Zakaj se boste udeležili sejmov!

Sejmi so očitno usodno povezani s tem, kar sem v življenju počel. Že v dijaških in študijskih letih smo vsako leto fantje opravljali počitniško delo postavitve razstavnih prostorov v sosednji Italiji in doma. Pozneje sem bil za sejme zadolžen kot organizator v podjetju, v javni ustanovi in tudi kot samostojni podjetniški svetovalec. Do danes sem imel priložnost organizirati nekaj deset posamičnih in skupinskih predstavitev na poslovnih sejmih v Evropi in ZDA.  

Rad bi na bralce Podjetnika prenesel nekaj glavnih spoznanj, do katerih sem prišel. Naj pohitim z dvema ugotovitvama:  

a) Zlasti ko gre za vzpostavljanje neposrednih stikov s potencialnimi kupci v tujini, sejem zahteva dosledno načrtovanje in sistematično sprejemanje odločitev.

b) Sejem ni orodje, ki bi bilo koristno samo za izkušena podjetja, pač pa tudi za novince, čeprav ravno slednji v svoji želji in neizkušenosti delajo največ napak. Glede tega bom skušal predstaviti nekaj napotkov v ločenih prispevkih v naslednjih številkah Podjetnika.

Zdaj pa k glavnim modrostim:   

1. Na sejme gremo, ker so večnamenski 

Zakaj so sejmi tako posebni, da se naložba vanje podjetju splača, oziroma, kakšne so lastnosti tega »medija«. S ciljno publiko na tujih trgih je namreč mogoče komunicirati tudi prek direktne pošte, oglaševanja, osebnih obiskov, poslovnih delegacij, telemarketinga, publicitete, interneta ... Podjetje se obnaša racionalno, če ugotovi, da mu bo sejem pomagal doseči zastavljene cilje na tujih trgih. Slednje je pomembno, saj od podjetnikov večkrat slišim, da so sejmi dragi. Cene orodij komuniciranja s ciljnim poslovnim okoljem se pač ne merijo z absolutnimi vrednostmi, pač pa z donosom, ki ga dobimo z naložbo v izbrane medije. Direktna pošta je v absolutnem znesku lahko veliko cenejša od sejma, če pa z njo ne dosežemo ciljev, je veliko dražja od sejma, s katerim smo iste cilje dosegli.  

Če bi lahko z eno besedo povedal, zakaj lahko včasih ravno s sejmom najučinkoviteje dosežemo izvozne cilje, bi rekel, da so sejmi večnamenski. Pridobitev potencialnih poslovnih partnerjev, preverjanje lastnega znanja in tehnoloških trendov, stik z izdelki, nevtralen položaj za pogajanja, stroškovna učinkovitost trženja in vedno novi razstavljavci so samo nekateri od številnih razlogov za razstavljanje na sejmu. Podjetje lahko torej na sejmu doseže več ciljev hkrati. Več o zastavljanju ciljev bomo govorili v eni naslednjih številk Podjetnika. Zaenkrat povejmo to, da cilji, ki jih lahko podjetje s sejmom doseže, izhajajo iz mnogih lastnosti, med katerimi izpostavljamo interaktivno naravo sejmov, koncentracijo izbranih trgov in združevalno možnost z drugimi orodji.  

2. Na sejme gremo, ker so interaktivni  

Sejmi so edina poslovna komunikacija, ki predstavnikom podjetij − razstavljavcem omogoča vseh pet človeških zaznav (vid, tip, voh, sluh in okus) večjega števila izdelkov, v neposredni interakciji z obiskovalci. V primerjavi z mnogimi drugimi komunikacijskimi orodji, ki o izdelkih dajejo bolj abstrakten vtis, so na sejmu namreč izdelki tisti, ki so v središču pozornosti. Obiskovalec lahko ob takšni priložnosti izdelke otipa, stroji in oprema lahko ob demonstraciji pokažejo svoje funkcionalne lastnosti, neposredni stik je vedno povezan s predstavitvijo razstavnih eksponatov in/ali storitev.  

Izdelkov obiskovalci ne le preverjajo z vsemi razpoložljivimi čutili, pač pa lahko o njih dobijo tudi želena pojasnila. Izdelki postajajo vse kompleksnejši, saj si morajo podjetja prizadevati, da se ločijo od konkurenčne ponudbe. To kupcem otežuje odločanje. Za sprejemanje boljših odločitev potrebujejo več informacij. Razlaga ponudbe je zato danes čedalje potrebnejša. Tisti, ki so predvidevali, da bo vloga sejmov upadla z razvojem informacijske tehnologije, niso pravilno napovedali razvoja trendov sejemske industrije. Mednarodni strokovni sejmi ostajajo zaradi svoje avtentičnosti in pojavnosti kljub novim oblikam tržnega komuniciranja še zmeraj v mnogih primerih nenadomestljiv medij.  

3. Ne sejme gremo, ker imamo povratne informacije 

Predstavitev prodajnega sporočila na štiri oči omogoča odgovarjanja na vprašanja in odpravljanje morebitnih nejasnosti. Po drugi strani podjetnik, ki dobro opazuje, ugotovi odziv kupca ali pa prek neposredne komunikacije pridobi želene povratne informacije. Razstavljavec lahko pogosto takoj ugotovi, ali je njegov izdelek pravšnji za trg in kako bi ga moral spremeniti, da bi se prilagodil značilnostim trga. Izmenjava izkušenj in poslovni odnosi, ki temeljijo na zaupanju, so nujni. Nenehno je treba vzpostavljati nove in vzdrževati obstoječe stike. Kljub možnostim za komunikacijo na daljavo s pomočjo tehnološko dovršenih rešitev je osebni stik nenadomestljiv za vzdrževanje zaupanja med poslovnima partnerjema. 

4. Na sejme gremo, ker so kompleksni prikaz panoge in trga 

Nobeno drugo orodje poleg omenjene možnosti individualne obravnave ponudbe hkrati ne daje tudi splošnih impulzov v dejavnosti na določenem trgu. Interaktivna narava sama po sebi ne bi pomenila pomembne prednosti sejmov, če interakcija ne bi bila vzpostavljena med subjekti, ki so pridobili izkušnje na skupnem področju delovanja. Dobro organizirani sejmi so industrijska panoga v malem, so odraz spreminjajočih se trgov in tehnološkega razvoja. To so zlasti zato, ker izmenjava omenjenih izkušenj poteka med isto ali podobno usmerjenimi interesnimi skupinami (proizvajalci, trgovci, novinarji). Predmet osebnih pogovorov so standardi, trendi, uporabne vrednosti reševanje problemov. Najpomembnejši poslovni sejmi pritegnejo večino pomembnih podjetij na posameznem poslovnem področju. 

Za učinkovito trgovino je pretok informacij prav tako pomemben kot izmenjava samih izdelkov. Prav sejmi niso zgolj nosilci komunikacij, pač pa tudi informacij. Nobeno drugo trženjsko orodje ne daje možnosti za srečanje toliko kompetentnih predstavnikov določenega področja na enem mestu, v tako kratkem času. Sejmi omogočajo kompleksen pregled industrije in s tem transparentnost trgov. Zaradi te značilnosti se podjetje uči z opazovanjem, opravi raziskavo trga in doseže nepoznane trgovce. Eden od problemov trženja, še zlasti izvoznega, je identifikacija potencialnih kupcev, uvoznikov ali drugih, ki lahko prispevajo k prodaji izdelka. Pomembna prednost poslovnega sejma je ta, da lahko razstavljavec spozna osebe, s katerimi bi sicer težko prišel v stik. Poslovneži obiskujejo poslovne sejme, ker jih zanima, kaj se ponuja. So nakupno razpoloženi in zato odprti do pristopa novih potencialnih dobaviteljev. 

5. Sejmi omogočajo osebno prodajo 

Dober poslovni sejem združuje prednosti osebne prodaje in oglaševanja. Oglaševanje sicer doseže veliko število oseb, ni pa tako učinkovito kot osebna prodaja. Poleg že omenjene možnosti za osebni stik lahko, denimo, z določenimi dejavnostmi ali razstavnim prostorom samim, strokovni javnosti posredujemo sporočila, ki omogočajo ustvarjanje zavedanja ali krepitve javne podobe podjetja in njegovih blagovnih znamk.    

In še enkrat: pripravite se resno  

Letos sem na enem od sejmov v Frankfurtu poklepetal s francoskim podjetnikom, ki mi je dejal, da so številna podjetja v njegovi branži v Franciji v težavah in da je sam prvič v nekoliko nezavidljivem položaju, vendar pričakuje srečanje s kupci, katerih naročila bodo trenutno zelo dobrodošla. V času, ko so se razstavni prostori že podirali, sem se namenil proti njegovi stojnici z namenom, da se od njega poslovim. Na daleč sem opazil, kako se je sesedel na dokaj nenavadnem mestu - na prehodu med razstavnimi prostori - in začel na ves glas jokati. Četudi je to za koga normalna čustvena reakcija, bo zame vedno ostala v spominu kot obup na videz zelo močne osebnosti. Zmedeno sem se obrnil in odšel v drugo smer. 

Ta sklep podajam zato, ker želim opozoriti, da opisane prednostne lastnosti sejmov še zdaleč ne pomenijo, da so predstavitve podjetij na sejmih vedno uspešne. Nasprotno, v naslednjih številkah Podjetnika si bomo s praktičnim zgledi ogledali, kaj vse je potrebno za uspešno predstavitev na poslovnem sejmu v tujini − od preverjanja primernosti podjetja, finančnih in človeških virov, do smiselnega načrtovanja, izvedbe in posejemskih dejavnosti.

Kaj naredi dobra država  

Čeprav smo zelo odvisni od izvoza, država ne podpira dovolj podjetij pri nastopih v tujini   

Sejmi niso pomembni samo za podjetja, pač pa posredno tudi za državo. Sejmi sodijo med najobičajnejše tehnike pospeševanja izvoza. Tudi Slovenija ima pospeševanje internacionalizacije za eno ključnih strateških prioritet gospodarskega razvoja. Navsezadnje vemo, da ima izvoz multiplikativni učinek na narodni dohodek. Primerjalno z drugimi državami na videz nič posebnega. Če pa vprašate katerega naših izkušenih razstavljavcev na sejmih v tujini, vam bodo znali povedati, da se tuje države ne le zavedajo tovrstnega pomena, pač pa so veliko bolj pripravljene tudi podpreti predstavitve svojih podjetij v tujini. Kdo bi rekel, da morajo biti naložbe v izvozno trženje interes podjetij, ne glede na pomoč države. Četudi slednje drži, z obstoječim stanjem postavljamo lastna podjetja v neke vrste neenakopraven položaj glede na kolege s sosednjih stojnic ... 

Medtem ko se mnoge azijske države sploh ne vprašajo, kolikokrat in kakšen delež stroškov predstavitve lahko pokrije država - zlasti v začetnih fazah internacionalizacije podjetij -, EU postavlja pogoj državne pomoči do polovice stroškov le na prvi predstavitvi določenega sejma. Paradoks slednjega je najbolj v tem, da je Slovenija ena redkih držav EU-ja, če ne edina, ki se tega načela drži. Druge članice so že zdavnaj spoznale, da z eno samo predstavitvijo podjetje ne doseže ciljev, in da če pri tem ostane, gre v nič denar podjetja in države. Zato so problem rešile institucionalno in določile modele spodbujanja, ki se od države do države razlikujejo. Ker podobne institucije v Sloveniji nimajo potrebnih sredstev, zlasti finančnih, je mogoče ugotoviti, da so tovrstne spodbude v Sloveniji v primerjavi s tujino »podhranjene«; četudi vemo, da so zlasti majhne države najbolj odvisne od izvoza.