Vem, kaj kupujem

Živimo v času hitrih sprememb. Spreminjanje vrednot in vedenja kupcev močno vpliva tudi na odnos kupcev do blagovnih znamk. Kupci imajo vedno več zahtev: pričakujejo kakovost, funkcionalnost in tako naprej, hkrati pa ekološkosti itd. Zaradi tega prihaja do polarizacije odnosov porabnikov do različnih blagovnih znamk. Posamezni porabniki ene blagovne znamke preferirajo, druge pa zavračajo. Mnogokrat je vzrok cepitve tudi razdvojenost kupcev med težnjo po zdravem načinu življenja in težnjo po užitku. Nov izziv pa so tudi do zdaj dokaj zanemarjeni segmenti z veliko kupno močjo, na primer mladina ali starejši občani. Vse to sili podjetja, da prilagajajo strategije upravljanja blagovnih znamk spremembam na trgu.

Pozicioniranje blagovne znamke na konkurenčnem polju

Vsaka blagovna znamka, da bi bila uspešna, mora imeti razjasnjen profil in pozicijo na konkurenčnem polju. Profil pomeni nabor ključnih lastnosti, ki jih potencialni uporabnik preferira. Pozicija pa pomeni predstavo v glavah ljudi o blagovni znamki, ki se razlikuje od konkurenčnih in je hkrati blizu idealni.

Kupci pričakujejo od blagovne znamke, da jim bo v pomoč pri prvem nakupu in še posebej pri ponovnih nakupih določenega izdelka. Pričakujejo, da bo dokazovala kompetentnost izdelka in s tem večala varnost nakupa, torej zmanjšala verjetnost napačne nakupne odločitve. Raziskave kažejo, da je bil leta 1990 delež izdelkov, ki se se prodajali z blagovno znamko, med izdelki za nego telesa in sredstvi za pranje 84 odstotkov, med gospodinjskimi aparati 80 odstotkov, med živilskimi izdelki 70 odstotkov. Kljub množici blagovnih znamk na tržiščih pa številna podjetja uporabljajo pri oblikovanju blagovne znamke strategijo imitacije. Posledica tega je, da so njihove blagovne znamke brez prave konkurenčne prednosti. Nekatere druge mednarodne raziskave kažejo, da več kot dve tretjini kupcev v Evropi znotraj trinajstih skupin izdelkov zaznava zelo veliko podobnost med blagovnimi znamkami. Posledica tega je, da je v številnih skupinah izdelkov prevladalo konkuriranje s ceno nad konkuriranjem s kakovostjo. Dolgoročno gledano to za podjetja nikakor ni dobra poslovna strategija. S tem pa so prikrajšani tudi porabniki.
Pri odločitvah in ukrepih o profiliranju blagovne znamke stoji v ospredju premislek o pozicioniranju blagovne znamke. Cilj pozicioniranja blagovne znamke dosežemo takrat, ko z določenimi lastnostmi izdelka in njemu pripisano blagovno znamko pri kupcih zadovoljimo dva kriterija. Prvi je dominanten položaj v psihi kupcev in njihova naklonjenost do izdelka. Drugi pa zadostna stopnja razlikovanja od izdelkov konkurenčnih blagovnih znamk.

Profiliranje blagovne znamke

Pred začetkom profiliranja blagovne znamke je treba kar najbolje spoznati ciljne kupce glede na njihove demografske lastnosti (spol, starost, izobrazba, prihodki) in psihografske lastnosti (osebnostne lastnosti, pričakovanja, življenjski stil itd.). Le skupaj z analizo potreb kupcev je mogoče ugotoviti, katere lastnosti izdelka in blagovne znamke je treba poudariti, da se bodo kupci raje odločali za izdelek prav s to blagovno znamko. Na primer, kupčevi želji po zdravi prehrani se lahko približamo tako, da na živilskem izdelku in embalaži poudarimo lastnosti "naravno" ali "brez holesterola". To je aktivnost, ki pomeni prvi korak v profiliranju blagovne znamke.

Lastnosti izdelka in njegove blagovne znamke se morajo torej kar najbolj približati idealnim zahtevam ciljne skupine kupcev. Tako bodo v njihovi psihi zasedli kar najbolj dominanten položaj. Po drugi strani je hkrati treba doseči še čim večjo razlikovalnost glede na konkurenčne izdelke in blagovne znamke. Treba je torej izdelati analizo konkurenčnih izdelkov in blagovnih znamk. Z njo ugotovimo, na katerih lastnostih izdelka in potrebah kupcev gradijo podjetja svoje blagovne znamke. Podjetnikova naloga pa je, da pri profiliranju svoje blagovne znamke poudari tiste prednosti izdelka, ki ga razlikujejo od konkurentov in so hkrati takšne narave, da jih bodo njegovi konkurenti le s težavo dosegli.

V zadnjem času je postalo jasno, da je profiliranje blagovne znamke, ki temelji le na objektivnih lastnostih, pri številnih
izdelkih komaj še mogoče. Aktivnosti v sektorjih za raziskave in razvoj so dosegle točko, ko se tehnologije proizvodnje različnih proizvajalcev praktično ne razlikujejo več. Zato je na obstoječih trgih vedno manj prostora za inovacije. To seveda otežuje profiliranje blagovne znamke na podlagi objektivne prednosti izdelka. Konkurenčni izdelki se vedno bolj približujejo za ciljne skupine idealnim podobam. To pomeni približevanje (vseh) dominantnemu položaju blagovne znamke v psihi kupcev, kar pa otežuje jasno razlikovalnost med konkurenti. Profiliranje uspešne blagovne znamke je zato postala izredno zahtevna naloga. Vedno bolj se spopada s problemi zaznavanja in interpretacije tržnih
signalov z vidika posameznih ciljnih skupin kupcev.

Oblikovanje imena in vizualne podobe blagovne znamke

Kot je prikazano v četrtem koraku na sliki 1, so temeljni identifikacijski elementi, ki omogočajo profiliranje blagovne
znamke za določen izdelek, skupino izdelkov ali storitev, naslednji:
1. ime blagovne znamke;
2. grafična podoba blagovne znamke; in
3. embalaža.

V nadaljevanju bomo obravnavali prva dva. Probleme embalaže smo namreč že obravnavali v lanski deseti številki Podjetnika. Pri oblikovanju identifikacijskih elementov blagovne znamke zanima njenega tvorca predvsem jezikovno, psihološko in sociološko ozadje. Pomembno je, kako kupci te elemente zaznavajo, kako si jih razlagajo in kakšen pomen jim pripisujejo. Pri tem želi podjetnik uresničiti naslednje osnovne funkcije blagovne znamke na tržišču:
- poudariti in ustvariti razlikovalnost v primerjavi z izdelki konkurentov;
- izdelke poimenovati;
- omogočiti prepoznavanje/identificiranje izdelkov;
- spodbuditi zapomnljivost izdelkov;
- označiti poreklo izdelkov;
- prenesti informacije o izdelku;
- spodbuditi ljudi k nakupu izdelkov; in
- simbolizirati jamstvo kakovosti in stabilnosti dobav izdelka.

Ime blagovne znamke

Z vidika profiliranja blagovne znamke mora njeno ime opraviti tri ključne naloge:
- Identificirati izdelek ali storitev in kupcem omogočiti, da ga natančno poimenujejo, zavrnejo ali priporočijo blagovno znamko drugim osebam.
- Kupcem posredovati jasna sporočila o izbranih lastnostih in koristih od uporabe izdelka.
- Delovati kot industrijska lastnina, ki je zakonsko zaščitena in v katero je smiselno vlagati sredstva, potrebna za učinkovito trženje izdelka oziroma blagovne znamke.

Podjetnik, ki razmišlja o novi blagovni znamki svojih izdelkov ali storitev, mora vedeti, da ima na voljo naslednje tri vrste imen blagovnih znamk:
- brezpomenska imena (Kodak, Esso, Edigs, Inini);
- sugestivna imena (Halo, Head and Shoulders, Dan na dan, Frendi, Recept);
- opisna imena (Double Bubble Gum, Sea and Ski, Tobak).

Ime blagovne znamke lahko deluje v treh smereh: pomaga izdelek prodajati, lahko škodi njegovi prodaji ali pa nanjo prav nič ne vpliva. Zato je izbira dobrega imena blagovne znamke težavno in izredno odgovorno delo. Tule je nekaj osnovnih pravil za izbiro takega imena blagovne znamke, ki bo pomagalo prodajati izdelek.

- Ime naj nakazuje nekaj, kar je povezano z lastnostmi izdelka, predvsem pa mora podpirati pozicioniranje blagovne znamke.
- Ime naj bo kratko, izvirno, lahko izgovorljivo in hitro zapomnljivo.
- Ime se mora razlikovati od imen konkurenčnih blagovnih znamk in mora identificirati določen izdelek ali skupino izdelkov.
- Ime naj bo pomensko dovolj široko, da ga je možno uporabiti tudi za morebitne nove izdelke iz iste linije izdelkov.
- Ime ne sme imeti neugodnih pomenov in asociacij.
- Ime je mogoče prilagoditi komuniciranju v vseh vrstah medijev.
- Ime je na razpolago, registrirati ga je možno na Uradu za varovanje industrijske lastnine v Ljubljani. Treba pa je preveriti, ali je predlagano ime registriral že kdo drug v istem razredu izdelkov.

Izbrano ime blagovne znamke je treba še pred oblikovanjem njene grafične podobe testirati na manjšem vzorcu ciljnih kupcev. S takim testom se lahko hitro prepričamo o ustreznosti ali neustreznosti imena glede na njegov verjeten učinek na prodajo izdelka.

Grafična podoba blagovne znamke

Grafična podoba je vizualni del blagovne znamke, ki nadgrajuje izbrano ime v celovito identifikacijsko podobo blagovne znamke. Osnovna elementa grafične podobe sta sam logotip (ime blagovne znamke v značilni pisavi), znak ali morebitna kombinacija logotipa in znaka. Za oblikovanje grafične podobe blagovne znamke veljajo podobna pravila kot za izbor imena. Grafična podoba mora izražati nekaj, kar je povezano z lastnostmi izdelka, in pri tem nadgrajevati izbrano ime. Temu je v veliki meri podrejena izbira oblike tipografske rešitve imena v logotipu, oblike znaka in izbora barv. Pomembno je, da je grafična podoba lahko prepoznavna in da si jo kupci hitro in z lahkoto vtisnejo v spomin. Hkrati pa se mora tudi razlikovati od grafičnih podob konkurenčnih blagovnih znamk.

Podobno kot ime je tudi grafično podobo blagovne znamke dobro testirati na manjšem vzorcu potencialnih kupcev, da ugotovimo, ali bo predlagana rešitev prispevala k uspešni prodaji določenega izdelka ali skupine izdelkov.

Integracija koncepta blagovne znamke

Integracijo blagovne znamke je možno doseči le z njenim učinkovitim trženjem. Torej z izbiro ustreznega tržnega spleta (program izdelkov, cena, distribucija, tržno komuniciranje). K temu spada na primer ekskluzivna cena cigaret Davidoff in nizka cena ur Swatch, kot neločljiv del blagovne znamke. Prodor izbrane podobe blagovne znamke in ustvarjanje osebnosti/imidža blagovne znamke je možno doseči le s stalnim komuniciranjem in dolgoročnim načrtnim upravljanjem blagovne znamke.

Poseben pomen dolgoročnega načrtovanja za uspešno profiliranje blagovne znamke ima graditev zaupanja pri kupcih, ki ga je treba čim bolj poglobiti. Ob spremembi potreb kupcev ali ob identičnem pozicioniranju konkurenčne blagovne znamke pa je treba strateško pozicijo blagovne znamke preveriti in začeti proces prilagajanja blagovne znamke.

Strategija oblikovanja blagovne znamke je dolgoročen načrt, kako oblikovati znamko, da bi dosegli konkurenčno prednost pred drugimi blagovnimi znamkami, ki že obstajajo na trgu. Na podlagi elementov konkurenčne prednosti skušamo doseči prednost v pozicioniranju, psihološke in ekonomske cilje blagovne znamke (zadovoljstvo z blagovno znamko, lojalnost, imidž, tržni delež, dobiček itd.). Strategija oblikovanja blagovne znamke je pri tem vedno povezana z investicijami v njeno trženje, ki naj bi blagovni znamki postopoma prineslo novo, dodano vrednost.