Se trgi zapirajo?

Avtor: Jože Vilfan | Objava: 15.09.2004

Se bo gospodarska rast ustavila? Nas bodo rešile nove tehnologije? Kako ustvariti novo vrednost na trgu, na katerem je vedno več različnih izdelkov.



Rast družbenega proizvoda je podatek, ki je zanimiv za gospodarstvo, v teh vročih časih pa tudi za politike, ko si dokazujejo, ali se Slovenija razvija dovolj hitro. Rast družbenega proizvoda se prikazuje kot odstotek, s katerim prihodki od vseh prodanih izdelkov in storitev v nekem letu presežejo obseg prodaje v prejšnjem letu. Slovenija je gospodarsko rasla v polpreteklem obdobju s približno tremi odstotki na leto.

Nadaljevanje članka je vidno samo naročnikom.

Rast se nam vsem zdi nekako samoumevna. Le nekaj držav dosega ali je v polpreteklem obdobju dosegalo zares velike stopnje rasti - taka je bila na primer Irska, ki je vrsto let rasla s približno 8 odstotki, kar pomeni, da se v petih letih doda polovico bogastva - a »nekaj« odstotkov se ljudem zdi normalno. Če se stvari nekoliko upočasnijo, pa vsi čakamo, da se konča »recesija« in da znova napoči normalno obdobje rasti. Na primer, letos Slovenija raste s približno 3 odstotki na leto, Zahodna Evropa pa dosega rast komaj nekaj nad 1 odstotek. Ta podatek je pomemben za izvoznike, pa tudi vsa velika in mala podjetja, ki »stojijo« za neposrednimi izvozniki in živčno čakajo, kdaj bo bolje.  

Toda, ali je rast nekaj normalnega? Ali lahko upamo, da se bo nadaljevala v nedogled? V svetovni literaturi smo poiskali knjigo, ki se ukvarja prav s tem pojavom. Prihaja (seveda) iz Amerike, govori iz perspektive velikih ameriških korporacij, vendar vsebuje veliko zanimivih informacij, ki so pomembne za vsakogar, ki se gre gospodarstvo. Ne nazadnje lahko ti podatki služijo tudi zato, da nekdo odkrije svojo povsem drugačno čudežno rešitev, če obstaja...   

Tehnološki valovi 

Tom Osenton, ameriški pisec knjig na poslovne teme in svetovalec, v svoji knjigi Konec povpraševanja (Death of Deman) pravi, da je zadnjih nekaj več kot 150 let tistih, v katerem se je zvrstila vrsta pomembnih odkritij, ki so v zaporednih valovih preplavili razvite države. Tako smo od približno 1825 doživeli naslednje tehnološke valove:

- železnica,
- telefon,
- avtomobil,
- letalo,
- televizija,
- PC,- internet.  

Vsak od naštetih izumov oziroma izdelkov je doživel skokovit razvoj in spodbudil druge izume oziroma nove storitve ali poslovne rešitve. Tako je na primer izum avtomobila spodbudil črpanje nafte, izdelavo goriv, postavljanje bencinskih črpalk, ustanavljanje mehaničnih delavnic, industrijo gume, razvoj različnih izdelkov, ki so vgrajeni v avtomobil (instrumenti, varnostni pasovi itd.), ustanavljanje vozniških šol, ustanavljanje avto-moto društev itd.  

Z razvojem osnovnega izuma in spremljajočih izdelkov oziroma storitev se razvijajo tudi prodajne poti, pri katerih je v drugi polovici 20. stoletju ključno vlogo odigralo televizijsko oglaševanje.  

Govorimo torej o ključnih izumih, ki so zaznamovali razvoj naše civilizacije v preteklih dveh stoletjih, o izumih, ki so preplavili trge z množičnimi izdelki in v bistvu postali sinonim za gospodarski razvoj in sploh za našo civilizacijo.  

Razvoj in upadanje 

Za vsako tehnološko skupino izdelkov velja zakonitost, da trend prodaje nekaj časa narašča, nato pa začne upadati, dokler ne doseže stagnacije (stanje ničelne rasti). Krivulja, ki ponazarja to zakonitost, ima obliko obrnjenega V. Točka, v kateri se prodaja prevesi iz obdobja vsakoletnega večanja obsega prodaje, v obdobje, v katerem je rast vsako leto manjša, se imenuje »inovacijsko nasičenje«. Točka, ko postane prodaja konstanta (brez rasti), pa se imenuje »absolutno nasičenje«.  

Od zgoraj naštetih sedmih tehnologij množičnih izdelkov so vse že doživele svojo točko »inovacijskega nasičenja« in se torej približujejo točki, ko ne bo več letne rasti.

Tabela kaže Osbornov »urnik« za naštetih sedem tehnologij.

 
Izum Začetek ekspanzije Konec ekspanzije Trajanje cikla/leta
Železnica 1825 1975 150
Telefon 1875 2000 125
Avtomobil 1900 2000 100
Letalo 1925 2000 75
Televizija 1950 2000 50
Računalnik 1980 2015 35
Internet 1995 2020 25
 
Iz nje lahko vidimo, je od sedmih tehnologij pet takšnih, ki so s prehodom v 3. tisočletje že zaključile svojo ekspanzijo in bodo ostale odslej pri konstantnih vrednostih. Ostali sta le še dve tehnologiji, ki bosta s svojim množičnim dosegom poganjale povpraševanje: računalniška industrija in internet.  

Vprašanje 

Ekonomistu dr. Petru Stanovniku z Inštituta za ekonomska raziskovanja ter Rudiju Tavčarju, direktorju agencije za raziskovanje trga Gral-Iteo, smo zastavili naslednja vprašanja:  

- Ali se strinjate z osnovno tezo Toma Osentona?
- Ali bi lahko rast velikih azijskih trgov (v prvi vrsti kitajskega) spremenila sliko, ki jo daje Tom Osenton?
- Kakšne posledice imajo lahko ti trendi na slovensko gospodarstvo? Je izhod v nišnih izdelkih?
- Ali to tudi pomeni, da se moramo še bolj usmeriti v storitve, na primer turizem?

ODGOVARJA DR. PETER STANOVNIK, INŠTITUT ZA EKONOMSKA RAZISKOVANJA

Prišle bodo nove tehnologije 

Osnovne teze Toma Osentona sovpadajo s konceptom dolgoročnih tehnoloških ciklov, ki jih je pred 60 leti opredelil ruski ekonomist Kondratieff. Njegovo izhodišče so zgodovinska nova odkritja, na osnovi katerih se razvijajo ključne generične tehnologije (na primer tehnologija parnega stroja, mikroelektronika). Z naraščanjem dinamike tehnoloških inovacij in hitrim razvojem znanosti se čas za posamezne tehnološke cikle skrajšuje. S tem se po Schumpetru izvaja tržni pritisk na razvijalce novih  tehnologij. Te zamenjujejo tiste, ki so dosegle stopnjo nasičenosti. V tem pogledu ni bistvenih razhajanj s Osentonovimi tezami, le da je treba pri tem upoštevati tako imenovano S-tehnološko krivuljo. Ko ta preide v padajoči naklon, se mora podjetnik pripravljati na uporabo nove tehnologije, sicer zaide v velike težave. 

V času, ko novoindustrializirane države osvajajo zdajšnje ključne tehnologije (na primer brezžično telefonijo), je seveda osnovni strateški cilj tehnoloških »leaderjev«, da pospešeno razvijajo nove, prihajajoče  tehnološke rešitve, ki bodo dale gospodarstvu nov zagon. Zgodovina nam potrjuje te trende in nobenega razloga ni, da so to ne bi dogajalo tudi v prihodnje.         

Te ugotovitve še toliko bolj veljajo za male odprte ekonomije, ki so praviloma bolj »sledilci« kot inovatorji. Tudi za taka gospodarstva, kakršno je slovensko, je strateški cilj  razvijanje lastnih inovacijskih potencialov. Z njimi je mogoče nadgrajevati tehnološke rešitve, ki so razvite drugod. Za Slovenijo so del strateških usmeritev nedvomno posebni nišni izdelki in storitve v sodelovanju s konkurenčnimi evropskimi oziroma svetovnimi podjetniškimi skupinami. Tehnološki zaostanek evropskih podjetij za ameriškimi bo nedvomno vplival tudi na konkurečnost slovenskih izvoznikov, zato je strateška zavezništva treba iskati na globalni ravni. Glede na to, da so ključne tehnologije (na primer internet) generične, torej uporabne v vseh sektorjih gospodarstva, je treba iskati njihovo komercialno uporabnost tako v predelovalnih kot v storitvenih dejavnostih.     

Skratka, da sklenem: verujem, da se bodo namesto dosedanjih (zrelih, saturiranih) pojavile nove tehnologije, ki bodo nadomestile sedanje ključne tehnologije. In če Osenton govori o koncu povpraševanja, potem se z njim ne strinjam. Nove tehnologije bodo namreč povzročile spremembo ponudbe na trgu in s tem novo povpraševanje, kot je bilo to vedno doslej v zgodovini. 

ODGOVARJA RUDI TAVČAR, GRAL-ITEO

Rast bo, v veliki meri podprta z novimi storitvami.  

Strinjam se s prikazom razvoja posameznih tehnologij in njihove nasičenosti. Toda ta prikaz velja za Evropo, S Ameriko in del Azije. Več kot polovica svetovnega prebivalstva pa ni bila vključena v uživanje sadov tehnološke ekspanzije, ki jo opisuje Osenton. Z razvojem velikih azijskih trgov bi se ta slika lahko spremenila in določene tehnologije, ki imajo zdaj ničelno rast, se lahko znova razširijo. Potrebo, ki jo danes zadovoljujemo na en način, bomo lahko jutri zadovoljevali na novega. Kdo danes še uporablja faks? Fakse imamo še zdaj v vseh pisarnah, uporabljamo pa elektronsko pošto. Kdo danes še kupi fotoaparat s filmom? Le redkokdo. Zdaj vsi kupujemo digitalne fotoaparate, čez tri leta pa bo fotoaparat v našem mobilnem telefonu verjetno že zadoščal za večino družinske in popotne fotografije.  

Tako se krivulja, ki jo je Osenton sicer pravilno narisal, nekje še nadaljuje, in to z novo (spet obrnjeno V -krivuljo), ki se začne na vrhu prejšnje. 

Zadnja leta smo priča vse večji raznolikosti tako pri izdelkih kot pri storitvah. Sicer je res, da več kot toliko pač ne morem pojesti in popiti. In istočasno se tudi ne morem voziti z dvema avtomobiloma. Toda raziskave kažejo, da je v isti blagovni skupini vedno več izdelkov, ki nagovarjajo vse manjše in bolj specifične ciljne skupine s posebnimi zahtevami. Res je, da te zahteve sicer niso nujno potrebne za zadovoljitev osnovnih življenjskih potreb (recimo pivo za potešitev žeje), vendar pa zadovoljijo našo željo po drugačnosti, novih izkušnjah, modernosti (npr. nove pijače z različnimi dodatki na osnovi piva). Rast se bo na tem področju nadaljevala – sicer ne količinsko, vrednostno pa.   

Navidez si izdelki sicer postajajo vse bolj podobni. Če pogledamo avtomobile, je pet zvezdic na testih varnosti včasih dosegalo zelo malo avtomobilov. Zdaj postajajo novi avtomobili s štirimi zvezdicami že skoraj redkost. Vsi porabijo vse manj in manj goriva in vsi imajo dobre pospeške. Poglejte nove avtomobile SUV (Sport Utility Veichle), ki jih skoraj nihče ne potrebuje samo za vožnjo. Tak avto izraža voznikovo moč, mu daje občutek svobode, da se lahko pelje, kamor hoče, in to hitro, uglajeno ali pa grobo in strmo. Spet raznolikost. 

Raznovrstnost končnih izdelkov za dobavitelje polizdelkov ali surovin lahko pomeni še več dela in več zaslužka. To pa implicitno pomeni, da je usmeritev na niše dobra rešitev. Toda niša pomeni niša na globalni ravni ali vsaj na celem področju Evropske unije. In biti med vodilnimi v svoji (globalni) niši je dober položaj.  

Storitve oziroma turizem kot ena od velikih možnosti Slovenije? Se strinjam, vendar je to samo ena možnost in v Sloveniji imamo še ogromno prostora za njeno izkoriščanje. Vse bolj in bolj pa tudi klasični izdelki postajajo storitve. Odnos med proizvajalcem oz. blagovno znamko ter kupcem in uporabnikom postaja pomembnejši kot same fizične lastnosti izdelkov. Ti si tako ali tako postajajo vse bolj podobni. Kako ostati v stiku z uporabnikom, kako mu ponuditi dodatno storitev – to je včasih še pomembnejše kot sam izdelek, predvsem pa bolj dobičkonosno.  

V naši branži, v tržnih raziskavah, smo včasih prodajali informacije in naš končni izdelek je bilo poročilo. Zdaj je naš izdelek še vedno poročilo, toda pogosto ga spremlja še svetovanje, posebni računalniški programi za uporabnika, delavnica z vodstvom …, skratka, še cela vrsta storitev, ki poglabljajo in utrjujejo odnos z naročnikom.

Naročite se na brezplačni mesečni svetovalec "Od ideje do uspeha"
Vpišite vaš e-naslov: *