotovil, da je Anita Roddick z vsemi svojimi vrednotami in strastmi pravzaprav tujek v podjetju. Razšla sta se po nekaj mesecih. Potem je povabila slavnega svetovalca Icaka Adizesa. Ta se je lotil prestrukturiranja podjetja v skladu s svojimi načeli, ki niso upoštevala vrednot in splošne kulture podjetja. Ni mu bilo mar za sodelovanje z ljudmi, odstavljal jih je in »roširal« po podjetju. V Aniti Roddick je rasel dvom v njegove sposobnosti. »Njegov (Adizesov) slog je morda primeren za neko organizirano proizvodno podjetje, toda niti slučajno ni primerno za podjetje, kjer vrednote temeljijo na ustvarjalnosti.« Anita Roddick je zato zaključila Adizesovo eksperimentiranje. Stalo jo je 2 milijona dolarjev, toda na koncu je spoznala, da so vrednote ključne za njeno podjetje. Razumela je, da bo morala poiskati direktorja, ki bo to tudi sam razumel; zdaj kot ji je to bilo jasno, iskanje ni več niti bilo tako dolgo.

Vse, kar ji je bilo drago pri podjetju, je zdaj tudi napisala na papir kot poslantvo. Na prvem mestu stoji »prizadevanje za družbene spremembe in spremembe glede okolja«. Doumela je, da bo njena naloga odslej skrbeti za ideje in ustvarjalnost, za tisto iskro, ki predstavlja Body Shop, za tisto iskro, zaradi katere kupci sploh prihajajo v njene trgovine in zaradi katere imajo zaposleni tudi svoje notranje zadovoljstvo. V razmišljanju o racionalizaciji poslovanja je prišla do sklepa, da mora opustiti proizvodnjo, jo torej zaupati zunanjih dobaviteljem, samo podjetje pa se mora posvetiti kreiranju novih izdelkov in marketingu.

Zdaj pravi, da se dobro počuti, potem ko je vse stvari postavila na svoje mesto, ko je doumela, kaj je razmerje med podjetnikom-ustanoviteljem in profesionalno vodstveno strukturo podjetja. V bistvu si je, potem ko se je zaključil krog rasti in profesionalizacije, zopet dala svobodo ustvarjati.

Naročite se na brezplačni mesečni svetovalec "Od ideje do uspeha"
Vpišite vaš e-naslov: *